Vente sédentaire BtoB : 5 facteurs clef de succès

Votre entreprise est surement déjà familière avec la notion de vente sédentaire BtoB. Vous la pratiquez probablement déjà à des degrés divers et vous songez à vous renforcer dans cette activité de prospection commerciale. Vous réfléchissez aussi à la possibilité et à l’intérêt d’externaliser ce service particulièrement efficace. FORCE PLUS partage avec vous ce qui font les facteurs clef de succès de la Vente sédentaire BtoB.

Assurer les bonnes pratiques pour réussir la vente sédentaire BtoB

La vente sédentaire BtoB a le vent en poupe. C’est une tendance de marché irréversible, dont la croissance est environ 15 fois plus rapide que l’approche classique de vente terrain, d’après une étude du site spécialisé Insidesales.com.

Ce sont d’abord les comportements d’achat des clients qui conduisent ce changement. La quantité d’informations disponibles en ligne permet aux clients d’être beaucoup mieux informés, et de pouvoir de ce fait enclencher le processus de vente avant même d’entrer en contact avec un vendeur.

L’approche vente sédentaire BtoB est particulièrement attrayante pour une entreprise : elle coûte moins cher et est plus facile à piloter, à mesurer et ensuite à développer. Si certaines entreprises semblent opérer ce changement avec succès, il n’en est pas de même pour quantités d’autres. Pour mieux comprendre les facteurs clefs de succès de  la vente sédentaire BtoB. FORCE PLUS se propose d’analyser les approches prises par les entreprises qui ont réussi leur mutation vers la prospection commerciale sédentaire.

Le modèle de vente sédentaire BtoB exige davantage de discipline, de précision et de rigueur dans la phase d’avant-vente pour s’assurer que le message premier est bien compris du client potentiel. Il est plus facile à généraliser au sein de la population des vendeurs puisque cette étape d’avant-vente est définie et utilisée de la même façon par toute l’équipe. Si cette étape est bien faite, le processus est similaire à celui d’une machine bien huilée ; l’inverse peut par contre donner l’impression d’une totale absence de maîtrise.

L’instrument principal du succès est un recueil des bonnes pratiques de la vente sédentaire Btob , outil à créer avec et pour vos agents commerciaux. Cela leur permet de co-définir et de s’approprier les clefs de la réussite de la vente sédentaire BtoB. Pour ce faire, il nous faut considérer les cinq éléments suivants :

1. S’assurer que l’équipe de Ventes connaît et comprend le message du marketing

C’est le socle de tout recueil de bonnes pratiques. En effet, il faut se rappeler que dans le processus de vente sédentaire, les équipes de vente n’ont pas les mêmes opportunités que les équipes terrain de tisser un premier lien avec le futur client, qui de fait ouvre un espace pour des explications préalables. Il s’agit au contraire de comprendre, en avance de phase et avant tout interface physique, les besoins et craintes de votre client et de permettre à votre équipe de vente de transmettre le message en moins d’une minute.

Une approche pour ce faire est de créer des profils d’acheteur, correspondant à vos différents processus marketing, et de vous assurer que votre équipe de vente sédentaire se les approprie pleinement. Ajoutez-y des fiches de questions-réponses adaptées à chaque profil, permettant ainsi de transformer plus facilement les opportunités qui auront été ouvertes.

Assurez-vous bien entendu que l’équipe est imparable sur la valeur réelle et perçue par votre client de l’offre de produit-service de votre entreprise, les caractéristiques de cette offre et ce qui la différencie de la concurrence.

Soyez percutants – en contenu et animation – dans la conduite de vos équipes de vente sédentaire à chaque étape de ce processus en entonnoir. Regardez dans quelle mesure des études spécifiques, des démonstrations en ligne, des vidéos spécialisées, des webinars dédiés, des aides au calcul de rentabilité, ou tout autre outil accessible en ligne peuvent être des aides nécessaires pour que l’équipe transmette au client le bon message au bon moment.

2. S’assurer que chaque membre de l’équipe de Ventes utilise le même processus de Ventes qualifié

Assurez-vous tout d’abord que l’interface entre le marketing et l’équipe de ventes sédentaires est parfaitement fluide et efficace, en particulier, que tout ce qui est transmis de l’un vers l’autre et réciproquement soit bien documenté et tracé. Comme dans une équipe de relais en athlétisme, il faut s’assurer i) du bon passage de témoin et ii) dans la zone appropriée. Cette fluidité du workflow est l’un des facteurs clefs de succès de vente sédentaire BtoB souvent négligé.

Les commerciaux les plus performants savent bien ce qui conduit un client à se décider et à passer commande. Dans leurs premières démarches, ils comprennent vite, au besoin par leurs erreurs, les messages qui passent bien par mail, les démonstrations qui portent, les jeux et postures des différents interlocuteurs, les appels opportuns aux experts, l’usage approprié des outils de vente… Ensuite, forts de leur expérience vécue, ils mettent en place, empiriquement, leurs propres méthodes de vente. Rassemblez ce que vos vendeurs les plus performants font et formalisez ces différentes pratiques en un code de bonnes pratiques à faire adopter par l’ensemble de l’équipe. Chacun utilise ainsi la même approche, avec davantage de chances de succès puisqu’elle aura prouvé son efficacité !

Comment définissez-vous chacune des étapes du processus de vente ? Que veut dire par exemple un lead qualifié ? Est-ce un prospect identifié qualifié par le marketing ou par l’équipe de vente ? Vous assurez-vous que le processus de vente est intégré à votre CRM et que ce dernier est actualisé de toutes vos démarches auprès de chaque prospect/client ?

3. S’assurer que chaque membre de l’équipe de Ventes a le bon profil pour conduire sa mission avec succès

Par l’expérience que vous avez de vos meilleurs agents commerciaux, comme de ceux qui ont moins de réussite, efforcez-vous de bien formaliser les compétences, expériences et types de comportement des personnes que vous recherchez pour votre équipe de vente sédentaire. Limitez-vous à une poignée de caractéristiques plus spécifiques à la culture de votre entreprise (par exemple la volonté d’atteindre les objectifs assignés, le caractère compétiteur de la personne, la capacité d’apprendre vite…)

Soyez rigoureux dans le processus de recrutement ; à titre d’exemple, constituez-vous une liste de questions précises et de mises en situation, selon le type de profil recherché, et proposez-les aux candidats ; analysez et comparez les retours de chacun pour les positionner dans votre grille d’évaluation. Procurez-vous des références sur les candidats et approfondissez-les. N’hésitez pas à utiliser les outils de test que les sciences humaines proposent, afin d’éclairer votre jugement.

Lorsque vous avez sélectionné de nouveaux agents commerciaux, assurez-vous de leur fine compréhension des modes de fonctionnement de vos clients – mettez-les suffisamment longtemps en support de vos agents les plus aguerris afin de les acculturer à vos méthodes et façons de faire, avant de leur confier leur mission. Donnez-leur le recueil des bonnes pratiques de la vente sédentaire BtoB et assurez-vous qu’ils les connaissent et les comprennent de manière à être bien armés pour réussir. Apportez-leur tout au long de leur parcours au sein de l’équipe le soutien, la formation et les appuis nécessaires afin qu’ils soient toujours bien orientés vers le succès.

Soyez vigilants sur la politique de rémunération, en particulier sur son caractère :

• simple, c’est-à-dire clair pour la personne,
• variable, c’est-à-dire dépendant de l’atteinte des objectifs (personnels et/ou d’équipe) et des comportements que vous souhaitez voir reconnus,
• motivante, c’est-à-dire permettant une réelle et efficace mise en mouvement.

4. Comprendre la juste mesure de la performance de Ventes

Prenons un exemple : combien d’appels sortants un agent commercial est-il capable d’effectuer par jour ? Analyser vos statistiques, les objectifs et les écarts enregistrés, évaluez les meilleures pratiques que vous pouvez proposer et mettez-les en œuvre pour l’ensemble de l’équipe. Il se peut qu’un agent commercial ait besoin de 7 appels pour finaliser une vente alors qu’il en suffit de 4 pour un autre : essayer de comprendre pourquoi et de le formaliser. Une bonne pratique démontrée est le fruit de l’expérience vécue et testée. Ainsi l’objectif assigné à l’équipe et à chacun de ses membres sera davantage compris et approprié.

Dans la définition et l’allocation des objectifs de vente, il est indispensable d’avoir l’assentiment de l’équipe, à savoir qu’elle ait la conviction qu’elle puisse et veuille s’engager ; ce qui n’empêche en rien d’avoir des objectifs très ambitieux. Engagez votre équipe dans le processus d’élaboration des objectifs de vente afin qu’elle soit pareillement engagée dans leur réalisation. Par exemple, soyez bien clairs sur les indicateurs de leads qualifiés, d’offres proposées, de négociations en cours, de commandes enregistrées, la part liée aux ventes complémentaires ou à plus forte valeur…l’utilisation de benchmarks externes est une approche utile également pour étalonner ses propres objectifs ; de même la mise en place de concours entre vendeurs est un moyen ludique et apprécié de doper la croissance des ventes.

Il est important de bien publier l’ensemble des indicateurs – bons et mauvais – sous forme d’un tableau de bord accessible et visible par toute l’équipe ; outre quelques indicateurs précités, on peut mentionner des notions de comparaisons entre objectif et réalisé, de durée moyenne de prise de commande, de valeur de portefeuille…

Il est également nécessaire d’analyser les données clefs que vous mesurez et d’en tirer les enseignements : nombre de visiteurs sur votre site – pages consultées, temps passé, intérêt manifesté… –, blocages et goulots d’étranglements éventuels chez les clients, dans le processus internes ou les outils de vente.

Favorisez une ambiance propice à la saine émulation pour la réussite de l’équipe ; assurez-vous d’avoir des managers expérimentés, sur les plans technique et comportemental, pour encadrer avec sérénité et efficacité les agents commerciaux ; encouragez et récompensez les bonnes performances, traitez avec clairvoyance les performances insuffisantes en vous assurant d’abord que toutes les conditions pour réussir sont réunies. Soyez souples dans l’organisation de la force de vente selon les évolutions du marché – par exemple constituer de petits groupes dédiés sur des segments de marché bien identifiés.

5. S’assurer que l’équipe de Ventes possède les bons outils et utilise la technologie la plus adaptée

Assurer une cohérence entre ce que l’on fait et la façon de le faire est un gage de réussite. La technologie est d’abord un moyen de s’affranchir des tâches sans valeur ajoutée, de limiter le temps improductif et de gagner en efficacité. Elle est aussi un formidable outil de support et levier d’accroissement de performance. Ainsi, il est nécessaire que chacun de ceux qui contribuent au succès de l’équipe connaisse tous les outils mis à sa disposition, soit formé à leur usage et puisse y avoir accès aisément, entre autres :

• Un CRM permettant à toute l’équipe de suivre et partager les processus de vente, les workflows, les en-cours des différents portefeuilles de prospects, de leads qualifiés et clients, les prévisions de vente…
• Un système téléphonique de haute qualité, permettant de tracer toutes les données téléphoniques et la performance des téléacteurs
• Les outils de prospection et d’intelligence économiques correspondant à vos besoins

A titre d’exemple, des outils dits de « market automation » comme Hubspot, Marketo ou Webmecanik permettent aux agents commerciaux de se concentrer sur les prospects les plus probables, en analysant des approches statistiques fondées sur leur activité digitale sur votre site, leur taux d’ouverture d’emails… La technologie et le digital transforment la vente sédentaire BtoB et votre entreprise doit prévoir les investissements ad hoc ou bien sélectionner des prestataires extérieurs qui possèdent et maîtrisent ces nouvelles technologies.

Résumé de la proposition de Vente sédentaire BtoB

La vente B2B est en train de se transformer. L’acte de vente, traditionnellement effectué par des équipes de commerciaux terrain, évolue vers la notion de vente sédentaire. Cette approche vente sédentaire BtoB est particulièrement attrayante pour une entreprise : elle coûte moins cher, est plus facile à piloter, mesurer et ensuite à développer. Si certaines entreprises semblent opérer ce changement avec succès, il n’en est pas de même pour quantité d’autres. L’instrument du succès est la création d’un recueil des bonnes pratiques de la vente sédentaire.

Synthèse des facteurs clefs de succès de la vente sédentaire BtoB

Lors de la création d’un recueil des bonnes pratiques de la vente sédentaire BtoB, il est recommandé de bien prendre en compte les cinq facteurs clefs de succès suivants :

• S’assurer que l’équipe de ventes connaît et comprend le message du marketing
• S’assurer que chaque membre de l’équipe de ventes utilise le même processus de vente qualifié
• S’assurer que chaque membre de l’équipe de ventes a le bon profil pour conduire sa mission avec succès
• Comprendre la juste mesure de la performance de ventes
• S’assurer que l’équipe de vente possède les bons outils et utilise la technologie la plus adaptée

Vous voulez améliorer vos performances de vente sédentaire BtoB. C’est notre métier depuis 1983. Parlons-en rapidement. FORCE PLUS vous accompagne pour réussir votre prospection téléphonique et pour générer vos leads par internet. Nous sommes là pour vous écouter et vous proposer des solutions commerciales pertinentes.