Pourquoi les investisseurs devraient auditer l’organisation commerciale ?

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Jean-Christian CHILLET - 7 avril 2015

Un raisonnement rapide permet de montrer l’importance de l’organisation commerciale sur la valorisation d’une entreprise. Sans organisation commerciale efficace, pas de croissance de la top line. Sans top line, pas de bottom line, et sans bottom line … quelle amélioration de la valorisation de l’entreprise ? CQFD.

Une première approche de l'organisation commerciale

Cette approche simple pourrait paraître simpliste, et pourtant … Même si le résultat d’une entreprise est conditionné par de nombreux paramètres, c’est bien le chiffre d’affaires de l’entreprise qui conditionne  l’ensemble du résultat final. Or qu’est-ce qui conditionne la croissance des ventes ? On peut considérer deux grandes sources à l’origine de la croissance des Ventes.

La première cause d’une augmentation des Ventes est la croissance ou non du marché sur lequel opère l’Entreprise. A grand renfort d’études de marché et de rencontres avec des experts, un investisseur pourra  avoir un regard averti et informé sur la croissance de ces marchés et sur les megatrends qui lui sont associés.

Le second gisement de croissance tient à la performance commerciale de l’entreprise et donc de son organisation commerciale. En effet, l’organisation commerciale de l’entreprise, et sa performance, quelque soit la maturité de son marché est un levier de croissance. Ainsi l’investisseur peut-il actionner ce levier d’amélioration de l’organisation commerciale pour maximiser les opportunités de création de valeur. Henry ANGLEYS a récemment publié un article sur le sujet de l'impact d'une organisation commerciale sur la valorisation d'une entreprise. Sur la base de notre expérience, un investisseur peut aussi anticiper l’amélioration de valeur de son entreprise. Et tout cela est possible en auditant son organisation commerciale.

Nous considérons qu’il y a 2 types d’audit commercial particulièrement valorisant pour les investisseurs. Le premier est  à effectuer en cours de due diligence pour l’un (Audit VC/CPL), et le second (Audit 360PLUS).

Audit du ratio VC/CPL (Valeur Client vs Cost per Lead).

Ce ratio est très révélateur de la capacité d’une organisation à garder ses clients vs. en gagner de nouveaux, et surtout à quel coût. Comme le signale Henry Angleys, la valeur du ratio permet de catégoriser le niveau de performance commerciale d’une entreprise. Dans les cas où l’entreprise est surtout efficace à retenir ses clients, sa croissance sera très liée à celle du marché. Par contre, si l’entreprise s’avère disposer d’une organisation commerciale très agile, capable de conquérir de nouveaux clients à moindre coût (faible CPL), alors, la croissance de valeur de l’entreprise sera moins tributaire de celle du marché.

Audit 360PLUS.

Cet audit se présente sous forme d’un questionnaire 360° réalisé par le dirigeant et son comité de direction. Il est ensuite repris et analysé par des consultants expérimentés. Il valide les points forts et les points faibles commerciaux d’une Entreprise autour de 4 piliers : Marché, produit, leadership et performance commerciale. L’audit 360PLUS développé à l’origine par Select Strategies et déjà testé par plus de 250 sociétés s’avère un outil particulièrement puissant pour établir la feuille de route de l’amélioration des organisations commerciales.

Si cet article vous a plu, consultez notre page dédiée à l'expérience client ou à consulter notre article pourquoi effectuer un audit de performance. Vous souhaitez être accompagnés dans votre démarche d’augmentation de vos leads ? Nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d'informations.

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