THINK&SELL – COMPÉTITIVITÉ ET PARCOURS CLIENT

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FORCE PLUS - 11 mars 2016

Y-a-il une relation entre compétitivité et parcours client? Un article de novembre 2015 paru dans la Harvard Business Review, signé David C. Edelman et Marc Singer et intitulé "Compétitivité et parcours client" (Competing on Customer Journeys) répond par l'affirmative à cette question.

David C. Edelman est un leader du marketing digital chez McKinsey & co.
Marc Singer est directeur du secteur customer engagement practice de McKinsey & co

Cet article s'intéresse en particulier au sujet des parcours clients dans la révolution digitale. Les consommateurs sont de plus en plus alertes à propos des produits, mais également plus conscients des bénéfices qu'ils peuvent en tirer.

Ils sont désormais capables de faire leurs recherches seuls et de déterminer exactement ce dont ils ont besoin.

Les auteurs proposent donc de changer de perspective, et de commencer à considérer réellement le parcours client. Nous en parlions dans un précédent THINK&SELL, le parcours client est devenu presque aussi important que le produit en lui-même, et de nombreuses entreprises commencent à le traiter comme un produit ... à part entière !

Nous allons donc encore une fois opposer réactivité et proactivité. Plutôt que d'être réactive aux parcours que les clients se tracent eux-mêmes, les entreprises commencent tout juste à tracer par avance ces parcours.

Les auteurs prônent donc un rétrécissement du parcours client. Cela mènerait à un engagement plus fort, et donc à un taux de rétention plus fort lui aussi :

[caption id="attachment_573" align="aligncenter" width="756"]compétitivité-parcours-client Source : HBR.[/caption]

"L'ancien" parcours client laissait au consommateur une phase importante de considération et d'évaluation. L'idée derrière la nouvelle approche est donc de faire disparaître cette phase, en créant un parcours client personnalisé à forte valeur ajoutée. Cela aura pour effet de retenir le client sans même qu'il considère le fait de changer de marque.

Il ne s'agit donc pas de "réparer" les parcours existants ou de les améliorer (réactivité) mais de créer proactivement des parcours clients efficaces. La rétention a lieu non pas seulement parce que la marque plaît, mais parce que les clients bénéficient eux-mêmes du parcours. Les auteurs écrivent donc sans équivoque ceci :

  • "nous pensons que la capacité à former des parcours clients va devenir un avantage compétitif."

La capacité à former des parcours clients va devenir un avantage compétitif.

Ce seraient donc, selon les auteurs, quatre compétences que les entreprises auraient à acquérir :

  • automatisation,
  • personnalisation proactive,
  • interaction contextuelle
  • et innovation dans le parcours.

Automatisation

Le but de l'automatisation est d'automatiser ce qui était auparavant effectué manuellement. Exemple parfait : la configuration automatique d'un haut parleur connecté, qui se fait depuis une application mobile. Cela remplace le fait de devoir connecter des fils et rentrer les identifiants de plusieurs plateformes de streaming.

Autre exemple : la vente sur interne peut depuis de nombreuses années se faire totalement sans intervention humaine. Depuis la recherche de l'article jusqu'aux informations de livraison et de paiement, le client peut effectuer toutes les étapes de lui-même.

Personnalisation proactive

Grâce à l'automatisation et aux outils informatiques, il est possible de récolter beaucoup d'informations sur les habitudes de consommation. Il est également possible de connaitre les préférences des internautes, et de les utiliser pour personnaliser leur parcours client. La réponse d'un client à une interaction modifie la prochaine.

Interaction contextuelle

En poussant ce concept un peu plus loin, cela devient très intéressant. Les auteurs montrent qu'il est possible d'utiliser les informations récoltées sur un client pour l'amener aux prochaines interactions; Avec ces information il sera possible de savoir exactement où il se trouve dans le parcours (virtuellement ou physiquement) .

L'application d'une compagnie aérienne peut par exemple afficher automatiquement une carte d'embarquement lorsque le passager se trouve à l'aéroport. Un hôtel peut envoyer un sms contenant le numéro de sa chambre à un client lorsqu'il passe la porte, puis utiliser l'application pour en déverrouiller la porte.

Innovation du parcours client

Dernière compétence à acquérir, et probablement la plus complexe, l'innovation. Il faut avoir les idées pour améliorer constamment le parcours client existant en ajoutant de nouvelles caractéristiques. Ces nouvelles caractéristiques ajoutent de la valeur au parcours client, qui devient ainsi indispensable au consommateur. Ainsi, diriger les clients vers une entreprise de taxi depuis l'application d'une compagnie aérienne peut améliorer le taux de rétention. Le service sera prolongé simplement parce que l'application devient si pratique qu'elle se fait indispensable.

Compétitivité et parcours client : la pratique

Bien sûr, ce changement de perspective considère le parcours client comme un produit à part entière. Et il entraîne nécessairement des modifications organisationnelles. Les auteurs préconisent d'engager un "product journey manager"; Celui-ci sera en charge du parcours client dans son ensemble, appuyé par une équipe dédiée à l'innovation.

Le parcours client doit devenir une partie de la marque de la même façon que le produit. Il est une source de valeur ajoutée à part entière.

Les investissements vont donc naturellement changer dans leur nature mais aussi dans leur forme. Ils ne doivent plus seulement servir à améliorer les ventes ou à réduire les coûts, mais à améliorer l'engagement des clients face à la marque via le développement de parcours clients compétitifs !

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