Marketing émotionnel : véritable atout pour le B2B ?

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Loïc Le Gurun - 4 décembre 2018

L’industrie du B2B est sans cesse à la recherche de nouveaux concepts pour attirer les clients. Que ce soit par le biais du digital ou des outils classiques de communication, l’objectif reste le même : gagner des contrats. Mais est-ce que les « nouvelles tendances » marketing (même si elles ne le sont pas vraiment) comme le marketing émotionnel peuvent peser dans la décision d’achat d’un client ?

La réponse est sans nul doute oui, le marketing émotionnel est un facteur permettant de générer plus de leads. Le digital ayant changé nos modes de consommation, l’attente des clients à également changé. Que ce soit en B2B ou en B2C, la question de la personnalisation devient un enjeu stratégique des marques. La stratégie de l’émotion que nous retrouvons dans la publicité depuis la fin des années 60 s’applique de plus en plus dans les outils digitaux. Aujourd’hui la personnalisation de la demande fait qu’il est important de créer une émotion chez l’acheteur. Le marketing émotionnel répond à cette attente puisqu’il à pour essence de mettre en avant le bénéfice plutôt que le produit.

Dès lors pouvons-nous nous demander si le marketing émotionnel est un véritable enjeu pour le secteur B2B ? Nous pouvons également nous interroger sur l’efficacité de cette méthode dans un milieu où les acheteurs prennent plus de risque ?

Comment définir le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel pourrait se définir comme étant l’ensemble des techniques marketing suscitant une émotion. Ces émotions peuvent être très diverses et font appel à nos 5 sens. Le but d’une stratégie marketing émotionnel et d’analyser, provoquer et utiliser ces émotions. En utilisant les 5 sens de l’homme vous serez en capacité de convaincre un client, c’est ce qu’on appelle le marketing sensoriel. Pour mettre en images l’émotion à travers les sens voici quelques exemples :

  • L’odorat quand vous passez devant une boulangerie, une épicerie, les odeurs peuvent, vous procurez une émotion positive. Cette odeur vous incite inconsciemment à vous dire « ça sent bon », à penser à l’achat voire l’acheter. Par cette émotion votre boulanger ou épicier aura su vous vendre quelque chose.
  • Le toucher quand des produits techniques vous provoque une sensation agréable.
  • L’ouïe et la vue lorsque vous regarder une vidéo, une pub où la musique vous donne envie d’acheter. La marque Go Pro en est le parfait exemple. Elle met en avant l’expérience utilisateur par l’ouï et la vue sans utiliser la parole et réussi à provoquer des émotions.

  • Le goût qui dans l’exemple le plus simple peut vous faire revenir dans un restaurant ou consommer les mêmes produits.

Autre moyen très connu pour susciter l’émotion et très utilisé dans la publicité, c’est le storytelling. De nombreuses marques B2C et B2B l’utilisent. L’objectif premier est de raconter une histoire autour de la marque ou d’un produit sans le/la mettre en avant. Dès lors une émotion se crée entre la marque et le client autour de ces 5 sens. Le marketing émotionnel a par conséquent trois objectifs :

  • Favoriser l’acte d’achat
  • Créer de l’attachement à une marque
  • Retenir la publicité, le produit et le nom de la marque.

Pourquoi établir une stratégie de marketing émotionnel

De par sa définition, le marketing émotionnel est un levier permettant de toucher un grand nombre personne. De plus, le marketing émotionnel répond à une attente client de plus en plus recherché celle de la personnalisation. En effet, le marketing émotionnel propose une véritable expérience client. Avec la mise en place d’une stratégie de marketing émotionnel, il y a une possibilité de tester le produit et par conséquent d’argumenter plus facilement autour de la vente de celui-ci.

En optant pour le test produit vous augmentez vos chances de conquérir de nouveaux clients. Toutefois, il est difficile de faire tester tout en personnalisant des services et produits en B2B.  Mais une démonstration sur le fonctionnement est un atout non-négligeable.

L’avantage réel de cette stratégie est le fait que cela crée un lien d’attachement entre un client et une marque. Que ce soit en B2C ou en B2B, un client attaché à une marque est un client fidèle qui pourrait influencer son entourage. L’objectif est de faire de ces clients des ambassadeurs de votre marque. Car si cette personne à une forte résonance sur les réseaux sociaux, elle n’hésitera pas à partager vos contenus et à parler de vous. De plus, il utilisera la plus vielle technique marketing et qui est encore l’une des plus efficace : le bouche-à-oreille.

Hormis la question liée à la vente, le marketing émotionnel est une véritable opportunité de booster sa réputation. Cela permet de se démarquer de la concurrence et d’interagir avec les clients ou vos leads. Dans une ère tournée vers le digital, la réputation est importante et omniprésente.  Avoir la lumière sur soit permet aussi de générer plus de leads.

Un marketing adapté au B2B ?

La question posée ici est de savoir si cette stratégie marketing est viable pour les industries du B2B souvent jugés archaïques dans leurs communications. Le marketing émotionnel est un avantage majeur pour les industries du B2B de plus, elles utilisent déjà ces outils. En effet, le marketing émotionnel passe par plusieurs canaux qui sont :

  • La vidéo qui est aujourd’hui le point crucial du développement marketing de demain. Nous regardons de plus en plus de vidéo et il est plus simple d’expliquer des concepts à l’oral qu’a l’écrit.
  • La photo qui permet de transmettre des émotions et de susciter un intérêt
  • Le storytelling quand vous produisez du contenu
  • De la sponsorisation d’événement qui joue sur l’image de votre entreprise.

Le marketing émotionnel dans un contexte B2B est plus difficile à mettre en place. Créer une émotion autour d’une machine industrielle est très dur, voire impossible. Toutefois, créer de l’émotion autour d’une marque est possible comme par exemple Saint-Gobain. Cette marque a su susciter l’émotion en reprenant beaucoup d’exemples clients notamment sur leurs envies. Dès lors tout le monde peut se reconnaitre à travers cette publicité et par conséquent cela crée une émotion.

Le marketing émotionnel par conséquent une stratégie adaptable au B2B. Toutefois l’application d’une telle stratégie ne peut s’effectuer sur tous les produits ou services. Cette stratégie met aussi plus de temps à porter ses fruits, mais le public retiendra plus facilement votre nom.

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