Améliorer le processus de lead management

Si vous vous êtes lancés dans la prospection digitale et la génération de leads, vous savez que le management de leads (lead management en anglais) est une étape cruciale de la prospection digitale. Et vous vous demandez sûrement comment améliorer le lead management ! Voici la méthode FORCE PLUS d’amélioration du lead management.

Établissez et partagez vos définitions de génération de leads

Avant toute chose, il faut absolument que vous arriviez à partager des définitions au sein de vos équipes. Avoir un vocabulaire commun dans votre entreprise est la première étape pour définir un objectif commun. Or, le jargon de la prospection digitale BtoB peut parfois être complexe et fait appel à des notions qui peuvent sembler floues à tous ceux qui ne pratiquent pas quotidiennement le marketing digital et la génération de leads. Pour avancer dans cette tâche, n’hésitez pas à vous servir de notre glossaire.

Définissez à l’avance tous les termes dont vous pourriez vous servir. Voici par exemple quelques unes des questions que vous pouvez vous poser :

• Pour vous, à quel moment un visiteur de votre site devient-il un lead ? Cela revient à vous demander quelle est votre définition de la conversion de leads. Ce questionnement est nécessaire parce que vous seul pouvez, en fonction de vos produits, définir quel est votre acheteur idéal (sweet spot).
• Qu’entendez-vous par conversion de leads, et donc quelle est votre définition du taux de conversion de leads ? Quelle méthode de calcul du taux de conversion en découle ? En définissant ces termes, vous serez à même de fixer vos objectifs.
• Comprenez bien et définissez par rapport à vos besoins les différents types de leads. Qu’est-ce pour vous qu’un lead qualifié ? Quelle est votre définition de la qualification de leads ? Par exemple, adopterez-vous la qualification BANT (Budget Authority Need Timeframe) pour vos leads commerciaux ?

Établissez votre stratégie de génération de leads

La génération de leads est une étape importante de la prospection digitale, puisqu’elle en est la base : c’est le moment où vous mettez en place une campagne destinée à vous apporter de la visibilité et des contacts. Il faut donc que cette campagne de lead generation soit adaptée à vos produits et à votre public cible. Il faut que vous choisissiez les canaux de diffusion : site web avec ou sans landing pages, SEO (c’est-à-dire optimisée pour le référencement naturel) ou non, emailing, newsletter, campagne Adwords ; mais il faut aussi choisir le type de contenu que vous diffuserez : infographies, vidéos, blogs, pages web, images, etc.

Formalisez votre processus de lead management: Conversion > Qualification > Détection

Nous arrivons au cœur du propos : l’amélioration du processus de lead management à proprement parler. FORCE PLUS est convaincu que le tryptique « Conversion > Qualification > Détection » est au cœur de l’amélioration du processus de management de leads, et que chacune de ces étapes doit être maîtrisée et réussie pour que le processus de lead management soit efficace.

D’abord, pour améliorer votre processus de management de leads, il vous faut gérer l’étape de la conversion de leads. C’est celle qui vous permet d’établir le contact avec vos leads.

Ensuite vient l’étape de la qualification de leads. D’abord parce que parmi ces leads qui se sont déclarés (on parle de leads bruts ou capturés), un nombre important correspond à des internautes qui n’ont peu ou pas d’intérêt pour vos activités commerciales ou marketing. Il peut s’agir de spams, d’étudiants en recherche de stages, de visiteurs « égarés », etc. Une fois effectué ce premier tri des leads bruts, améliorer le processus de management de leads  passe par la qualification de vos leads suivant leur intérêt marketing et/ou commercial. Il faut que vous soyez capable, pour chacun de vos leads,  de savoir à quel stade du tunnel de Ventes il est. Si votre lead est très en amont de son processus d’achat, il constituera un lead marketing (ou MQL pour Marketing Qualified Lead) que l’on cultivera dans le temps pour l’amener pas à pas vers vos produits et vos solutions (pour la façon dont vous aller nourrir vos leads, on parle souvent le lead nurturing). Par contre, pour un lead répondant aux caractéristiques de votre cible (votre sweet spot) ou bien pour un lead qui est déjà très en aval de son processus d’achat, on parlera de lead commercial (ou SQL pour Sales Qualified Lead).

Ainsi, tous vos leads n’ont pas besoin du même contenu : un visiteur qui connaît à peine vos produits aura besoin d’un contenu éducatif à leur sujet, tandis qu’un lead qualifié aura besoin d’un essai gratuit ou d’un webinaire, et qu’un lead avec un projet aura besoin d’une proposition ou d’une offre spéciale.

La qualification des leads est donc une étape cruciale pour améliorer le processus de lead management : non seulement pour éliminer les leads bruts que vous possédez et qui n’achèteront pas, mais surtout pour être capable de leur fournir le meilleur contenu possible. Il existe plusieurs méthodes de qualification de leads : la qualification BANT (Budget Authority Need Timeframe) par exemple, dont nous avons déjà donné la définition. La méthode de qualification FORCE PLUS prône un retour à l’humain : seule une personne expérimentée est capable de déterminer quels leads sont intéressants.

Un lead commercial, même extrêmement bien qualifié, ne fait pas une Vente. Troisième étape du triptyque pour améliorer le processus de management de leads est donc la détection de projets. C’est une étape qui est souvent négligée dans les organisations et le processus de lead management. Et  pourtant essentielle … Il s’agit pour chacun de vos leads qualifiés, de chercher à déterminer s’ils ont un projet en lien avec vos produits, pour ne pas les démarcher en vain. Là encore, cette détection passe forcément par l’humain.

L’amélioration de votre processus de management de leads nécessitera donc de concevoir les moyens pour améliorer le triptyque Conversion > Qualification > Détection. Ces moyens peuvent être automatisés jusqu’à un certain point, mais nécessiteront aussi de disposer de moyens humains formés et qualifiés.

Investissez dans une solution de lead management

Outre la compréhension des différentes étapes qui le compose, améliorer votre processus de lead management passe par la mise à disposition de ressources humaines commerciales formées supportés par des outils logiciels assurant la traçabilité des informations et une certaine automatisation du processus de lead management. Vous devrez donc investir dans une solution de lead management, qui n’est donc pas seulement informatique. FORCE PLUS vous propose le LEAD CENTER, une  solution combinant des outils informatiques performants et des attachés commerciaux formés spécifiquement à vos produits ou services. Cette solution permet d’améliorer le processus de management de leads en mêlant professionnel du marketing et de la Vente BtoB à l’affût de vos leads, centre d’appels multi-canal (téléphone, e-mail, formulaires, etc.) et prospection digitale externalisée.

Nourrissez vos leads

Nous en avons déjà parlé. Il est extrêmement important de nourrir vos leads avec du contenu qui soit personnalisé et adapté. Avec les informations que vous avez obtenues lors de la conversion de leads, de la qualification de leads et de la détection de projets, vous devez être en mesure d’offrir un contenu de très haute qualité à vos leads, qui marqueront leur reconnaissance en devenant de plus en plus loyaux et en devenant vos ambassadeurs de marque.

Une campagne de lead nurturing ne s’improvise pas, et vous devez absolument savoir à l’avance quelle type de contenu produire et promouvoir à quel type de lead, d’où l’importance capitale de l’étape de définition de votre processus de lead management.

Soyez réactifs dans votre processus de management de leads

Plusieurs études américaines le confirment. Mettre en place toutes les composantes de votre processus de lead management n’est pas une fin en soit. Pour améliorer le processus de lead management, il faut en plus être extrêmement réactif.  Chez FORCE PLUS, nous avons souvent constaté qu’un lead brut non qualifié sous 48h devient obsolète. Autrement dit, cela signifie qu’améliorer le processus de management de vos leads passe non seulement par la mise en place des moyens en interne ou externalisés, mais aussi passe par la rapidité avec laquelle ces moyens sont utilisés. FORCE PLUS, en tant que solution externalisée de lead management, garantit une qualification des leads sous 24 heures.

Bouclez la boucle de votre processus de lead management : le feedback

Vous l’avez compris, la boucle est bouclée : il faut, en fonction des informations capturées, du reporting de votre campagne, de votre taux de conversion, de son calcul et de son évolution, faire évoluer vos définitions et repartir du début. L’étape du feedback sur votre campagne et sur votre processus de lead management est elle aussi cruciale, parce que c’est elle, en fin de compte qui vous permet de réellement améliorer le processus de lead management.

La génération de leads pour l’industrie, le bâtiment et la santé est l’un de nos métiers historiques. Sur la même thématique, découvrez notre ebook sur le management de leads ou contactez l’un de nos Lead Manager pour approfondir le sujet.