LE SOCIAL EST-IL UN FREIN À LA PROSPECTION DIGITALE ET A LA MUTATION DE L’ORGANISATION COMMERCIALE?

20% d'emplois en moins dans les fonctions commerciales terrain BtoB d'ici 2020? C'est la prévision annoncée dans une récente étude du groupe Forrester [1] sur l'impact des nouveaux outils de prospection digitale sur la fonction commerciale. Aux Etats-Unis, cela se traduirait par au moins la disparition d'un million de postes de commerciaux BtoB. Il n'y a pas encore eu d'étude comparable pour l'Europe. Mais comme me le disait récemment un DG d'une ETI. "Je pense que la prospection digitale aura un impact sérieux sur mes forces de Ventes … un jour. En attendant, je ne vais pas prendre le risque de réduire mes effectifs commerciaux et changer mon organisation commerciale.

Le tout sans être certain de la valeur ajoutée de la prospection digitale par rapport à ma situation actuelle". L'aveu est lucide: la prospection digitale est perçue comme inévitable. Mais elle est socialement risquée alors que ses bénéfices sont encore vus comme aléatoires.

L'impact de la prospection digital sur les commerciaux

Sans entrer trop dans la caricature, on peut considérer qu'il y a deux grandes catégories de commerciaux :

• Les commerciaux sédentaires ("Inside Sale")
• les commerciaux de terrain ("Outside Sales").

En forçant le trait, ces derniers peuvent eux-mêmes se subdiviser entre commerciaux "preneurs de commandes" et commerciaux "conseillers".

Le principe de base de la prospection digitale est de faire venir le client dans votre tunnel de Ventes. Avec pour objectif final de l'amener pas à pas vers l'acte d'achat. Il vient en étant attiré par ce que vous lui avez montré, mais pas en étant cherché ou démarché. En tout cas pas de manière trop visible et frontale. C'est lui qui maitrise le processus d'achat à son rythme.

On comprend dans ce contexte que la montée en puissance de la prospection digitale va modifier en profondeur l'organisation commerciale BtoB. Cette organisation à laquelle appartiennent ces commerciaux de nouvelle génération. Les besoins en commerciaux sédentaires vont augmenter pour assurer la présence tout au long du cheminement du tunnel de Ventes. Quant aux commerciaux terrain, leur rôle va être d'être de plus en plus "conseiller" et leur nombre devrait également croître. La demande en commerciaux "preneurs de commandes" devrait elle, structurellement diminuée. C'est sur cette base de raisonnement que Forrester [1] a conclu à une diminution de 1 millions d'emplois d'ici 2020 sur les 4,5 millions de commerciaux BtoB que comptent aujourd'hui les USA.

Le social comme mutation de votre organisation commerciale

Va-t-on assister au même phénomène en Europe que celui décrit pour les USA. La réponse est : pas tout de suite. Les éléments structurants décrits ci-dessus sont valides pour l'Europe également. La prospection digitale va forcer la mutation de l'organisation commerciale BtoB. Mais le contexte social est différent et il va ralentir ce processus de mutation pour plusieurs raisons.

D'abord la profondeur du changement qui s'enclenche pour les organisations commerciales est tel, qu'il ne pourra pas se faire sans restructuration des organisations commerciales actuelles. Pour ne pas parler langue de bois, sans que l'on puisse parler de casse sociale en évoquant l'avènement de la prospection digitale, cela veut dire qu'il y aura des réductions d'effectifs parmi les commerciaux terrain "preneurs de commandes". Et l'on connaît le coût de ce genre de réorganisation en Europe sans compter le risque de démotivations internes qui sont toujours néfastes pour la croissance de l'activité.

D'autant plus que ce n'est pas tout de réduire le nombre de commerciaux "preneurs de commandes". Il faut aussi en parallèle accroître ses capacités en commerciaux sédentaires et en commerciaux "conseillers". Or, les commerciaux "preneurs de commandes" sont payés en moyenne 30-35 k€/an, alors que les commerciaux "conseillers" sont plus dans une fourchette 40-45 k€/an.

Le social dans les événements

Au dernier salon de la Relation Clients qui s'est tenu à Porte de Versailles à Paris, il y avait un consensus parmi les acteurs de la profession pour dire que le niveau moyen des commerciaux sédentaires évoluait vers le haut. En BtoB, le commercial sédentaire est aujourd'hui un(e) professionnel(e) formé(e) aux techniques de Ventes et aux produits qu'il vend, et qui maîtrise les derniers outils de la prospection digitale. Ceci a un coût et surtout ces ressources hautement qualifiées ne sont pas si facilement disponibles que cela sur le marché français. On le voit, le social rend la mise en place d'une stratégie de prospection digitale socialement sensible et économiquement coûteuse.

L'alternative entre frein social et nécessité d'avoir une stratégie de prospection digitale est-elle la quadrature du cercle? Non. L'externalisation de la prospection digitale est probablement la meilleure solution pour avancer efficacement et sans heurts. L'externalisation cumule les avantages de la mutualisation des outils et des savoir-faire et d'un retour d'expérience rapide sans avoir les impacts sociaux négatifs à court terme, donnant à votre organisation commerciale le temps de déployer en interne la stratégie de prospection commerciale digitale qui vous conviendra le mieux.

[1] Death of A (B2B) Salesman – Forrester Group (Avril 2015)

[1] Vous aimez le jargon de la prospection digitale :) ? Nous vous mettons à disposition notre glossaire de la prospection digitale BtoB pour vous.

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