ET SI LES KPI DIGITAUX N’ÉTAIENT PAS FIABLES ?

De nombreux spécialistes marketing s’accordent à dire que les indicateurs clés de performance KPI digitaux peuvent les aider à mesurer et à optimiser les performances de leurs campagnes marketing sur les médias sociaux.

Bien que le terme KPI soit de plus en plus utilisé, il demeure toutefois très mal compris. Car d’une plateforme à une autre, les KPI n’ont pas toujours le même nom et ne mesurent pas les mêmes actions. Le fait d’utiliser des mesures inappropriées pourrait donc aboutir à une représentation incomplète, inadaptée ou erronée.

Et si les KPI digitaux ne n'étaient pas fiables, au point de raconter ni'mporte quoi dans certains cas ? Et si, dans certains cas, ils ne faisaient que semer le désordre et la confusion ? De nombreux spécialistes marketing du monde se sont posé cette question lors de la conférence de marketing Mumbrella 360 en Australie.

Concernant la fiabilité des KPI, le débat fait rage. Le vrai défi est de savoir déterminer les mesures qui comptent réellement.

Facebook en a fait les frais

Le réseau social Facebook a récemment déclaré que plus de 100 % des jeunes l'utilisaient actuellement au Royaume-Uni. Oui, c’est vrai, plus de 100 % des jeunes… Enfin, si on se fie aux indicateurs de Facebook.

Ce réseau a affirmé qu’il compte environ neuf millions d’abonnées entre 15 et 24 ans au Royaume uni.

Le problème, c’est qu’en Grande-Bretagne, il n’y a pas 9 millions de jeunes de 15 à 24 ans (y compris l’Irlande du Nord).

Selon les chiffres de l’ONS en mi-2015, ce chiffre était de 8,118 millions (y compris l’Irlande du Nord).  Pour la catégorie d’âge de 35 à 44 ans, Facebook réclame un nombre d’abonnées de 8,6 millions au Royaume-Un, alors que ce pays ne compte que 8,4 millions d’individus appartenant à cette catégorie d’âge.

Pourquoi ces erreurs d’indicateurs numériques de Facebook, alors que ce réseau social utilise environ 220 autres mesures d’audience ? Peut-on alors être certain que ses autres mesures n’affichent plus d’erreurs ?

Pourquoi utiliser un arsenal d’indicateurs ?

En effet, le plus important, ce n’est pas d’utiliser un grand nombre de mesures qui, finalement, ne serviront à rien.

Imaginez un concours de football dans lequel chaque équipe a son propre règlement et ses propres objectifs. Cela n’aboutirait qu’à un grand désordre et à une confusion totale.

Si on ramène ce scénario dans le domaine de l’entreprise, sachez que deux sociétés concurrentes ne vont jamais se partager leurs données sources pour pouvoir faire une évaluation ou une comparaison fiable. Dans ce sens, les KPI ne seraient que des fadaises.

Moins de KPI digitaux pour plus de fiabilité ?

Alors, pourquoi ne pas se fier à quelques paramètres bien précis pour savoir ce qu’il faut vraiment savoir ? Dans ce cas, les mesures doivent être comparables, pour permettre d’avoir une comparaison plus précise et digne de confiance. Encore faut-il savoir trouver et choisir ces bons indicateurs de comparaison.

Est-il vraiment décevant que certaines mesures traditionnelles soient fausses ?

Loin de là, parce qu’à la fin du débat, lorsque la présidente de la séance a demandé une levée de mains, nombreux sont encore les spécialistes marketing qui ne partagent pas l’idée selon laquelle les mesures numériques étaient inutiles.

Bref, l’essentiel est d’admettre qu’aucun propriétaire de média n’est parfait, ni Facebook, ni Google, ni les réseaux de télévision. Si Facebook a fait l’objet d’erreurs de mesure, il n’a pas toutefois essayé d’induire délibérément en erreur ses annonceurs.

Les erreurs se produisent comme ça, et c’est pourquoi une vérification indépendante est souvent nécessaire. Comme nous le disons souvent, l'important est donc de choisir ses KPI de façon raisonnée, et non arbitraire.

En somme, ce n'est pas parce que tel ou tel ne jure que par un KPI en particulier, quel qu'il soit, que celui-ci est pertinent dans votre cas : la transformation digitale et son suivi ne peuvent faire l'économie du cas par cas !

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