Génération Z et transition digitale : quelles implications ?

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Loïc Le Gurun - 4 avril 2019

Nous avons pu voir dans un précédent article la relation entre génération Y et transition digitale, mais qu’en est-il de la relation entre la génération Z et transition digitale ? Même si aujourd’hui, seulement une petite partie de la génération Z est active, cette génération bouleverse beaucoup de codes existants. Bien évidemment, ils ne révolutionnent pas un modèle existant car ce qu’ont construit les Y jusqu’ici a été une véritable révolution numérique. Toutefois, ayant grandi dans un monde digitalisé, ils maîtrisent parfaitement le digital dès le plus jeune âge.

Aujourd’hui, une marque ne peut pas prétendre à évoluer sans digital et sans prendre en considération l’utilisation des différentes générations. La génération Y et la génération Z malgré leurs fortes appétences pour le digital en ont des usages différents. En effet, la relation entre génération Z et transition digitale est très forte notamment autour des communications. Que ce soit avec les marques ou dans le privé, les Z communiquent en grande majorité sur ce type de canal. Toutefois, ils ont un besoin essentiel de revenir à la base de la communication et des rapports humains qui la compose.

Aujourd’hui quand on évoque génération Z et transition digitale, nous pouvons d’ores et déjà affirmer que cette génération joue un rôle majeur dans le numérique. Dès lors, voyons quelles implications, la génération Z a eu dans la transition digitale en voyant les bénéfices actuels et futurs qu’ils apportent.

Comment définir la génération Z par rapport aux autres

Pour commencer à étayer nos propos, nous devons commercer à bien définir ce qu’est la génération Z. Qui sont-ils ? Quels sont leurs besoins et surtout comment voient-ils leurs relations avec les marques. Toutes ces questions mises en avant définissent aujourd’hui ce que sont les Z. Alors qui sont-ils ?

Qui sont-ils

Les personnes issues de la génération Z sont nées entre 1995 et 2010 certains restreindrons cette période à 2005. Pourquoi 2005 ? Parce que de nombreux marketeurs et sociologues estiment que c’est autour de l’âge de 13/14 ans qu’on commence à consommer. La génération Z suit le mouvement amorcé, mais c’est dans ses valeurs qu’elle se différencie. En effet, la génération Z est souvent surnommée la génération silencieuse ou bien la génération 4 C. Ces 4C sont très importants pour la compréhension des Z car ce sont ses mots qui les définissent. Les 4C sont les suivants :

  • Collaborer afin de devenir des acteurs d’une marque
  • Communiquer avec la marque notamment sur les ressentis d’un produit
  • Connecter à travers le digital et surtout via les réseaux sociaux
  • Créativité qui est le leitmotiv de cette génération

Que vous soyez dans le B2C ou dans le B2B, vous devez prendre en considération ces 4 aspects qui composent cette génération. La génération Z, maitrise parfaitement le digital mais ce qui les différencies le plus des Y c’est la culture de l’instantanéité. Cette culture de l’instantané se répercute aujourd’hui dans nos modes de fonctionnement notamment en ce qui concerne la relation client. Nous voulons tout plus vite et mieux en oubliant parfois les aspects humains derrières la relation client. C’est là que la génération Z joue un rôle important sur la transition digitale car ces derniers mêmes s’ils sont ultras connectés souhaitent conserver une relation humaine forte à leur relation client.

Le système de valeur que cette génération a influencé des aujourd’hui les grandes marques du B2C et commence à impacter fortement le B2B. La génération Z a par conséquent une influence indéniable sur les marques.

Quels sont leurs besoins en termes de consommation

La génération Z qui a toujours connu et grandit dans un monde digitalisé, à des besoins propres mêlant digital et humain. Mais sont-ils pour autant totalement phygital ? Précédemment, nous avons parlé de la notion d’instantanéité des Z, celle-ci s’applique à l’ensemble de leurs relations avec une entreprise. Ceci entraîne par conséquent une interdiction de faire une erreur ou une faute stratégique. Aujourd’hui un bad buzz est si vite arrivé que cela pourrait nuire à la bonne santé de votre entreprise.

En effet, un mauvais service client, une mauvaise communication, une publicité jugée non éthique est votre marque devra faire face à la colère de cette génération très attaché à la notion de réputation. Comme 90% d’entre eux se renseignent sur le web, qu’ils les suivent sur les réseaux sociaux, votre marque sera jugée et poussée aux cribles. Dans la notion de valeur, la génération Z est également très attachée à la notion des 5 E. Une entreprise ne les respectant pas sera alors délaissée et aura beaucoup de mal à reconquérir cette tranche de population si dur à capter. Ces 5 E sont les suivants : Essence, Emotion, Engagement, Expérience et Echange.

Pour compléter nos propos appuyons nous sur quelques chiffres montrant ainsi la relation entre génération Z et transition digitale.

  • 2h15 c’est le temps moyen passé par cette génération sur les réseaux sociaux. A titre de comparaison, la génération Y, y passe 1h37 en moyenne.
  • 86% des étudiants et travailleurs ont un compte LinkedIn et 96% d’entre eux ont un au minimum un compte social media.
  • 31% c’est le nombre de Z ayant fermé leur compte Facebook à la suite de l’affaire Cambridge Analytica.

Génération Z et transition digitale une fracture générationnelle plus forte que les Y ?

Peut-on sérieusement dire que la relation entre Génération Z et transition digitale provoque une fracture générationnelle ? Eh bien, nous pouvons dire oui et non. Oui pour les plus vielles générations et non pour leurs ainés (la génération Y). Car les Z malgré leurs spécificités sont déjà dans un mouvement en marche. Toutefois nous pouvons d’ores et déjà qu’ils creusent ce fossé mais il ne faut pas voir les choses de façon dichotomique. De part leurs sensibilités et leurs systèmes de valeur la génération Z révolutionne tout de même cette transition digitale. Leurs engagements envers les marques étant plus forte que leurs ainées.

Quand on évoque le terme de fracture générationnelle, nous avons souvent tendance à opposer deux mondes. Un monde digitalisé et hyperconnecté et un monde où la relation marque et consommateurs et ascendantes. Dès lors, quand on parle de fracture générationnelle, on évoque souvent la question de l’utilisation du digital. Mais aujourd’hui toutes générations utilisent le digital, ce sont uniquement les usages qui diffèrent. Tout comme la génération Y les Z sont les moteurs d’un changement des mentalités parfois mal acceptées.

Si nous faisons une analyse sociologique de la question du travail la génération X voire les baby-boomers ont eu une construction filiale avec leurs dirigeants ou supérieurs qui leurs transmettaient leurs savoirs. Avec le digital ceci change et est déjà accentué par la première vague Z dans l’organisation du travail. Ce changement de paradigme entraine par conséquent une fracture générationnelle.

Nous avons l’habitude à travers ce blog de dire que nos actions du quotidien se répercute sur notre vie professionnelle et la vision de cette génération est déjà en train de prendre forme dans nos modèles de pensées autour de la relation et l’expérience client.

Génération Z et transition digitale quelles avancées ?

Peut-on dire aujourd’hui que génération Z et transition digitale ont des liens de corrélations pour des avancées techniques ? Eh bien, de mon point de vue, il est aujourd’hui un peu tôt pour dire que les Z ont des liens de corrélations techniques. Toutefois, cette génération à ces dernières années fait bouger beaucoup de ligne ce qui a obligé les marques à s’adapter.

N’oublions pas que l’une des composantes de l’ADN des Z est la culture de l’instantanéité. Cette culture ils l’ont développé autour du web et de ces connexions toujours de plus en plus rapide mais aussi via leurs smartphones et surtout les réseaux sociaux. Cette génération a toujours eu, une information de manière ultra rapide. Que ce soit avec des amis, avec des marques ou tout simplement pour s’informer l’information doit être rapidement visible et comprise.

Cette culture de l’instantanéité amène par conséquent de nombreux changements pour les entreprises qui sont :

  • L’introduction de chatbots et voice bot pour communiquer rapidement avec une marque via un site ou par téléphone.
  • La place d’une stratégie social media cohérente que ce soit en terme de diffusion ou de modération des messages. Aujourd’hui, une marque se doit d’être présent sur les réseaux sociaux et notamment ceux pratiquants le snack content pour répondre aux tendances actuelles.
  • L’utilisation d’outils innovant pouvant permettre une relation de confiance et de collaboration entre eux et une marque.

Mais la plus grande avancée qu’apporte la génération Z c’est de savoir mêler digital et humain. Pour 74% d’entre eux, une communication en fac- à-face est plus important que par des outils digitaux. La génération Y qui est très indépendante se différencie aussi, mais avec la génération Z, il y a une véritable envie de collaborer avec les marques.

 Génération Z et transition digitale : une nouvelle orientation pour les marques B2B

Même si aujourd’hui la génération Z n’est pas entièrement entrée dans le monde du travail ou maître de ses achats, les entreprises doivent d’ores et déjà se positionner sur cette génération. Dans un contexte B2B, la relation Z et transition digitale est aujourd’hui quasi inexistante. N’étant qu’une infime partie dans le monde du travail cette génération n’est pas encore prise au sérieuse au niveau stratégique.

En effet, la vision de développement pour cette génération est pour beaucoup aujourd’hui prématuré. Toutefois, il faut d’ores et déjà prendre en compte de nombreuses modifications pour ne pas accuser de retard. Nous avons souvent tendances à juger que le B2B est en retard sur les actions stratégiques B2C. Alors pallier d’ores et déjà à ça est d’une importance stratégique cruciale. Nous pouvons le voir aujourd’hui le retard du digital desserre les industries du B2B. Le B2C avait bien compris que le web serait d’une importance vitale. Aujourd’hui beaucoup de marque se positionne déjà sur la génération Z et sur des aspects phygital de leurs futures actions. Alors certes sur le court terme ce n’est pas payant mais vous aurez innové ce qui est très important pour cette génération.

Pour conclure, nous pouvons constater au travers de cet article que génération Z et transition digitale sont concomitant. La génération Z ayant toujours connu le digital impose aux marques de nombreux changements. Ceci provoque par conséquent une seconde mutation faisant suite à celle initié par la génération Y autour du digital

Si cet article vous a plu, consultez notre page dédiée à l'expérience client ou à consulter notre article sur la génération Y et la transition digitale. Vous souhaitez être accompagnés dans votre démarche d’augmentation de vos leads ? Nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d’informations.

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