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Marketing digital, prospection commerciale, génération de leads, expérience client
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RELATION CLIENT VS EXPERIENCE CLIENT : LE GUIDE ULTIME
Si vous voulez améliorer l’expérience client fournie par votre entreprise, il faut commencer par la mise en place d’une bonne stratégie de relation client.
Concrètement, il s’agit d’utiliser tous les canaux disponibles pour interagir avec vos clients, puis d’exploiter leurs sentiments vis-à-vis de votre marque, votre produit ou votre service en vue d’une meilleure expérience client.
Depuis quelques années, on entend tellement parler du concept d’expérience client qu’il devient difficile de savoir quelles sont ses interactions avec la relation client. On peut lire tout et son contraire çà et là, alors que tout est relativement simple.
C’est pourquoi nous vous avons concocté le guide ultime de la relation client et de l’expérience client !
Relation client et expérience client : pas de différences, plutôt des relations
Qu’on se le dise, les concepts de relation client et expérience client ne sont pas contradictoires, mais complémentaires. Ils remettent tous les deux les clients au centre du business.
Il convient toutefois d’expliquer le sens de ces termes.
On entend par « Relation client » l’ensemble des échanges réalisés entre votre entreprise et vos clients. Cela se fait via tous les canaux, tout en utilisant les modes de communication existants.
Pour Frédéric Lobermann, Directeur du Marketing de l’expérience client d’Orange BtoC, la relation client regroupe toutes les actions menées par votre entreprise à destination de vos clients.
L’expérience client, quant à elle, fait référence aux effets possibles de la relation client sur les consommateurs. Autrement dit, le concept intègre les émotions ainsi que les sentiments ressentis par vos clients tout au long de leur parcours d’achat.
Commencer par la relation client
En termes de marketing digital, l’une des composantes les plus importantes de la relation client est la communication multicanale/omnicanale.
Ce terme désigne tout simplement le fait d’utiliser différents canaux, voire tous les canaux pour promouvoir l’interaction entre votre entreprise, vos prospects et vos clients.
Par « canal de communication », on entend les différentes moyens via lesquels vos prospects et clients peuvent communiquer avec votre entreprise. Entre autres, on cite :
- Le téléphone,
- Internet,
- La messagerie instantanée,
- Les SMS,
- Le contact direct,
- Etc.
Une fois que votre enseigne est joignable par tous ces canaux de communication, il vous suffit de vous assurer que le sentiment qui ressort de toutes ces interactions soit positif. C’est la clé pour offrir une bonne expérience client.
Comment garantir une meilleure expérience client ?
Offrir une meilleure expérience à vos clients ne signifie pas que ces derniers ne feront plus face à aucun problème et qu’ils ne feront plus aucune requête. En effet, le but n’est pas de parvenir à un « zéro mécontentement » (ce qui est d’ailleurs impossible), mais de minimiser les heurts.
L’astuce c’est d’adapter les réactions de votre équipe marketing aux éventuels mécontentements afin de pouvoir instaurer un sentiment positif.
En prenant l’exemple d’IKEA, le pionnier du mobilier et de la décoration en France a mis en place plusieurs dispositifs pour améliorer l’expérience de ses clients.
Ainsi, l’enseigne a réalisé une enquête sur 600 clients dans ses magasins à travers le monde, en utilisant des tablettes auto-administrées dans les rayons. Elle a également réalisé des enquêtes en caisse et envoyé des clients mystères pour connaître les émotions exprimées par ses clients.
Bien entendu, ce ne sont que quelques outils que vous pouvez utiliser pour personnaliser l’expérience offerte à vos clients. Mais l’essentiel est de savoir adapter votre stratégie en fonction du type de demande, des canaux utilisés, voire des deux.
Profiter des avantages d’une meilleure expérience client
Pour avoir une idée de l’avantage d’instaurer une bonne expérience client, on pourrait prendre comme référence l’étude du groupe Temkin, publiée sur le réseau social LinkedIn.
Cette étude a été réalisée sur 10 000 consommateurs américains et 294 sociétés intervenant dans une vingtaine de secteurs d’activité différents.
Les résultats bruts de l’étude parlent d’eux-mêmes. Comparées aux sociétés qui offrent une mauvaise expérience client, celles qui misent sur une bonne expérience bénéficient de plusieurs avantages :
- Plus de 16,7 % de leurs clients leur font confiance,
- Plus de 16,7 % de leurs clients n’hésiteraient pas à faire de nouveaux achats,
- Plus de 10,3 % de leurs clients sont prêts à oublier une erreur,
- Plus de 7,1 % de leurs clients désirent essayer de nouveaux produits.
Si auparavant, l’expérience client servait surtout à fidéliser et retenir les consommateurs, actuellement, le concept ne s’y limite plus. Le bouche à oreille, l’accroissement de la rétention des clients constituent aussi un excellent levier pour booster les ventes et non moins pour décrocher de nouveaux prospects.
De la relation client à l’expérience client
En 2017, l’expérience client est devenue incontournable pour votre entreprise, notamment si vous voulez améliorer votre image de marque et booster de manière tangible vos ventes.
Pour passer de la relation à l’expérience client, l’essentiel est d’intégrer les émotions, les sentiments… Bref, ce que vivent vos clients tout au long de leurs parcours d’achat.
Les interactions entre relation client et expérience client relèvent donc de la complémentarité et non de l’opposition. Pour une stratégie optimale, il convient donc de n’exclure aucun des deux concepts !
DEBUTER AVEC LE LEAD NURTURING
En matière de marketing digital, le lead nurturing est la suite logique de la lead generation (ou génération de leads). Il s’agit d’une méthode pour faire progresser vos leads dans le parcours d’achat.
Pour booster votre activité, vous devez générer des prospects (leads) via différents canaux. Ces prospects doivent ensuite être suivis et accompagnés pour devenir des leads qualifiés, prêts à acheter votre produit ou service.
Aujourd’hui, nous regardons comment débuter dans le lead nurturing.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Avant tout, il importe d’expliquer ce qu’est un lead : c’est une personne qui a établi un premier contact avec une société et qui a manifesté un intérêt pour une offre, produit ou service.
Ce prospect n’est dans la plupart des cas pas encore prêt à acheter votre produit. Il faut donc le nourrir pour pouvoir le faire avancer dans le parcours d’achat : c’est là que le lead nurturing intervient. Cette pratique commerciale consiste à entretenir une relation de confiance et durable avec le prospect, le temps qu’il prenne une décision d’achat.
À la fin du processus, il pourra être transmis à l’équipe commerciale.
Pour nourrir et aider le prospect dans sa réflexion, les marketeurs doivent leur fournir des contenus de qualité et des conseils adaptés relatifs aux offres proposées. Ces contenus vont augmenter son intérêt, renforcer son engagement pour votre produit et l’inciter à passer à l’achat.
Le client est au centre de la stratégie lead nurturing
Il est essentiel d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat. D’une part, cela permet à votre entreprise d’assurer une bonne présence auprès de vos contacts commerciaux. D’autre part, l’accompagnement est un bon moyen pour suivre vos prospects et pour s’assurer que votre entreprise est présente au moment de l’achat.
En mettant en place une relation de confiance, vous allez en apprendre davantage sur les besoins de vos prospects. Les informations que vous allez obtenir au fil de l’eau pourront également être utilisées dans le but d’adapter votre offre en fonction de leurs attentes.
Enfin, le nurturing est un excellent outil pour assurer la crédibilité de votre enseigne à l’égard de vos futurs clients.
Conseils pour la mise en place d’une campagne de lead nurturing
Selon les chiffres des Marketing Sherpa, environ 73 % des contacts générés sont qualifiés comme « tièdes », c’est-à-dire qu’ils sont intéressés pas votre offre sans pour autant avoir un projet d’achat à court-terme.
Grâce au lead nurturing, les entreprises pourront donc les transformer en contacts « chauds » prêts à acheter. Toutefois, Marketing Sherpa avance que seulement 35 % d’entre elles profitent de cette opportunité en mettant en place cette stratégie marketing.
Si vous voulez vous y lancer, voici quelques étapes à suivre :
- Fixez un objectif précis : votre campagne vise-t-elle à qualifier des leads, à relancer des prospects, à réengager des contacts commerciaux froids, etc. ?
- Identifiez votre persona : il s’agit de bien déterminer le type de prospects visé ainsi que leurs attentes.
- Créez des contenus de qualité : en fonction des besoins de vos prospects, vous pourrez produire des contenus pertinents, variés et qui mettent en avant votre offre.
- Choisissez les bons canaux et lancez votre campagne : lors de cette étape, vous pouvez exploiter toute une gamme de canaux tels que l’emailing, les réseaux sociaux, le téléphone, etc.
Dans la plupart des cas, il s’avère nécessaire d’utiliser des outils dédiés à la gestion de la campagne de lead nurturing. Ces outils permettent d’automatiser les tâches difficiles à réaliser manuellement. On parle alors de marketing automation.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de lead nurturing ?
Il est essentiel de connaître le niveau de maturité des prospects pour pouvoir les qualifier. Pour ce faire, les marketeurs utilisent une méthode, le « scoring ». C’est un outil qui aide les spécialistes à prendre des décisions concernant un prospect (relance, traitement immédiat, etc.) en attribuant une note à chaque lead en fonction de sa maturité.
Il existe également d’autres indicateurs conçus pour mesurer l’efficacité d’une campagne. Parmi tant d’autres, on cite le taux de conversion, le temps de conversion des leads en clients, le revenu généré par les leads, le coût d’acquisition client (CAC), le retour sur investissement (ROI), etc.
Finalement, le lead nurturing est une stratégie efficace et indispensable en matière de marketing digital. Il permet de transformer les contacts générés par la génération de leads en prospects chauds. Pour assurer l’efficacité d’une telle stratégie, il faut suivre une démarche précise, tout en utilisant utiliser différents canaux, outils et indicateurs fiables. L’objectif est de satisfaire vos prospects et de les fidéliser afin d’augmenter votre chiffre d’affaires.
COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE DE MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
Dans tous les domaines d’activité, mais notamment en BtoB, beaucoup d’entreprises ont du mal à comprendre comment utiliser les réseaux sociaux. Construire une stratégie marketing sur les réseaux sociaux peut être difficile, car il existe beaucoup de réseaux, beaucoup de conditions et autant de cas de figure.
Pour être à la fois efficace et productif, vous devez adopter une bonne méthodologie. Mais ce n’est pas si difficile que vous pourriez le penser. Quelques règles simples vous permettront de vous démarquer des autres.
Cette semaine, nous regardons comment construire une stratégie durable sur les réseaux !
Les principes de base d’une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux
L’essentiel pour construire une stratégie de marketing social durable est d’apprendre quelques techniques simples et cruciales. Vous pouvez ensuite les enrichir avec vos compétences personnelles.
En quelques mots, pour qu’une stratégie marketing social soit efficace, il faut communiquer avec authenticité et réactivité, mais aussi promouvoir l’engagement de vos auditeurs vis-à-vis de votre marque/produit/service.
Ici, pas question de discours poussant à l’achat, et pas question de vendre vos produits ou services comme sur un salon : les internautes cherchent un contact authentique, presque intime sur les réseaux.
Yeager Marketing a récemment publié une infographie qui fait le tour des principales caractéristiques d’une stratégie efficace sur les réseaux. À partir de quelques chiffres fournis dans ce document, nous allons vous livrer nos constats et quelques conseils qui pourront vous être utiles.
Des chiffres pour vous mettre l’eau à la bouche
Pour construire une meilleure stratégie de marketing social, il est essentiel de connaître les tendances du secteur. Entre autres, sachez que :
- Plus de 100 millions d’heures de vidéo sont regardées par jour sur Facebook et 1 billion heures via YouTube. Nul ne peut donc nier qu’il est incontournable d’exploiter cette opportunité pour booster vos ventes,
- Si 80% des internautes lisent les titres, seuls 20% lisent le contenu de vos articles/partages,
- 43 % des gens souhaitent plus de contenu vidéo. Dans ce domaine, vous n’avez pas besoin d’être un vidéaste professionnel. Environ 92 % des spécialistes du marketing font eux-mêmes leurs vidéos avec les actifs dont ils disposent déjà,
- En termes de B2B, les infographies sont souvent partagées 3 fois plus que tout autre contenu B2B sur les réseaux sociaux, alors pensez-y !
- Enfin, un contenu offrant un bon visuel est partagé 40 fois plus que du texte seul.
Constats et conseils
Réseaux sociaux
Pour améliorer votre stratégie marketing social, prenez environ 6 heures de gestion des médias sociaux par semaine pour augmenter de 66 % la génération de vos contacts commerciaux et d’améliorer de 61 % les classements de votre site sur les moteurs de recherche.
Même si cela peut paraître énorme si vous n’avez aucune ressource en place, ce n’est qu’une heure par jour : lorsque vous consultez vos comptes personnels, pensez à faire un tour sur ceux de l’entreprise !
Contenus
Pour mieux attirer l’attention de vos visiteurs, essayer de trouver un titre impressionnant qui permet d’obtenir une large audition. Vous allez ajouter à cela des contenus pertinents, agrémentés d’un visuel attrayant (n’hésitez pas à utiliser des infographies, des photos de vos produits, etc.).
Vidéos
Faites de votre marque/entreprise une entité créatrice de tendances de pointe. Partagez les évènements marquants et importants de votre enseigne sur les réseaux sociaux, diffusez des vidéos de lancement de vos nouveaux produits, etc.
Les chatbots
Pensez également à mettre en place un chatbot sur votre page sociale. Ce robot logiciel peut dialoguer automatiquement avec vos consommateurs instantanément et à tout moment. C’est un bon outil pour améliorer la satisfaction de vos clients et donc de promouvoir leur engagement vis-à-vis de vos produits.
Conclusion
Pour commencer à construire une stratégie de marketing social durable, vous n’avez qu’à appliquer certaines règles simples. Avec quelques pratiques, vous allez découvrir que les médias sociaux peuvent devenir de véritables outils pouvant générer des contacts commerciaux de qualité qui deviendront plus tard des clients potentiels.
Mais attention : il y a autant de “bonnes pratiques” que d’entreprises ! Il ne faut pas penser qu’il s’agit de règles à suivre à la lettre qui vous garantiront le succès à tous les coups.
Il faut, comme d’habitude, remettre en cause vos pratiques en permanence, et toujours essayer d’innover !
Nouvelles technologies : vers un service client plus humain ?
Pour répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs de nos jours, les professionnels de la relation client ont doublé l’utilisation des nouvelles technologies pour rendre leur processus commercial plus humain. C’est ce que révèle le dernier rapport State of Service.
Utiliser davantage les nouvelles technologies pour rendre le service client plus humain peut sembler paradoxal, mais c’est exactement l’état d’esprit des équipes commerciales de nos jours. Explications.
Pourquoi cette tendance vers les technologies intelligentes ?
Les clients pensent qu’ils sont aussi uniques que des flocons de neige…. Et c’est vrai. Nous sommes tous des clients uniques et nous nous attendons toujours à ce que les entreprises nous traitent de manière personnalisée.
La forte concurrence oblige les entreprises à mettre l’expérience client au cœur de leur stratégie marketing. Elles doivent développer un service qui se rapproche du sur-mesure pour chacun de ses clients. Cette notion est incontournable pour les entreprises qui souhaitent mettre en place une véritable différenciation commerciale.
Les chargés de clientèle doivent ainsi avoir une vision à 360 degrés de chaque client et utiliser le maximum de canaux possibles pour entretenir une relation avec eux (courrier électronique, réseaux sociaux, téléphone, chat en direct, etc.). Parallèlement, ils doivent privilégier les technologies intelligentes pour offrir un service client de qualité.
Comment mettre en place un service client moderne ?
Et si vous pouviez résoudre les problèmes de vos clients avant qu’ils ne prennent conscience qu’ils en ont ?
Grâce à l’intelligence artificielle et aux technologies prédictives, c’est tout à fait possible. Vous devez donc mettre en place des services plus proactifs, à grande échelle et agrémentés d’une touche humaine.
Le but n’est pas de remplacer les contacts humains par l’utilisation des nouvelles technologies. Celles-ci peuvent en effet être utilisées pour améliorer le service client, en facilitant la personnalisation de masse et en ajoutant des informations humaines aux interactions.
Concrètement, il est par exemple possible de comprendre les besoins des clients à partir d’une conversation textuelle automatisée (e-learning). À partir de cette conversation, les agents commerciaux pourront identifier facilement les services ou produits qu’ils devront proposer à ses clients lors d’un contact direct.
C’est aussi le cas pour l’intelligence prédictive. Selon le rapport State of Service, en 2020, près de 51 % des clients B2C et 75 % des clients B2B s’attendront à ce que les entreprises puissent anticiper leurs besoins et fournir des suggestions pertinentes à partir de leurs comportements passés.
Les technologies intelligentes transforment donc l’expérience client, mais présentent aussi d’autres avantages. Les équipes commerciales qui les utilisent sont en effet plus engagées et motivées que les autres.
Grâce à l’Intelligence artificielle et l’intelligence prédictive, ils se sentent plus autonomes, et sont également fiers de pouvoir répondre rapidement et de manière personnalisée aux besoins des clients.
Nouvelles technologies : vers un service client plus humain ?
En fin de compte, on peut dire que les nouvelles technologies peuvent rendre le service à la clientèle plus humain. Attention toutefois, car le but n’est pas de remplacer les agents par des machines intelligentes, mais plutôt de les soutenir afin qu’ils puissent offrir un service plus cohérent, rapide et personnalisé.
Comme nous l’expliquions déjà la semaine dernière en parlant des chatbots, le but est d’améliorer le service en traitant les demandes simples de façon automatisées, pour que les agents humains s’occupent de dossiers et demandes plus complexes.
Ce qui peut de prime abord sembler paradoxal (utiliser les nouvelles technologies pour offrir un service plus humain) prend alors tout son sens : utilisons l’humain là où il est le plus efficace !
CHATBOT ET CHARGÉS DE CLIENTELE : QUELLES RELATIONS ?
En ce milieu d’année 2017, les chatbots sont partout. Ces outils conversationnels développés grâce à l’intelligence artificielle sont intégrés dans notre vie quotidienne : réservation de restaurant, prise de rendez-vous, achats, service client, etc.
Ils nous rendent service en répondant automatiquement, instantanément et à tout moment à tout ou partie de nos questions.
Mais l’avènement des chatbots signifie-t-il la fin des chargés de clientèle ?
Dans le domaine du service client, peut-on raisonnablement penser que l’intelligence artificielle est vouée à remplacer l’humain ? Si vous nous suivez un peu, vous savez que nous sommes plutôt partisans du contraire.
Et ce n’est pas l’étude menée par Aspect Software, dont les résultats sont présentés dans une infographie, qui viendra nous contredire.
Penchons-nous donc sur cette infographie, qui présente les résultats de l’étude 2017 Agent Experience Survey, qui portait sur les relations entre chargés de clientèle et chatbots !
Améliorer l’expérience client et promouvoir l’engagement des agents
Les résultats de l’étude montrent que l’intelligence artificielle est loin de supplanter complètement la plus-value apportée par l’humain.
Et les chargés de clientèle ne sont pas déçus : les chatbots leurs permettent de tourner leur attention vers des problèmes plus complexes, et ils s’en trouvent valorisés : 79 % des chargés de clientèle sondés s’accordent à dire que le traitement de ces appels pourrait améliorer leurs compétences, tandis que 64 % d’entre eux affirment que cette opération permettrait d’offrir un service plus personnalisé aux consommateurs.
L’étude montre ainsi que 80% des appels reçus par les chargés de clientèle dans une journée sont des appels concernant des demandes simples, qui pourraient être prises en charge par les chatbots.
Et pour cause ! Seuls 48% des agents sondés disent avoir envie de traiter ces appels, et préfèreraient les éviter s’ils en avaient le choix.
Que disent les consommateurs des relations entre chargés de clientèle et chatbots ?
Du côté des consommateurs, la majorité préfère l’automatisation des réponses pour les demandes faciles.
65 % des personnes sondées affirment qu’elles préfèrent obtenir des réponses à leurs questions sans avoir besoin de parler à un chargé de clientèle.
61 % des consommateurs pensent également que les chatbots sont des solutions efficaces pour répondre plus rapidement à leurs demandes ou questions. C’est pourquoi l’utilisation des chatbots devrait monter en flèche d’ici 2020 : jusqu’à +1000% selon Aspect Software !
Les clients sondés ne sont que 42% à souhaiter un contact humain pour des questions complexes : pour pouvoir traiter ces demandes, les chargés de clientèle devront mettre en file d’attente les questions plus simples. Un argument de plus pour concevoir des systèmes où chatbots et chargés de clientèle s’entraident !
Autrement dit, les chatbots peuvent donc prendre en charge les questions simples, ou bien transmettre les questions plus complexes à un chargé de clientèle. Pour les agents, c’est une excellente opportunité pour mieux gérer les appels complexes, et pour garantir l’immédiateté de la réponse pour les appels simples.
Tout le monde semble y être gagnant : les salariés sont mieux stimulés et traitent des dossiers intéressants, tandis que les clients voient leurs demandes traitées plus rapidement via les chatbots !
LE NOUVEAU CHAMP D’APPLICATION DU DROIT EUROPEEN ET LA GENERATION DE LEADS
Le champ d’application territorial du droit européen va largement évoluer au profit d’une nouvelle application extraterritoriale. En effet, le prochain règlement général sur la protection des données viens répondre au développement des flux transfrontaliers.
En outre, de plus en plus d’entreprises ont recours à des hébergeurs étrangers, par exemple, pour stocker leurs données. La problématique étant que la plupart d’entre eux appliquent à ces données leurs normes de droit interne, sans se soucier des règles européennes, alors mêmes qu’il s’agit de données concernant des citoyens européens ! On se souvient très bien du Safe Harbor qui, finalement, s’effaçait presque toujours au profit des normes américaines de droit interne…
Le règlement a vocation à mettre fin à cette problématique. Quel sera le champ d’application territorial du droit européen avec ce règlement ? Et quelles en seront les conséquences sur les transferts de fichiers clients-prospects ?
L’extension du champ d’application territorial du droit européen à des acteurs extérieurs
Les acteurs européens
« A partir du moment où les entreprises décident de faire du business avec les données personnelles des citoyens européens, elles devront se soumettre à cette règlementation », Me Sadde.
En effet, l’un des grands changements amorcés par le nouveau règlement réside dans son champ d’application territorial.
Actuellement, le droit européen ne s’applique qu’aux responsables de traitements européens ou aux entreprises implantées sur le territoire d’un état de l’union. Seules les entreprises étrangères ayant un établissement ou une filiale sur le territoire de l’union y sont également soumises…
Dès mai 2018, cette application devrait laisser place à une application extraterritoriale du droit de l’Union Européenne. En effet, l’article 3 du règlement vient définir ce nouveau principe.
Tout d’abord, le règlement s’appliquera aux données personnelles exploitées par un responsable ou un sous-traitant situé sur le territoire de l’union et, ce, peu importe que le traitement soit effectué en Europe ou non.
Ainsi, tous les responsables et sous-traitant se trouvant sur le territoire d’un état membre seront soumis au présent règlement.
Les acteurs non européens
La réelle nouveauté réside dans l’alinéa 2 de l’article. En effet, des acteurs non européens sont concernés dès lors qu’ils traitent des données de citoyens européens. En outre, l’article énonce qu’à partir du moment où vous traiter des données concernant un citoyen européen, vous serez concerné par le règlement. Le critère de rattachement n’est donc plus le même. Désormais le texte retient les activités dirigées vers l’Union Européenne et, ce, même en l’absence physique de l’entreprise sur son territoire. Par voie de conséquence, le règlement impose à ces entreprises de choisir un représentant sur le territoire de l’organisation.
Par ailleurs, l’article ne concerne que deux situations dans lesquelles le traitement :
- Est lié à des activités d’offres de biens et de services destinées à ces personnes
- Est lié à des activités relatives au suivi du comportement des personnes
Il faudra donc apprécier l’intention du responsable du traitement pour déterminer s’il se trouve dans l’une de ces deux situations.
Par exemple, si vous êtes une entreprise britannique qui collecte des informations sur des personnes physiques dans le but de prédire leurs comportements ou leurs préférences, vous serez concerné par la deuxième hypothèse.
Par ailleurs, il convient de rappeler que la jurisprudence Google Spain (CJUE, 13 mai 2014, aff.C-131/12, Google Spain SL) continuera de s’appliquer. Ainsi, un responsable de traitement extérieur à l’Union mais qui dispose d’un établissement sur le territoire de l’organisation, y exerçant une activité effective, restera soumis à la règlementation européenne.
Se pose alors la question de la raison d’un tel élargissement ?
Les raisons d’une telle extension territoriale
L’élargissement du champ d’application territorial du droit européen
L’élargissement conséquent du champ d’application territorial du droit européen s’explique par les transferts internationaux de données.
En effet, ceux-ci sont en évolution croissante depuis des années. Les géants du Big Data pompent les données des citoyens européens pour alimenter leur business sans se soucier des règles européennes, n’y étant pas toujours soumis.
Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises font confiance à des hébergeurs étrangers disposant de serveurs suffisamment puissants pour stocker leurs données. Cependant, ceux-ci ne sont pas concernés par le droit européen…
L’accroissement de tous ces échanges donnent lieu à un certain nombre de dérives… Le règlement a donc vocation à assurer une protection optimale des données personnelles des citoyens de l’union, peu importe l’endroit du monde où elles se trouvent ! L’objectif majeur de ce texte est donc de promouvoir les grands principes européens sur la scène internationale.
Les transferts internationaux de données vers des pays tiers
L’élargissement de l’application territoriale du droit européen s’explique par la multiplication des échanges et des transferts à l’extérieur de l’union. Le règlement consacre d’ailleurs tout son chapitre 5 aux transferts de données en dehors de l’Union Européenne.
L’article 44 énonce qu’un tel transfert pourra s’effectuer par le responsable du traitement et le sous-traitant vers un pays tiers ou une organisation internationale si le niveau de protection des données n’est pas entravé. La seule condition pour que le transfert s’effectue légalement est qu’il ne compromette pas la protection de la donnée.
Désormais, quatre situations sont clairement énoncées :
- Le transfert sur décision d’adéquation (art.45)
- Puis, le transfert moyennant des garanties appropriées (art.46)
- Mais aussi, le transfert s’effectuant via les règles internes d’entreprise (art.47)
- Enfin, le transfert s’effectuant en vertu d’une décision de justice (art.48)
L’article 49 du règlement prévoit également d’autres dérogations possibles.
Cependant, il convient de noter que ces différentes dispositions s’appliquent en cascade ! Cela signifie qu’il faudra regarder la première possibilité : ai-je une décision d’adéquation de la part de la Commission européenne pour effectuer le transfert ? Si oui, le transfert pourra se faire sans problème. A défaut, je passe à la deuxième : est-ce que mon transfert garantie une bonne protection de la donnée ?
Ce raisonnement s’applique jusqu’à la dernière possibilité. Si aucune de ces conditions n’est remplie alors le transfert ne pourra pas s’effectuer…
ET SI LES KPI DIGITAUX N’ÉTAIENT PAS FIABLES ?
De nombreux spécialistes marketing s’accordent à dire que les indicateurs clés de performance (KPI) peuvent les aider à mesurer et à optimiser les performances de leurs campagnes marketing sur les médias sociaux.
Bien que le terme KPI soit de plus en plus utilisé, il demeure toutefois très mal compris en matière de développement des affaires et de gestion. Car d’une plateforme à une autre, les KPI n’ont pas toujours le même nom et ne mesurent pas les mêmes actions. Le fait d’utiliser des mesures inappropriées pourrait donc aboutir à une représentation incomplète, inadaptée ou erronée.
Et si les KPI digitaux ne n’étaient pas fiables, au point de raconter ni’mporte quoi dans certains cas ? Et si, dans certains cas, ils ne faisaient que semer le désordre et la confusion ? De nombreux spécialistes marketing du monde se sont posé cette question lors de la conférence de marketing Mumbrella 360 en Australie.
Concernant la fiabilité des KPI, le débat fait rage. Le vrai défi est de savoir déterminer les mesures qui comptent réellement.
Facebook en a fait les frais
Le réseau social Facebook a récemment déclaré que plus de 100 % des jeunes l’utilisaient actuellement au Royaume-Uni. Oui, c’est vrai, plus de 100 % des jeunes… Enfin, si on se fie aux indicateurs de Facebook.
Ce réseau a affirmé qu’il compte environ neuf millions d’abonnées entre 15 et 24 ans au Royaume uni (y compris l’Écosse, l’Angleterre et le Pays de Galles).
Le problème, c’est qu’en Grande-Bretagne, il n’y a pas de 9 millions de jeunes de 15 à 24 ans (y compris l’Irlande du Nord), encore moins au Royaume-Uni.
Selon les chiffres de l’ONS en mi-2015, ce chiffre était de 8,118 millions (y compris l’Irlande du Nord). Pour la catégorie d’âge de 35 à 44 ans, Facebook réclame un nombre d’abonnées de 8,6 millions au Royaume-Uni, alors que ce pays ne compte que 8,4 millions d’individus appartenant à cette catégorie d’âge selon l’ONS GB.
Pourquoi ces erreurs d’indicateurs numériques de Facebook, alors que ce réseau social utilise environ 220 autres mesures d’audience ? Peut-on alors être certain que ses autres mesures n’affichent plus d’erreurs ?
Pourquoi utiliser un arsenal d’indicateurs ?
En effet, le plus important, ce n’est pas d’utiliser un grand nombre de mesures qui, finalement, ne serviront à rien.
Imaginez un concours de football dans lequel chaque équipe a son propre règlement et ses propres objectifs. Cela n’aboutirait qu’à un grand désordre et à une confusion totale.
Si on ramène ce scénario dans le domaine de l’entreprise, sachez que deux sociétés concurrentes ne vont jamais se partager leurs données sources pour pouvoir faire une évaluation ou une comparaison fiable. Dans ce sens, les KPI ne seraient que des fadaises.
Moins de KPI pour plus de fiabilité ?
Alors, pourquoi ne pas se fier à quelques paramètres bien précis pour savoir ce qu’il faut vraiment savoir ? Dans ce cas, les mesures doivent être comparables, pour permettre d’avoir une comparaison plus précise et digne de confiance. Encore faut-il savoir trouver et choisir ces bons indicateurs de comparaison.
Est-il vraiment décevant que certaines mesures traditionnelles soient fausses ?
Loin de là, parce qu’à la fin du débat, lorsque la présidente de la séance a demandé une levée de mains, nombreux sont encore les spécialistes marketing qui ne partagent pas l’idée selon laquelle les mesures numériques étaient inutiles.
Conclusion
Bref, l’essentiel est d’admettre qu’aucun propriétaire de média n’est parfait, ni Facebook, ni Google, ni les réseaux de télévision. Si Facebook a fait l’objet d’erreurs de mesure, il n’a pas toutefois essayé d’induire délibérément en erreur ses annonceurs.
Les erreurs se produisent comme ça, et c’est pourquoi une vérification indépendante est souvent nécessaire. Comme nous le disons souvent, l’important est donc de choisir ses KPI de façon raisonnée, et non arbitraire.
En somme, ce n’est pas parce que tel ou tel ne jure que par un KPI en particulier, quel qu’il soit, que celui-ci est pertinent dans votre cas : la transformation digitale et son suivi ne peuvent faire l’économie du cas par cas !
LE PRINCIPE D’ ACCOUNTABILITY DANS LA GENERATION DE LEADS
Le prochain Règlement général sur la protection des données à caractère personnel introduit de nouvelles notions phares auxquelles les professionnels devront se conformer. L’une d’entre elle se nomme « principe de responsabilité ». Le règlement vient réformer les pratiques actuelles en matière de conformité. En effet, face à l’échec des formalités préalables déclaratives, le règlement tend à simplifier les démarches administratives incombant aux entreprises.
Cette notion va nécessairement influer sur votre façon de générer des leads. En quoi consiste ce nouveau principe d’accountability ?
Le principe d’accountability ou la disparition des obligations préalables
Actuellement, les entreprises qui collectent des données personnelles sont soumises à des obligations de déclaration ou d’autorisation préalable auprès de la Cnil.
En outre, les professionnels générant des leads et les archivant via des fichiers clients-prospects sont actuellement soumis à la Norme simplifiée NS-048, leur imposant une obligation déclarative préalable.
Avec l’entrée en vigueur du nouveau règlement, cette obligation à vocation à disparaitre au profit du principe d’accountability.
En effet, les formalités déclaratives de la loi française seront remplacées par un devoir de « compliance », comprenez de « conformité ». Au terme de l’article 24 du règlement, le responsable du traitement devra mettre en œuvre « des mesures techniques et organisationnelles appropriées pour s’assurer et être en mesure de démontrer que le traitement est effectué conformément au présent règlement ».
Ainsi, le principe d’accountability vient changer cette logique. Les entreprises ne devront plus « avertir » ou « demander la permission » à la Cnil pour collecter et ficher des données personnelles. Elles devront simplement se conformer au nouveau règlement. On passe d’une déclaration préalable de conformité à un seul contrôle a posteriori du traitement.
Quelles sont ces « mesures appropriées » ?
La nouvelle norme impose la mise en place de « mesures techniques et organisationnelles appropriées ». Mais qu’en est-il au juste ?
Au terme de son article 25 le règlement introduit les notions de « Privacy by design » et de « Privacy by default ».
Privacy by design
La première peut se traduire par l’expression « protection de la vie privée dès la conception ». Cela signifie, pour le responsable du traitement, d’intégrer les exigences en matière de protection de données personnelles et de vie privée dès la conception du logiciel, de la technologie qui les traitera.
Les considérations de confidentialité et de respect de la vie privée sont directement intégrées dans la conception du produit ou du service. En effet, la vie privée doit être prise en compte lors du développement des processus de travail, de l’environnement physique et de l’infrastructure en réseau. On parle d’approche proactive.
En outre, chaque nouveau procédé commercial qui utilise des données personnelles doit prendre en considération cette notion. Dans la pratique, cela signifie qu’un service informatique doit tenir compte de la vie privée pendant tout le cycle de vie du système ou du processus de développement. Différents outils vous permettront d’y parvenir tels que les études d’impact (art.35) par exemple ou encore la nomination d’un responsable de la protection des données au sein de l’entreprise (art.37). En somme, cela implique que ces exigences ne soient pas optionnelles mais directement intégrées aux pratiques de l’entreprise. En effet, à ce sujet Me Sadde énonçait qu’à présent « cette logique doit rentrer dans l’ADN des entreprises ».
Quel est l’intérêt d’un tel processus ? Les potentiels problèmes sont anticipés et évalués en amont. A terme, cela permet d’économiser du temps, de l’argent et cela réduit les risques de violations de sécurité.
Privacy by default
Le terme « privacy by default », quant à lui, correspondà l’expression « protection de la vie privée par défaut ». Il concerne le traitement en lui-même. Cette notion renvoie directement à celles de finalité de traitement, de conservation des données et de leur accessibilité.
En pratique, cela revient à mettre en place, pour chaque collecte de données, le plus haut niveau de protection et de confidentialité possible. Il vous faudra collecter des informations strictement nécessaires et les traiter avec loyauté et précaution. Il vous faudra veiller à ne pas les rendre accessible à un nombre indéfini d’individus non plus.
Ainsi, le principe d’accountability fait de la protection de la vie privée une préoccupation au cœur de la génération de leads. Ce processus n’est pas qu’intellectuel puisque le responsable de traitement devra pouvoir rapporter la preuve qu’il a tout mis en œuvre pour se conformer au règlement. Selon Me Sadde « Dorénavant, vous devrez juger vous-même de la dangerosité de ce traitement ».
L’étude d’impact : une nouvelle obligation
Ce nouveau règlement prévoit une obligation d’analyse d’impact des opérations de traitement envisagées sur la protection des données.
En effet, l’article 35 du règlement prévoit une étude d’impact préalable à la mise en œuvre du traitement. Cependant, cette obligation ne s’impose qu’au regard de la nature du traitement, de son contenu, de son contexte et de ses finalités. De plus, il faut qu’un risque élevé pour la vie privée des personnes soit plausible.
Autant dire que cet article peut englober un grand nombre de situations… En effet, le champ d’application de cette étude reste pour le moins très flou (hormis quelques cas très particuliers). Il appartiendra à la Cnil d’établir et de publier une liste d’opérations de traitement pour lesquelles une telle étude sera nécessaire.
Si l’étude d’impact débouche sur la probabilité d’un « risque élevé », le responsable du traitement devra consulter la Cnil. Celle-ci rendra à un avis. Cette consultation préalable est prévue à l’article 36 du règlement.
Outre cette obligation d’étude d’impact, le règlement permet aux entreprises de s’y conformer via des principes de « soft law ». En effet, le règlement offre la possibilité aux états membres d’employer des mécanismes de labels, de code de conduite ou encore de certification, pour prouver leur bonne volonté.
Pour conclure : générer des leads, oui, mais il faudra le faire conformément au règlement. De plus, le principe d’accountability repose sur la confiance envers les états et les entreprises. Reste donc à voir qui jouera vraiment le jeu…
LES CHATBOTS AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
Dialoguer avec un robot intelligent via un service de conversations automatisées, c’est désormais possible. Vous l’aurez surement compris, cette semaine, nous parlons des chatbots, ces programmes informatiques capables de converser avec vous via une voix ou un texte pour vous épargner plusieurs taches : réserver un vol, commander de la nourriture, montrer votre itinéraire, surveiller votre santé, entrer en contact avec une entreprise, etc.
Eh oui, les chabots révolutionnent notre façon de vivre et de consommer, tout en améliorant notre expérience client. Blake Morgan a récemment publié une infographie récapitulant comment les chatbots entrent au service de l’expérience client.
Nous vous proposons donc de décortiquer cela ensemble !
Quelques chiffres pour commencer
Avant tout, voici l’infographie en question :
Sachez qu’en 2016, environ 1,6 billion de personnes ont utilisé les applications de messageries intégrées à des chatbots. Selon les données réunies par Blake Morgan, ce chiffre devrait augmenter jusqu’à 2,8 billions d’ici 2018.
45,8 % des gens préfèrent de nos jours contacter les entreprises via la messagerie, au lieu d’utiliser le courrier électronique, tandis que 51 % des gens estiment qu’une entreprise doit être disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
80 % des institutions financières dans le monde considèrent les chatbots comme une opportunité, alors que 2 % seulement pensent que ces robots sont des menaces.
Les chatbots répondent très bien à ces contraintes. En effet, ils ne nécessitent aucune intervention humaine, alors qu’ils peuvent vous fournir des réponses personnalisées à tout moment. On peut donc imaginer que leur impact sur le service client ne sera pas sans laisser de traces …
Quelle place ont les chatbots dans votre quotidien ?
Le chatbot est désormais partout. Il peut être utilisé dans le secteur de l’éducation comme dans le secteur bancaire, l’hôtellerie, le tourisme, etc.
Dans le domaine de l’éducation, les chatbots peuvent servir à transmettre des informations aux étudiants. Ce qui est par exemple à la Georgia State University : leur chatbot peut envoyer des textos aux nouveaux étudiants pour les aider à réussir leur transition vers l’université.
De nombreuses institutions bancaires peuvent également utiliser ces robots intelligents. Entre autres, Wells Fargo a testé le sien sur Facebook messenger. Le but est de fournir une assistance virtuelle aux clients de la banque : ils pourront donc savoir instantanément où est le guichet automatique le plus proche, combien d’argent ils ont dans leur compte, etc.
Pour sa part, Bank of America a lancé son chatbot « Erica » en 2016. Cet outil, qui sera disponible à la fin de cette année, permettra aux clients de la Bank of America d’obtenir des conseils financiers personnalisés et instantanés via un message texte ou vocal.
Le chatbot trouve aussi son usage dans le secteur de l’assurance. À titre d’exemple, la start-up Lemonade a développé son chatbot. Le logiciel permet fournir aux clients les informations dont ils peuvent rechercher et de choisir leur nouvelle police d’assurance via à une conversation à distance.
L’utilisation des chatbot peut encore aller plus loin. C’est ainsi le cas du magasin de vêtements H&M. Son « chatbot on Kik » est comme une sorte de styliste personnel pouvant montrer à ses clients différents assortiments de tenues. Le logiciel peut aussi laisser ces derniers choisir librement leurs articles préférés, sans assistance humaine.
De même, Taco Bell a conçu son « Taco bot », programmé pour recommander plusieurs types de menus, pour répondre à certaines questions et pour prendre directement les commandes de façon simple, rapide et ludique.
Dans le secteur de l’hôtellerie du et tourisme, un chat bot comme « Kayak » peut aider les clients à trouver des informations concernant votre hôtel, votre aéroport, etc. Dans la foulée, il peut faire des réservations selon les préférences des vos clients.
Enfin, un chatbot peut s’avérer utile dans le secteur médical. Les patients occupés peuvent ainsi communiquer virtuellement avec leurs médecins via ces robots intelligents. Le chatbot Facebook Joy peut entre autres faire des diagnostics et surveiller votre santé mentale. Bref, Joy est comme un ami qui vous envoie tous les jours des check-in permettant d’interpréter votre humeur et d’apporter des solutions appropriées en cas de besoin.
Les chatbots au service de l’expérience client
Quel que soit le domaine dans lequel les chatbots sont utilisés, son but est toujours d’automatiser le processus et donc d’enlever certaines contraintes pour une relation client hyperpersonnalisée et ininterrompue. Mais les entreprises doivent également réussir à associer chatbot et humain pour gagner davantage en efficacité, tout en offrant une meilleure expérience à leurs clients.
On le voit avec le travail extraordinaire réalisé par Blake Morgan, les chatbots représentent une opportunité de croissance importante, même dans le BtoB ou dans le BtoBtoC. Ils peuvent être utilisés dans une presque infinité de cas, pour répondre à un grand nombre de problèmes : et vous, vous y croyez ?
REGLEMENT GENERAL SUR LA PROTECTION DES DONNEES : QUELLES NOUVEAUTES POUR LA GENERATION DE LEADS ?
Le prochain règlement général sur la protection des données personnelles va influer sur la façon dont vous générer des leads. En effet, si cette nouvelle norme n’est que le prolongement logique du raisonnement amorcé, depuis quelques années, au niveau national et européen en matière de données personnelles ; il consacre, tout de même, quelques nouveautés.
Si le règlement n’entrera pas en application avant le mois de mai 2018, en tant que professionnel il convient de s’informer des changements à venir.
Comment le règlement général sur la protection des données personnelles va-t-il influer sur la génération de leads ?
Un texte en accord avec la réglementation déjà en vigueur
Le Règlement général sur la protection des données personnelles, comme toute norme européenne, a pour but d’harmoniser les législations des états membres.
Malgré un grand retentissement médiatique, le texte n’est finalement qu’une suite logique de tout ce qui a été engagé depuis 1978 et la loi Informatique et Libertés.
Par conséquent, les entreprises européennes, déjà habituées de longue date au rythme des réformes européennes, ne devraient pas être inquiétées. A contrario, les entreprises étrangères seront davantage concernées par le texte…
La modernisation des droits des personnes
L’un des aspects du texte est de moderniser les droits des personnes en la matière. En effet, les droits des personnes doivent s’adapter aux nouveaux outils technologiques. Désormais, le droit à l’effacement s’accompagnera d’un « droit à l’oubli » à part entière. Cependant, le règlement vient préciser que ce droit n’est pas sans limite et doit répondre à des conditions précises (donnée non pertinente, donnée périmée…).
De plus, le droit à l’accès aux données sera complété par une possibilité de portabilité. En effet, la personne concernée pourra demander une copie de ses informations pour les transmettre à un responsable de traitement différent.
Enfin, le règlement prévoit la possibilité de saisir collectivement les autorités de contrôle en cas de litige.
Il ne s’agit là que d’exemples, le règlement général sur la protection des données contient beaucoup d’autres dispositions. Mais, comme énoncé précédemment, rien n’est vraiment surprenant. Le texte ne fait que perfectionner la plupart des droits déjà existant.
Une obligation de sécurisation des données renforcée
L’objectif majeur du règlement est de maintenir une protection effective des données. Jusqu’à présent, lorsqu’une violation de sécurité était constatée, le responsable devait en informer la Cnil sans délai. Cette obligation de notification de failles de sécurité est prévue à l’article 34 bis de la Loi Informatique et Libertés. Cependant, elle ne concernait qu’un nombre restreint d’acteurs (fournisseurs d’accès à internet et opérateurs télécoms.).
Le règlement européen étend désormais cette obligation à tous les responsables de traitement sans exception.
Le règlement général sur la protection des données : deux renforcements majeurs
Si l’ensemble du texte ne semble qu’améliorer des mécanismes déjà existants, on note deux bouleversements majeurs.
En effet, le règlement entend appliquer ces dispositions à l’ensemble des acteurs traitant des données personnelles, qu’ils soient européens ou non, qu’ils soient sur le sol européen ou non.
Par ailleurs, le nouveau texte prévoit l’abandon pur et simple des formalités déclaratives préalables, auprès des autorités nationales, au profit d’un principe de « responsabilité ». Ces deux renforcements feront l’objet de développements plus détaillés.
Pour conclure, la forme même de cette nouvelle norme est aussi importante que son contenu. En effet, jusqu’alors de nombreuses directives régissaient le droit européen en matière de données personnelles. Les directives fixent un but commun à atteindre aux états membres. Ces derniers peuvent employer les moyens de leur choix pour y parvenir. Par conséquent, le constat, aujourd’hui, est le suivant : les législations européennes en matière de protection de données personnelles sont totalement disparates. A contrario, un règlement est une norme qui s’intègre directement dans l’ordre interne des états (sans loi de transposition donc). Le règlement général sur la protection des données devrait unifier le plus efficacement possible les législations des états membres sur le sujet.