THINK&SELL – COMPRENDRE L’EXPÉRIENCE CLIENT

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FORCE PLUS - 18 mars 2016

Comprendre l'expérience client est devenu un concept populaire dans le monde actuel du marketing. Dans THINK&SELL, nous nous penchons sur un article paru dans la Harvard Business Review en février 2007, signé Christopher Meyer et Andre Schwager et intitulé : "Comprendre l'expérience client" (Understanding Customer Experience).

Christopher Meyer est président du Strategic Alignment Group, un cabinet de conseil.
Andre Schwager est un des fondateurs de Satmetrix Systems, une entreprise d'expérience client basée en Californie.

Cet article est assez ancien mais il est de ceux qui ont popularisé cette notion d'expérience client. En effet ils distinguent de la notion de relation client. Il est intéressant de lire ce qu'il livre sur l'expérience client avant la révolution digitale. Cette révolution que nous avons connue ces dernières années, et qui est toujours en cours, et donc de voir comment cela se traduit aujourd'hui.

Les auteurs s'intéressent dans cet article à la notion d'expérience client, opposée à celle de relation client. On parlera donc de :

  • CEM (Customer Experience Management)
  • ou GEC (Gestion de l'Expérience Client)
  • et de CRM (Customer Relationship Management)
  • ou GRC (Gestion de la Relation Client).

Définition de l'expérience client

On commence donc par une définition de l'expérience client. L'expérience client englobe tous les aspects de l'offre d'une entreprise, la qualité du soutien aux clients, mais aussi la publicité, le packaging, les caractéristiques des produits et services, la facilité d'utilisation et la fiabilité.

L'avènement des outils informatiques a permis, pour chaque étape du parcours client, d'obtenir facilement des données susceptibles d'être analysées sur l'expérience client.

Seulement, obtenir des données, ce n'est pas savoir qu'en faire. Par exemple, une étude de Bain & Company auprès de 362 compagnies et de leurs clients a révélé que 8% des clients considéraient leur expérience "supérieure", quand 80% des entreprises estimaient avoir fourni une expérience supérieure !

Le secret des données sur l'expérience client, selon les auteurs, réside dans le fait qu'elle provienne des clients eux-mêmes. Et ce type de données s'obtient en mettant en place un processus clos. Ces processus au cours duquel chaque fonction de l'entreprise se préocuupe de la qualité de l'expérience client qu'elle délivre.

Le but de l'article est donc de décrire comment mettre en place ce processus et les trois types de monitoring client associés :

  • comportements passés,
  • comportements présents
  • et comportements potentiels.

Tout d'abord, les données sont toujours collectées à des points de contact. La succession de ces points de contact est souvent appelée "parcours client."

Selon Christopher Meyer et Andre Schwager, un parcours client efficace rend n'importe quel acte d'achat facile et plaisant, depuis l'achat routinier jusqu'aux affaires de plusieurs millions. La conception d'un parcours est donc une étape clé pour l'expérience client dans sa globalité.

Cependant, l'expérience client est bien souvent ignorée au profit de la relation client, jugée plus efficace. Cela à cause de trois raisons que nous allons vous décrypter.

1. Les CRM sont trop chers ...

Les dirigeants d'entreprises estiment souvent que les logiciels de GRC/CRM sont chers et ne voient pas forcément la différence entre les deux types de données.

[caption id="attachment_602" align="aligncenter" width="486"]comprendre-experience-client Source : HBR.[/caption]

2. Manque de compréhension des besoins du client

Selon les auteurs, de nombreux dirigeants viennent de la finance, de l'ingénierie ou d'autres secteurs dans lesquels le contact client est inexistant. Ils sont donc moins enclins à conduire leurs choix stratégiques en fonction de l'expérience client que les dirigeants issus de fonctions avec beaucoup de contact client.

3. La peur des révélations

La troisième raison données par les auteurs est simple : la peur. Il serait facile de dire qu'une attention ultime est portée au client, tant qu'aucune donnée ne prouve le contraire. Une fois que les mesures sont mises en place et que les données abondent, il est difficile d'ignorer le problème.

Comment alors créer l'expérience client la plus parfaite qui soit ? Selon Christopher Meyer et Andre Schwager, il est important que chacune des fonctions de l'entreprise se sente concernée.

Si l'expérience client est obscurcie par des problèmes de conception du produit, l'équipe de conception doit prendre à cœur de les résoudre pour la prochaine version.

Régler les problèmes requiert donc bien souvent un changement organisationnel : mettre en place une nouvelle équipe ou affecter à des équipes en place de nouvelles tâches.

Comment prendre conscience des difficultés de votre expérience client ? Vous connaissez déjà probablement la réponse : en posant la question aux principaux intéressés !

Les clients doivent donc être sondés de façon régulière pour leur demander leur avis sur les produits. Il faut donc envisager une relation continue avec le client. Les auteurs de l'article listent trois types de comportements clients :

- les comportements passés : ils capturent le résultat d'une expérience récente ;

- les comportements présents : ils permettent de comprendre l'état de la relation client et de collecter des données sur le passé comme sur l'avenir

- les potentiels comportements : on vise à comprendre les prochaines étapes de l'expérience client et à collecter les questions à venir.

[caption id="attachment_605" align="aligncenter" width="484" class=" "]comprendre-experience-client-hbr Source : HBR.[/caption]

On voit grâce au tableau ci-dessus que la collection des données n'est pas à prendre à la légère : il faut réfléchir grandement à la régularité de la collecte, mais aussi à la forme et à la manière !

Un dernier point important pour comprendre l'expérience client

Dernier point important sur l'expérience client. Il est nécessaire que l'entreprise toute entière se centre autour d'elle, et qu'elle devienne une priorité. Tout le monde doit donc mettre la main à la pâte :

- le marketing doit faire circuler l'information et adapter ses communications ;

- l'équipe de développement de produit doit revenir sur la façon dont les produits sont utilisés et améliorer l'expérience ;

- l'informatique doit mettre en place des systèmes de collecte de données CEM et les intégrer aux données CRM ;

- les ressources humaines doivent mettre en place des stratégies de formation et de communication pour faire comprendre la place de la CEM dans les processus de décision.

L'article se termine sur ces mots. La non-satisfaction des clients est partout et, parce que les clients deviennent de plus en plus puissants, extrêmement dangereuse."

C'était en 2007. On peut aisément dire, et ce n'est pas la première fois que nous en parlons dans THINK&SELL, que les parcours client modernes ne peuvent plus faire semblant d'oublier que le client est conscient, éduqué et averti.

La révolution digitale en marche depuis plusieurs années a changé la façon dont les clients consomment, et les entreprises doivent se réorganiser correctement pour y faire face.

Déjà, en 2007, la réorganisation d'une partie de l'entreprise était prônée par les auteurs. Aujourd'hui, c'est peut-être toute l'organisation commerciale qui doit être revue pour s'adapter à cette nouvelle réalité.

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