7 tendances de stratégies de ventes BtoB

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FORCE PLUS - 30 décembre 2014

En 2015, l'univers commercial foisonnera d'opportunités; Prospection digitale, nurturing et cross-selling, re-définition du rôle des canaux de Ventes, focus sur le Sweet Spot, multi-canal. Cette nouvelle boîte à outil des vendeurs et maîtrise du ROI commercial sont les grandes tendances en terme de stratégies de ventes BtoB.

C'est l'occasion pour nous de partager avec vous quelques tendances fortes que nous observons sur la base de nos missions. Ces missions d'externalisations ont été par nos soins ces dernières années auprès de 200 clients industriels en BtoB.

Voici donc notre vision des tendances structurelles qui vont impacter vos stratégies de Ventes en 2015.

1- L'arrivée en force d'internet dans les stratégies de ventes BtoB

Ces derniers temps, les lecteurs  de blogs sur la vente et le développement commercial sont saturés d'articles, d'études et d'infographies. Tout ces contenus portent sur l'impact du digital sur la Vente. . L'utilisation du digital comme mode de prospection en complément de la prospection directe est une réalité en Amérique du Nord. En Europe, beaucoup d'entreprises ne sont encore seulement que spectatrices.

Dans la révolution digitale, il y a bien sûr le développement du e-commerce ou de la communication via internet; Mais il va aussi y avoir la génération de leads par internet ("on-line lead generation" ou "web to leads"). Le principe est simple. Compte-tenu du fait que la plupart des acheteurs (>70% selon certaines études), disposant d'une information abondante sur le web, se renseignent avant d'enclencher le processus d'achat, il est possible de guider vers des sites d'acquisition de leads ces futurs prospects. Ces nouvelles méthodes de prospection digitale vont avoir un impact considérable sur les processus de Ventes:

  • les organisations commerciales vont devoir savoir combiner une approche directe avec une approche digitale,
  • l'inbound marketing qui allie des méthodes de social selling, de community management, d'e-mailing très ciblés, de blogging … va petit à petit se substituer à la communication de type "pull" et à l'outbound marketing traditionnel,

En chiffre

Malgré l'importanceque prend la prospection digitale, force est de constater que la mise en place est lente. Pourquoi? D'abord, la mise en place d'une stratégie digitale dans la vente coûte cher.

Et son développement coûte encore plus cher car il faut constamment l'alimenter en contenu unique et de qualité. Suivant les industries et les types d'équipements, les budgets mensuels de "content marketing" vont de 2 000 à 10 000 €/mois. Des sommes qui ont de quoi vous faire tousser dans votre préparation budgétaire. L'autre obstacle, et non des moindres, est d'ordre RH. Votre organisation est-elle prête à ce mode de prospection? Avez-vous en interne les talents pour capturer ces nouveaux prospects? Et mon organisation est-elle dimensionnée en conséquence?

En ayant la lucidité pour répondre à ces questions, vous aurez surement un coup d'avance.

2- Le passage de la Vente 2D à la Vente 3D ou les nouveaux rôles de la distribution

Dans les années 90, nombre d'industriels ont opté pour la distribution comme canal de Ventes de leurs clients C, se réservant l'approche directe via leurs forces de Ventes pour leurs clients A&B. On avait un modèle 2D, c'est-à-dire que les Ventes se faisaient soit en Direct, soit par la Distribution. Cette approche a le mérite de la clarté et de permettre de maîtriser ses coûts commerciaux. Mais elle a plusieurs inconvénients.

D'abord, le modèle 2D engendre des formes de conservatisme au sein des canaux de Ventes. Les distributeurs ont d'une part consolidé l'accès aux marchés autour de quelques marques; Cela rend difficile l'accès aux nouveaux entrants ou aux nouveaux produits. D'autre part ils ont créé un écran entre les industriels et leurs utilisateurs. Ce modèle 2D est aujourd'hui fortement remis en question depuis l'arrivée du Digital comme canal de Ventes à part entière. On voit un basculement de la Vente 2D (Direct ou Distributeur suivant le type de client) à la Vente 3D (combinant Direct, Distributeur et Digital pour tous les clients).

Méthode FORCE PLUS

La Vente en 3D va peser fortement sur les organisations commerciales; Elle va demander le déploiement de nouvelles infrastructures telles que :

  • les CRM,
  • l'e-commerce
  • l'Inbound Marketing,

Elle va nécessiter la (re)définition des missions des commerciaux. En effet cela eva imposer des renégociations avec ses distributeurs contribuer à une convergence entre marketing/communication et commercial.

3- Le développement du multi-canal au centre de l'expérience clients BtoB

Vous connaissez vos clients, mais connaissez vous vraiment vos utilisateurs? Vous voudriez augmenter vos prix, mais connaissez-vous la proposition de valeur de vos produits perçue par vos utilisateurs? Si vous hésitez à répondre, rassurez-vous, vous n'êtes pas seuls. La chaine de valeur traditionnelle dans le BtoB "fabricants de composants ? intégrateurs ? installateurs et/ou distributeurs ? utilisateurs" qui s'est mise en place ces dernières années a créé un écart grandissant entre le fabricant et l'utilisateur de ses produits.

Le problème, c'est qu'à l'ère des réseaux sociaux où le marketing est viral, un utilisateur qui tweet a plus de poids qu'un directeur des achats silencieux. Le problème, c'est que si vous ne connaissez pas la valeur qu'accorde un utilisateur à vos produits comment négocier avec vos distributeurs? Comment pourrez-vous promouvoir vos innovations ? Comment pourrez-vous augmenter vos Ventes ? La réponse est dans le développement d'une stratégie de gestion de l'expérience clients et la mise en place des outils multi-canal ad hoc.

Les centres d'appels et autres hot lines ne sont plus exclusivement dédiés à la réception d'appels téléphoniques. Ces centres clients couvrent désormais la palette complète des interfaces possibles entre un fabricant et ses utilisateurs :

  • téléphone,
  • mail,
  • site internet,
  • community management

Leur rôle va au-delà de la simple réception d'appels et du traitement des réclamations de niveau 1 ou 2. Ils deviennent des acteurs critiques dans l'amélioration de la satisfaction client et du Net Promoter Score.

4- L'identification, le partage et l'action sur ses "sweet spots"

Popularisé par le livre de Paul O'DEA, "The Business Battlecard", la notion de sweet spot est en train de prendre corps dans nombre d'organisations commerciales et marketing. Le sweet spot tire son nom d'un terme golfique: c'est l'angle d'attaque de la balle permettant d'atteindre le green. En marketing et Ventes, le sweet spot s'est traduit par la définition du profil de clientèle idéale. Celle qui valorise au meilleur prix vos produits et services.

Identifier le profil de son client idéal et savoir l'approcher, est la garantie d'utiliser ses ressources commerciales au mieux.

5- Le nurturing et le cross-selling pour accélérer les Ventes d'innovations

Votre entreprise innove. Le développement de l'innovation a été l'une des réponses des entreprises à la crise de 2008. Les produits innovants permettent de répondre à de nouveaux besoins, de conquérir de nouveaux clients et d'avoir de meilleures marges. En résumé, l'innovation permet à une entreprise de sortir de la morosité économique par le haut. En effet, la difficulté n'est plus aujourd'hui tant de concevoir ou de produire des innovations mais bien de les vendre.

Il y a une aversion naturelle et compréhensible au risque dans les entreprises industrielles. Qui va spontanément changer quelque chose qui marche? Il y a le conservatisme des réseaux de distribution qui n'ont que peu d'intérêt économique à multiplier les marques ou les gammes de produits.

Enfin, il y a les réticences, des gestionnaires de grands comptes à introduire trop d'innovations chez leurs clients. Car le fait est qu'une innovation est souvent source de problèmes et qu'elle génère peu de chiffre d'affaires les premières années. Bref, c'est beaucoup de temps passé et de risque de perte de résultats très maigres à court terme.

D'abord, parce qu'aucune entreprise ne peut rester immobile quand ses concurrentes développent des innovations sous peine d'être rapidement dépassée. L'innovation n'est pas un un "nice to have" mais un "must have".

La solution? Méthode et persistance – Cross-selling et Nurturing

Cross-selling

vous possédez déjà un portefeuille de clients actifs. Il est très probable que parmi ces clients, certains sont aussi des clients potentiels. C'est le principe du cross-selling. Le cross-selling présente l'avantage de capitaliser sur des ressources existantes et de bénéficier d'un relationnel établi pour développer des ventes. Sa difficulté réside souvent plus dans l'identification des "sweet spots" parmi ses clients existants et dans la motivation des commerciaux à sortir de leur zone de confort. Et de plus rien ne garantit qu'un client A pour un produit traditionnel le soit aussi pour un produit innovant.

Nurturing

La prospection de nouveaux clients est un exercice encore plus ardu mais pourtant nécessaire. Dans l'industrie, le taux d'attrition naturel d'un portefeuille-clients est au minimum de 5 %/an. C'est-à-dire qu'en 5 ans, un industriel perd a minima 25% de ses clients. Et il faut bien les compenser. Avec la révolution digitale en cours, il y a fort à parier que ce taux d'attrition va augmenter. Le nurturing permet, une approche de prospection méthodique. Celle de relancer des prospects tièdes au fil du temps, pour attendre qu'ils soient mûrs.

Une stratégie d'argumentation adaptée, un bon CRM, de bonnes méthodes et du personnel bien formé sont les composantes indispensables du nurturing. Ce dernier peut être en plus renforcé par de l'Inbound Marketing. C'est-à-dire un mix d'actions de communication sur internet, de partage sur les réseaux sociaux et d'e-mailing ciblés. Le but étant de faire venir à soit le client.

6- Les nouvelles boites à outils du vendeur

Les vendeurs ont été gâtés ces 2 dernières années par la profusion de nouveaux outils mis à leurs dispositions. Ces produits ont permis d'améliorer leur efficacité et leur productivité. Que de chemin parcouru depuis l'arrivée des premiers CRM au début des années 90!

La liste de ces innovations commerciales est longue, mais nous pouvons en citer quelques unes que nous apprécions particulièrement chez FORCE PLUS.

TILKEE

offre un système unique de traçage de ses offres commerciales. Combiné avec un historique statistique des résultats, il permet de faire les bonnes relances aux bons moments.

SELLSY

est le couteau-suisse de l'organisation commerciale d'une TPE/PME. Convivial et fiable il permet de gérer simplement les différentes tâches du cycle de ventes. Et ceux depuis la prospection jusqu'à la facturation.

GET+

permet d'identifier nombre des visiteurs de votre site internet et certaines des "landing pages" particulièrement stratégiques. Il est un complément très utile à votre stratégie d'acquisitions de leads en vous donnant accès aux leads non déclarés.

WYSIPLUS

est le premier outil multi-canal dédié au traitement de l'expérience client en BtoB. Développé conjointement par SOFTCONCEPT et FORCE PLUS, WYSIPLUS est devenu un outil indispensable pour collecter et traiter en multi-canal les retours d'expérience des utilisateurs d'équipement et de permettre un marketing très ciblé vis-à-vis d'eux.

CORPORAMA

enrichit votre CRM en vous donnant accès à un ensemble de données comptables, produits et RH sur vos entreprises cible.

7- Le calcul du CPL ou l'indispensable maîtrise du ROI commercial

Vendre plus, vendre mieux, … c'est bien beau, mais combien cela coûte? Quel DG ou directeur commercial n'a pas eu à répondre à cette question?

CPL. Notez ces 3 lettres qui signifient "Cost per Lead". On pourrait les traduire par coût par prospect ou par projet identifié. Le CPL est devenu en Amérique du Nord l'un des KPI  les plus étudiés par les financiers et les consultants pour juger de l'efficacité commerciale d'une entreprise. Certains financement de capital risque sont échelonnés en fonction de la capacité de l'entreprise à améliorer son CPL. Le CPL a le mérite d'être universel Que votre prospection commerciale soit directe ou digitale, que votre force de Ventes soit internalisée ou externalisée.

La plupart des CRM peuvent désormais calculer automatiquement les CPL. Que ce soit par campagne, par produit, par type de clients, ce qui facilite leurs analyses. Il devient l'élément angulaire pour estimer le ROI  commercial de toutes vos campagnes de marketing et de Ventes. Dans des organisations commerciales dominées par les coûts fixes que représentent les commerciaux, le calcul du CPL peut s'avérer un sujet très sensible. Il n' empêche que ce ratio est là pour durer. Et vous, connaissez-vous votre CPL? Si non, il y a fort à parier que vous le connaîtrez en 2015.

Tous mes meilleurs vœux et bonnes Ventes pour 2015.

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