7 conseils de management Génération de Leads B2B

Vous développez une stratégie de marketing digital. Vos avez lancé vos actions de prospection digitale. Vous avez vos outils et vos process de génération de leads BtoB bien en place. Maintenant comment assurer efficacement votre management génération de leads BtoB? Quelques conseils et bonnes pratiques issues de l’expérience FORCE PLUS.

1 – Donnez-vous des objectifs pour votre management génération de leads B2B

Si vous avez entamé une démarche de génération de leads B2B, c’est avec un objectif: augmenter vos Ventes! Formalisez cet objectif, à la fois dans sa finalité (ex. trouver X nouveaux clients/an sur le marché Y, augmenter vos Ventes de a% par an, …) et dans son process. La définition d’objectifs qualitatifs et quantitatifs est la base d’une politique Qualité réussie, et cette approche est tout aussi pertinente pour le process de génération de leads B2B.

2 – Clarifiez et partagez toutes vos définitions de génération de leads B2B

Force est de constater que le marketing digital est riche d’un jargon qui peut semer la confusion. Qu’importe! Fixez vous vos propres définitions de leads, de CPL, et autres KPI de génération de leads B2B. Une fois ces définitions en place, assurez-vous qu’elles sont partagées (et comprises) par toutes les forces de votre entreprise susceptibles d’être impliquées dans le processus de génération de leads B2B: marketing, finance, commercial, communication et webmasters.

3 – Commencez humblement

Générer des leads est un exercice très sophistiqué quand on en développe toutes les facettes. En mettant en place un management génération de leads BtoB, le risque d’obtenir des données peu fiables, incomplètes ou inutiles est réel. Pour éviter ce risque, commencez par mettre en place des process de collectes de données et de KPI que vous maîtrisez. Au fil du temps, vous vous sophistiquerez.

4 – Pensez process de Ventes

Le marketing digital n’a pas inventé un nouveau process de Ventes. Il l’a simplement rendu plus visible. La conséquence en est que votre management génération de leads BtoB vous impose de clarifier votre processus de Ventes, que ce dernier soit lisible et qu’il soit partagé en interne. Cette réflexion autour du process de Ventes doit également vous amener à identifier vos forces et vos faiblesses en terme d’organisation commerciale, d’outils informatiques (CRM par exemple), de formation ou de moyens (Landing Pages par exemple).

En pensant process de Ventes, vous prendrez également plus facilement conscience de l’importance de penser la génération de leads BtoB dans sa globalité. Pour illustrer ce point, il est par exemple inutile de continuer à augmenter votre budget Adwords, multiplier les actions sur les réseaux sociaux ou augmenter le nombre de vos landing pages si votre taux de conversion est déplorable.

5- Managez vos données (et ne laissez pas les données vous managez)

Si ce n’est déjà fait, vous vous rendrez rapidement compte que les activités de génération de leads B2B, et de marketing digital, produisent des données nombreuses et complexes.

3 points à prendre en compte concernant les données.

a/ Ne vous dispersez pas dans vos collectes de données. Pour être fructueux, votre management génération de leads B2B devra d’une part vous garantir que vous collectez les données qui vous sont pertinentes, et d’autre part que vous en tiriez l’essentiel sans vous « noyez » sous des montagnes de chiffres.

b/ Privilégiez la visualisation des données. Chez FORCE PLUS, nous avons par exemple développé des systèmes de webreporting qui utilisent les dernières techniques de data-visualisation. La data-visualisation, en rendant visuelles les données collectées et consolidées s’avère un outil particulièrement efficace de support d’aide à la décision pour les managers.

c/ Nettoyez vos données (encore et toujours). Les phénomènes d’obsolescence de bases de données sont réels et sérieux. Probablement 10 à 20% de vos données « pourrissent » tous les ans. On parle de « data decay », un phénomène qui impacte rapidement la réussite de vos actions de marketing digital si vous n’y prenez pas garde en formalisant vos protocoles de nettoyage régulier de vos bases de données.

5 – Développez une culture d’agilité commerciale

Le management génération de leads BtoB a ceci de particulier: il peut être long à mettre en place, mais il exige d’être très réactif une fois en place. On considère le plus souvent que les leads deviennent périmés s’ils ne sont pas traités en moins de 48 h (moins de 6 heures étant l’idéal). Cette constatation implique que vous disposiez d’un centre d’appels multi-canal (capable de qualifier rapidement les appels vocaux, les emails, les opt-ins, …) mais aussi que vous développiez en interne une culture de l’agilité commerciale.

6 – Focalisez vous d’abord sur les KPI opérationnels (avant les ratios économiques)

L’amélioration de vos ratios économiques comme votre ROI génération de leads BtoB ont beau être dans toutes vos pensées, il vous faut d’abord vous concentrer sur les KPI génération de leads BtoB. C’est par leur compréhension intime que vous mettrez en place les analyses et les plans d’actions qui amélioreront vos ratios économiques.

7 – Entourez vous d’équipes bien formées et pluri-disciplinaires

Le marketing digital et la génération de leads B2B ont recours à un vaste panel de compétences variées et complexes:

• Marketing,
• Communication,
• Ventes,
• Réception d’appels multi-canal
• SEO,
• Content Marketing,
• Webmasters,
• Finance,
• Community management,
• …

Le fonctionnement en silo observé dans certaines organisations n’est guère compatible avec le management réussi de votre stratégie de marketing digital. Il vous faudra capitaliser sur les synergies et les richesses de compétences de votre organisation et de ses prestataires extérieurs pour y arriver. Chez FORCE PLUS nous avons développé un audit de performance commercial qui peut vous aider dans l’analyse des freins et des leviers de votre organisation commerciale face aux nouveaux défis organisationnels et marketing posés par la génération de leads BtoB.

Dernier conseil de management génération de leads B2B: Appelez FORCE PLUS!

Chez FORCE PLUS, nous avons plus de 30 ans d’expérience de la génération de leads BtoB. Avec l’arrivée du digital et de la génération de leads sur internet, nous avons développé plusieurs outils de prospection digitale. Nous sommes ainsi parmi les premiers en France à avoir développé une offre de Marketing-as-a-Service (MaaS) qui combine plusieurs compétences de marketing digital pour vous permettre d’augmenter vos Ventes.