Définition du lead management

Vous investissez dans le marketing digital, mais avez-vous investi dans le lead management? Le lead management est, en quelque sorte la continuation du marketing digital, son lien avec la Vente, vos Ventes! Il s’agit d’un sujet brûlant d’actualité pour la prospection digitale car de sa réussite dépend la rentabilité de vos investissements en marketing digital. FORCE PLUS vous propose sa définition du lead management et vous introduit à sa méthode de lead management.

Définition du lead management

Généralement, on peut entendre deux définitions différentes au terme « lead management. » La première est de lui associer le processus d’alimentation d’une force de Ventes en leads. Avec cette définition du lead management, le lead management est le processus qui se situe entre la génération de leads et la prospection de ces leads.

Chez FORCE PLUS, nous avons une définition plus élargie : nous considérons que le lead management (gestion des leads en français) s’étend depuis la génération de leads jusqu’à la Vente. Notre solution de lead management (LEAD CENTER) se concentre particulièrement sur trois étapes successives : la conversion de leads, la qualification de ces leads, et enfin la détection de projet(s) à partir de ces leads.

Génération de leads

Il y a plusieurs méthodes de génération de leads . Quand ces leads sont générés par des sites web, c’est la première étape d’une campagne de prospection digitale. Avec la génération de leads par internet, vous cherchez d’abord à gagner en visibilité, à toucher votre public cible et à augmenter votre trafic de nouveaux visiteurs. Pour atteindre ce but d’augmentation de trafic de nouveaux visiteurs, vous pouvez utiliser  plusieurs méthodes, mais en prospection digitale, cela passe d’abord par la création d’un site internet comportant des landing pages (pages d’atterrissage en français) optimisées pour le référencement naturel. Vous pouvez compléter vos activités de génération de leads par des newsletters, du contenu de qualité et mis à jour, des emailings, de la communication sur les réseaux sociaux (social selling), etc …

Il peut aussi s’agir de campagnes payées, comme Google AdWords par exemple, qui visent à augmenter la visibilité de votre site internet en le plaçant dans les premiers résultats de recherche sur les moteurs de recherche, vous offrant ainsi (en le payant) un trafic plus important.

Enfin vous pouvez faire appel à des prestataires extérieurs qui depuis des sites partenaires vous vendrons (de manière exclusive ou non) les leads que leurs propres sites auront générés.

L’ensemble de ces activités visant à stimuler la génération de leads par internet sont regroupées sous le terme de Marketing as a Service ou MaaS.

Pour comprendre la génération de leads par internet dans le monde physique, il faut imaginer votre site internet comme une boutique dont la landing page est la vitrine. Votre objectif de génération de leads est d’augmenter le nombre de passants qui passent devant votre vitrine et leur donner envie de franchir la porte de votre magasin.

Conversion de leads

Gardons la même image : les acheteurs potentiels se sont massés devant votre vitrine, mais personne ne rentre et vos Ventes sont dérisoires. C’est probablement parce que votre vitrine ne donne pas envie aux gens de rentrer. Peut-être n’y avez-vous même pas mis une porte d’entrée ? Votre vitrine n’est pas optimisée. Le moment où un visiteur rentre dans votre magasin correspond en marketing digital à l’étape de la conversion de leads.

La conversion de leads est donc l’étape durant laquelle un visiteur de votre site internet est transformé en lead. Cela peut être via le remplissage d’un formulaire (avec a minima obtention d’une adresse email pour de futures campagnes de prospection digitale par emailing), ou via le téléchargement d’un fichier, ou encore via le passage d’un appel téléphonique.

On parle également de taux de conversion de leads, parfois aussi de taux de transformation. Ce taux, dont la définition est dépendante de vos objectifs, est exprimé en pourcentage et correspond au ratio entre le nombre de visiteurs de votre site et le nombre de leads obtenus. On arrive donc à la formule de calcul du taux de conversion de leads suivante :

Taux de conversion de leads = Nombre de conversions / Nombre de visiteurs * 100

Ce taux de conversion de leads, ou taux de transformation, peut facilement être amélioré et donc optimisé. C’est une étape cruciale du management de lead, parce que c’est l’étape durant laquelle vous convertissez des inconnus en contacts.

Qualification de leads

Mais quel est l’intérêt d’obtenir des leads s’ils ne vous apportent jamais rien ? Imaginez que vous lancez une campagne au taux de conversion record, mais qu’étrangement vous ne vendez quasiment rien à la suite de celà. C’est peut-être parce que votre campagne était mal ciblée. Plus probablement, c’est  parce que vos leads n’ont pas été qualifiés.

L’étape de la qualification pensée par FORCE PLUS consiste donc en un triage méthodique et humain de vos leads pour déterminer s’ils sont vraiment intéressants. Cette qualification des leads est habituellement réalisée en 2 étapes: une qualification marketing suivie, si elle est justifiable ou souhaitable, d’une qualification commerciale.

La qualification marketing de vos leads est une première étape de ce processus de qualification. Reprenons le cas de notre magasin dans un centre commercial. Vous avez beaucoup de monde à l’intérieur, notamment parce que vous leur avez donné envie avec votre magnifique vitrine, mais cela ne signifie pas que tous sont intéressés, et encore moins qu’ils vont devenir clients. Vous ne pouvez pas passer votre journée à aller et venir dans tout le magasin pour vous occuper des gens qui, de toute façon, ne sont pas rentrés pour acheter, et pire par ceux qui ne sont même pas intéressés par ce que vous vendez. Le but de la qualification marketing est d’identifier parmi vos visiteurs ceux qui sont potentiellement intéressés par vos produits à court ou moyen terme, de ceux qui ne le seront jamais. Le livrable d’une qualification marketing est un lead marketing (également appelé MQL de l’anglais Marketing Qualified Lead). Le lead marketing est a minima l’adresse email d’un interlocuteur, adresse qui vient enrichir votre fichier emailing BtoB que vous utiliserez par exemple pour des campagnes de nurturing.

Avec la qualification marketing des leads BtoB, vous avez ainsi pu trier les « clients » qui ne sont pas là pour acheter. Ou alors, qui n’en sont encore qu’à la phase de repérage : ils s’informent sur vos produits mais n’ont pas encore consulté la concurrence, ou sont en train de le faire.

Si la qualification marketing vous permet de trier les leads qui sont intéressés ou non, la qualification commerciale vous permet de déterminer ceux qui ont un besoin ou pas. La qualification commerciale est ainsi la seconde étape de votre processus de qualification de leads, celle qui vous permet d’avancer dans votre tunnel de Ventes.

Grâce à une gestion maîtrisée de qualification commerciale des leads, FORCE PLUS est ainsi capable de définir quels sont les prospects les plus intéressants par rapport à vos produits, et donc de vous assurer que votre démarchage va dans le bon sens.

Habituellement, au stade final de la qualification commerciale du lead, on applique des principes de qualification appelés qualification BANT, pour Budget, Authority, Need, Timing (Budget, Autorité, Besoin, Timing). Un lead qualifié BANT est un lead exploitable commercialement. On parle d’ailleurs de lead commercial ou en anglais de Sales Qualified Lead (SQL).

Détection de projet(s)

Tout va bien : votre vitrine est magnifique, vous savez désormais l’optimiser pour attirer les bons prospects, et repérer les acheteurs potentiels présents qui sont susceptibles d’être intéressants pour vous. Mais il faut s’assurer qu’ils ont un besoin. C’est la dernière étape de la définition du lead management par FORCE PLUS. Car un lead commercial même bien qualifié n’en fait (malheureusement) pas automatiquement un client.

Toujours avec notre magasin en tête, imaginez que vous vendez des chaussures de ville, que vous avez de nombreux contacts qui sont potentiellement acheteurs de ce type de produit, mais qu’ils en aient déjà. Ils ne deviendront intéressants qu’à moyen ou long-terme. FORCE PLUS conseille donc absolument de procéder à la détection de projets auprès de vos leads qualifiés, pour s’assurer que vos leads soient bien à la recherche de vos produits.

Il est indispensable de s’assurer que vos prospects ont un projet, pour y répondre avec vos produits ou vos solutions. Aucun intérêt de prospecter un client potentiel qui, de toute façon, n’a pas de projet en rapport avec ce que vous vendez. Dans la suite de la définition du lead management, le lead commercial (SQL) pour lequel vous avez détecté un projet devient ainsi la matière première de votre force de Ventes, exploitant uniquement les leads pertinents pour les transformer en Ventes.

Lead Management : comment ?

Mais comment pratique-t-on le lead management ? FORCE PLUS pense le lead management comme une solution combinant des solutions logicielles performantes et l’apport humain indispensable pour une qualification pertinente. Solutions logicielles, car nos leads sont traités et tracés par un logiciel multicanal (c’est-à-dire apte à traiter des informations de manière homogène et articulée qu’elles proviennent des formulaires déclaratifs, des emailings, des appels téléphoniques, …), et apport humain parce que seul un oeil expert et aguerri peut qualifier efficacement un lead. Notre point de vue chez FORCE PLUS est que les solutions logicielles existantes (CRM, CXM, Marketing Automation) apportent une vraie valeur ajoutée, mais qu’elles n’en sont pas moins insuffisantes pour un management de leads efficace, car elles ne font pas la différence entre lead qualifié et non qualifié.

Quels outils pour le Lead Management?

Vous vous demandez sûrement ce que la définition du lead management a de différent avec celle du Marketing Automation, du CXM (Customer eXperience Management) ou du CRM (Customer Relationship Management). Il s’agit en fait d’une différence de fond : dans un cas on parle d’un process (le management de leads), dans l’autre on parle des outils qui appuient ce process.

Dans un CRM, tout part des entreprises. C’est l’outil de base du commercial. Vous ajoutez des fiches de leads à un dossier d’entreprise. Dans les logiciels de Marketing Automation, vous partez de la personne : une adresse email, un numéro de téléphone, etc. Donc, si vous n’avez pas accès à la bonne personne (dirigeant, exécutif, directeur commercial), votre prospection BtoB ne marchera pas, parce que vous ne parviendrez pas à prospecter le bon interlocuteur.

Dans les solutions logicielles et humaines de lead management pensées par FORCE PLUS, c’est la détection de  projet(s) qui est notre objectif final (car c’est le projet détecté qui est le préalable indispensable à la Vente) et qui est au cœur de notre solution de prospection digitale. Ainsi, vous vous assurez d’être en phase avec votre cible, puisqu’elle n’est réellement intéressante qu’à partir du moment où vous connaissez ses motivations et son (voire ses) projet(s). C’est un avantage indéniable, notamment parce que la prospection commerciale ne se résume jamais à des entreprises ou à des personnes, mais bien à des projets.

Un seul interlocuteur peut par exemple avoir deux projets au sein desquels vos produits peuvent l’intéresser. Impossible, si vous résonnez en terme d’entreprise ou de personne (c’est-à-dire une entrée informatique par entreprise ou personne), de traiter ce genre de situation. Seul le retour à l’humain, dans les processus de qualification et de détection, peut vous permettre de ne pas perdre votre temps, et surtout de vendre plus.

Si vous avez apprécié cette définition du lead management et si elle vous aide dans votre démarche vers la prospection digitale, partagez l’article dans vos réseaux grâce aux boutons ci-dessous.

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