Introduction au lead management


 

Le lead management (que l’on peut traduire en français par gestion des leads) est le processus qui permet à une entreprise de gérer les différentes étapes du parcours d’achat de ses clients de bout-en-bout. C’est-à-dire depuis le déclenchement de l’intérêt de la part d’un client potentiel (qu’on qualifiera de lead à ce stade du processus) jusqu’à la concrétisation du projet traduite par un acte d’achat.

Avec l’avènement du digital, la gestion des leads et l’optimisation du processus associé sont devenus des enjeux majeurs pour les organisations commerciales et marketing. A travers les réponses à quelques questions, FORCE PLUS partage avec vous la nature de ces enjeux.

Les grandes étapes du lead management

Le lead est cette opportunité de prospection qui est susceptible à terme de se traduire par une vente.

Le parcours de gestion des leads intègre en aval le process de ventes traditionnel qui va de la prospection commerciale (ou détection de projets) à l’acte d’achat, mais il intègre aussi le process amont de marketing digital visant à générer des leads lors des phases d’évaluation et de recherche. Et comme tout process, le lead management se décompose en plusieurs étapes.

parcours-client-btobChez FORCE PLUS, nous distinguons principalement 2 étapes à la gestion des leads : la génération de leads en amont du process de lead management et la détection de projets (ou prospection commerciale) en aval.

La génération de leads regroupe l’ensemble des activités susceptibles d’abord de déclencher un intérêt de la part du lead (par exemple du emailing, des relations publics, des activités sur les réseaux sociaux, le bouche à oreilles, …) puis d’identifier et de suivre ce lead lors de ses phases de recherche et d’évaluation. Les outils de marketing digital utilisés lors de cette phase de génération de leads sont regroupés sous le vocable de Marketing-as-a-Service ou MaaS.

La détection de projet représente l’activité de prospection commerciale proprement dite. Elle consiste à détecter parmi les leads ceux qui ont un projet qui pourra véritablement amener une vente.

L’arrivée du digital n’a pas créé le parcours client dans sa phase amont. Celui-ci a toujours existé : il était tout simplement très opaque et très difficile à tracer. Grace aux moteurs de recherches (essentiellement Google) ce parcours est devenu très transparent.

Et grâce à différents outils de suivi des leads (CRM, CXM, market automation, …), la traçabilité de ces leads est devenue plus facile et plus automatisable.

Chiffres à méditer pour agir:

  • 70% des parcours d’achat des clients BtoB débutent par des recherches internet,
  • 90% de ces recherches commencent avec Google.

Comment identifie-t-on un lead ?

Qui dit « process de lead management » implique par définition que le lead est identifié. Le moment où un individu révèle son intérêt pour un produit ou service constitue la conversion.

La conversion se fait habituellement en remplissant un formulaire de contact présent sur une page d’atterrissage (« landing page ») d’un site internet ou bien en rappelant le numéro de téléphone figurant sur un site internet. Il faut imaginer la conversion comme le moment où un passant franchit la porte d’une boutique dont la vitrine l’avait attiré.

La conversion à partir de landing pages dédiées tend à se développer très fortement et est devenue une technique indispensable dans l’arsenal de marketing digital des entreprises du BtoB. L’optimisation du taux de conversion est également devenue un art nécessaire à maîtriser dans le process de lead management.

Mais il y a d’autres moyens d’identifier des leads : la prospection téléphonique et les salons sont deux formes traditionnelles de génération de leads qui restent efficaces (si elles sont bien préparées). Elles sont de plus très complémentaires de la génération de leads par internet.

Chez FORCE PLUS, on a ainsi constaté qu’une campagne de prospection téléphonique jouait souvent un rôle de déclencheur du processus d’achat, générant dans le sillage de ces campagnes de phoning des recherches sur internet et des leads acquis par les landing pages.

Chiffres à méditer pour agir:

  • 40% des conversions se font en utilisant le formulaire déclaratif d’une landing page alors que 60% se font en appelant le numéro de téléphone de cette même landing page.

Comment qualifie-t-on un lead ?

Le lead se définit comme une opportunité de prospection. Il existe plusieurs types de lead suivant leur degré de qualification et d’avancement dans le tunnel de vente (« sales funnel »).

On distinguera ainsi :

  • Lead brut (MCL – Marketing Captured Lead),
  • Lead Marketing (MQL – Marketing Qualified Lead)
  • Lead Commercial (SQL – Sales Qualified Lead)
  • Projet (CO – Created Opportunity)
  • Vente (WO – Won Opportunity)

Le téléphone est encore aujourd’hui l’outil le plus efficace pour qualifier des leads marketing ou commercial. Il existe des outils de qualification plus ou moins automatisé des leads marketing – le market automation.

Ces logiciels permettent par des algorithmes, voire des analyses sémantiques sophistiqués, de qualifier la pertinence du lead d’un point de vue marketing. Par contre, la qualification d’un lead marketing en lead commercial exige une conversation entre le lead et l’entreprise.

Seul cet échange verbal permet en effet de qualifier le lead pour déterminer s’il a un projet et la nature de celui-ci. On parle de qualification du lead en qualification «BANT» (Budget – Authority – Need – Timing).

[tweetthis hashtag=”LeadGen”]Seul un échange téléphonique permet de véritablement qualifier commercialement un lead[/tweetthis]

Comment augmenter le nombre de leads

Augmenter le nombre des leads est l’objectif ultime des directions marketing et commerciales. Les méthodes de génération de leads par internet sont complexes mais se travaillent principalement à 2 niveaux :

1er niveau d’augmentation de génération des leads : augmenter le nombre de visiteurs de son site.

Ces techniques dites de SEO (« Search Engine Optimisation ») n’ont qu’un but : arriver sur la première page des recherches Google. Ce « ranking » est déterminant dans le nombre de visiteurs qui iront sur les sites. Typiquement 70% des requêtes atterrissent sur les 3 premiers « ranks » et plus de 90% sur les 10 premiers « ranks ».

Il y a de nombreux facteurs pour améliorer le ranking des pages internet (les « landing pages »). Mais un facteur domine aujourd’hui tous les autres : le contenu. La production de marketing de contenu est devenue le facteur clef de réussite de votre site.

Et la tâche est colossale, à la fois en qualité, mais aussi en quantité. Il n’est pas rare que des sites conçus pour la génération de leads contiennent jusqu’à 5000 landing pages indexées. Cela représente en contenu, 3 fois la Bible !

Autre point à prendre en compte : il est exceptionnel qu’un même site « rank » plusieurs fois sur la première page de Google.

On comprend que Google ne voit pas d’intérêt à présenter plusieurs fois le même site aux visiteurs. Développer le ranking du site propre à l’entreprise est qualifié de stratégie de génération de leads « ON-SITE ».

Développer le ranking des landing pages sur des sites partenaires est qualifié de stratégie de génération de leads « OFF-SITE ». L’efficacité du lead management est corrélée à la capacité des entreprises à combiner des stratégies LeadGen ON-SITE et OFF-SITE qui permettent de multiplier les visiteurs qui convergeront vers des landing pages que vous maîtrisez.

2nd niveau d’augmentation de génération des leads : améliorer le taux de conversion du site.

Les problématiques de conversion sont souvent les oubliées du lead management. Et pourtant, à quoi sert de générer beaucoup de trafic sur un site si ce trafic ne se traduit pas par des leads ?

Les principaux points à prendre en compte pour améliorer le taux de conversion sont :

  • Disposer de formulaire déclaratifs (« CTA » ou « Call-to-Action ») sur le plus de pages possibles. Sans donner cette possibilité de point de contact, il n’y a pas de lead ;
  • Améliorer de manière continue l’efficacité de vos CTA en mesurant régulièrement le taux de conversion du site (habituellement autour de 1% en BtoB) ;
  • Faire figurer un numéro de téléphone. Même à l’heure d’internet, un visiteur apprécie le contact téléphonique. Selon notre expérience, sur les landing pages disposant d’un formulaire de contact et d’un numéro de téléphone, 60% des leads se déclarent par téléphone. Ne pas prévoir de numéro de téléphone est donc une opportunité manquée d’amélioration du taux de conversion ;
  • Etre très réactif ! Un lead capturé doit être traité très rapidement. Dans les 10 mn en BtoC et sous 24h en BtoB.

ATTENTION : avoir plus de visiteurs sur un site internet ne signifie pas forcément plus de leads qualifiés. Un mauvais ciblage de vos mots clefs par exemple peut entrainer une augmentation du trafic sans forcément générer plus de leads qualifiés.

Chiffres à méditer pour agir:

  • 60% des leads BtoB sont capturés par le téléphone et 40% par les formulaires déclaratifs (CTA),
  • Un lead BtoB non qualifié sous 24 heures devient obsolète.

Combien de temps faut-il pour générer des leads ?

Il faut être lucide : beaucoup de temps est nécessaire pour aboutir à des résultats satisfaisants avec une stratégie de génération de leads, notamment par rapport à des méthodes plus traditionnelles de prospection commerciale directe comme le phoning.

Il faut s’y préparer, la génération de leads met du temps à se mettre en place. La raison en est un phénomène dit du « bac à sable » (« sandbox »). Les algorithmes de Google prendront leur temps pour valider des nouveaux sites avant de les légitimer et de leur donner suffisamment de crédit pour en augmenter le ranking (c’est-à-dire leur positionnement dans les classements de requêtes).

Les sites corporate sortent du « bac-à-sable » en général au bout de 6-9 mois … s’ils en sortent. Les sites partenaires (OFF-SITE) sont encore plus lents à sortir du « bac-à-sable » – typiquement 12-18 mois.

Mais ces délais ne doivent pas décourager au contraire. Car, une fois établi, le flux de gestion de leads devient un apport indispensable à la stratégie de prospection commerciale des entreprises.

Chiffres à méditer pour agir:

  • La génération de leads commence au mieux dans les 6-9 mois suivant le lancement d’un site.

Marketing ou commercial : qui est responsable de la gestion des leads ?

La pratique du lead management impose au sein des organisations une clarification des rôles du marketing et du commercial.

Les temps où les départements marketing se «contentaient» de confier aux commerciaux une belle étude de marché, des fichiers de prospection qualifiés, un bon argumentaire de ventes et de beaux supports de documentation et puis … passaient à un autre projet, sont révolus.

À ce process en batch se substitue un process de lead management en continu. Le passage de relai du marketing au commercial a besoin d’être particulièrement qualifié dans une organisation 2.0.

S’il y a un consensus sur la responsabilité du marketing dans la génération de leads et du commercial dans la négociation des opportunités commerciales, il y a encore débat dans bien des entreprises pour décider à quel niveau de qualification du lead le marketing doit confier le management de ce lead au commercial.

Quels sont les KPI du lead management ?

Gérer efficacement le processus de lead management implique la mise en place de KPI (Key Performance Indicators) pertinents, incorporés à des tableaux de bord qui soient de véritables outils en soutien du management.

kpi-lead-managament

 

KPIDéfinitionCommentaires
Ratio Search-to-VisitorsNombre de requêtes mensuelles sur Google / nombre de visiteurs sur votre siteMesure l’efficacité du référencement naturel d’un site.

Il va habituellement de 70% (si le site « rank » en première page dans la recherche Google à 0% s’il n’apparaît pas).

Taux de ConversionNombre de leads / Nombre de visiteursPrendre les leads ayant rempli le formulaire (« CTA ») ou téléphoné en utilisant le n° de téléphone du site.

On veillera à exclure des leads type spams qui faussent les statistiques.

Typiquement les taux de conversion vont de 0,1% à 4% avec une moyenne observée par FORCE PLUS autour de 0,8% en BtoB.

Ratio Lead-to-CloseNombre de projets signés / nombre de leadsVérifier à s’assurer de la définition des leads utilisés dans cette formule (lead marketing, lead commercial).

Il n’est en effet pas rare d’avoir des rapports de 1 à 5 entre les leads marketing et les leads commerciaux.

Une variante de ce ratio est le lead-to-opportunity qui s’attache uniquement au nombre de projets détectés.

Une moyenne habituellement observée du ratio Lead-to-Close est 15%.

Cost per Lead (CPL)Coût des activités de génération de leads/nombre de leadsClarifier au préalable la définition du lead associé à ce calcul.

Prendre les coûts directs (ex. création des sites, emailing) mais aussi indirects (ex. frais de personnel associés aux activités de génération de leads).

Le CPL est très variable d’une industrie à une autre de quelques dizaines d’euros à plusieurs centaines d’Euros, avec une moyenne en BtoB de 100-150 € pour un lead commercial.

Faut-il externaliser ou internaliser le lead management ?

Le premier réflexe (compréhensible) des entreprises est d’internaliser le processus de lead management. Ayant un impact direct sur le développement commercial et la croissance du chiffre d’affaires, il peut paraître naturel de vouloir maîtriser en interne ce processus de gestion des leads. Et pourquoi pas ?

Cependant, ce processus de lead management est une mécanique complexe qui trouve sa rentabilité en maîtrisant TOUS les ratios clefs du processus. Prenons un exemple, celui d’une société faisant la promotion de ses prestations de Call Center.

Des variations infimes dans les ratios clefs du lead management entrainent des variations significatives dans les résultats obtenus. Bien gérer ses leads peut s’avérer très exigeant et il est très facile d’investir beaucoup dans le marketing digital sans avoir de retour sur investissement satisfaisant.

C’est dans ce contexte que l’externalisation de votre processus de lead management prend toute sa signification. Il faut vérifier 3 points chez les prestataires :

  • Leur maîtrise des outils informatiques et digitaux,
  • La Qualité de leurs process de lead management, et,
  • Le niveau de compétence de leurs équipes d’attachés commerciaux.

Si vous vous posez des questions sur votre processus de lead management, nous vous proposons d’en discuter. Appelez nous au 04 72 77 44 00 ou remplissez le formulaire ci-contre.

Générer des leads

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En Savoir +

Optimiser la prospection

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Améliorer l'expérience client

Assurer la satisfaction des utilisateurs, améliorer la réputation de la marque et développer les ventes sont les bénéfices directement associés à l’amélioration de l’expérience client. Découvrez comment informer, fidéliser et orienter vos clients.

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