L’évaluation commerciale des distributeurs

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Jean-Christian CHILLET - 10 mars 2012

L'évaluation commerciale des distributeurs est une constante non négligeable de toutes entreprises. Toutefois beaucoup ne savent pas encore qualifier ses réseaux de distribution. Nous allons vous donnez quelques astuces pratiques à travers cet article.

LA LOGISTIQUE

Que de progrès : pour une commande passée en jour J avant 19 heures, livraison en J+1 avant midi partout en Europe ! Fonction souvent externalisée, permettant une nouvelle approche de la gestion des stocks.

INTERNET

Les Ventes sur Internet : des Ventes sans Vendeur, ni même télévendeurs : le rêve heureusement pas encore réalité !

PRESSION SUR LES PRIX ET DONC LES MARGES

Face à une concurrence élargie, la pression sur les prix s’est accrue rendant la question plus sensible sur la répartition des marges entre industriels, distributeurs, clients des distributeurs et clients finaux. La tentation est forte de court-circuiter l’une de ces étapes si sa valeur ajoutée est faible !

MONDIALISATION DES ACHATS
Certes, cela concerne principalement les grands groupes, qui sont aussi la cible privilégiée à la fois des industriels et des distributeurs, là où ils s’affrontent le plus souvent !

ALORS, LA DISTRIBUTION PROFESSIONNELLE DANS TOUT CELA ?

Le plus simple est de le demander à ses acteurs ; nous en avons approché 4, tous représentatifs de groupes français ou européens :
1 distributeur
1 industriel Vendant exclusivement par un réseau
Un industriel Vendant exclusivement en direct
1 industriel Vendant à la fois par un réseau et en direct

LEURS RÉPONSES : SILENCE ABSOLU !

1 exposé sur la fonction « distribution » mais sans réelle réponse
1 non réponse
et surtout 2, dont le distributeur, : “Ordre de notre direction générale de ne jamais communiquer sur ce sujet”.
Si l’échantillon est faible, l’unanimité reste significative et montre l’acuité de la question.

Osons l’évaluation de nos distributeurs. C’est facile une fois que les critères d’évaluation sont définis, nous vous en proposons 25 (voir “grille d’évaluation”) qui sont à enrichir de ceux propres à la politique commerciale de votre Entreprise et pour cela deux solutions :

ÉVALUATION INTERNE

Jouons au client mystère.
Il suffit :
de les consulter pour une affaire représentative
d’aller visiter les points de Ventes
de remplir la grille et d’oser en tirer les conséquences !

ÉVALUATION EXTERNE

Interrogeons les clients de nos distributeurs pour connaître la perception sur :

la lisibilité de votre marque,
les stocks disponibles,
le SAV
la qualité du relationnel
es services offerts (formation, conseil d’utilisation)…

Comment dénommer les Distributeurs pour à la fois :
? les valoriser dans notre relation avec eux en leur témoignant affection et confiance,
? mettre en avant leur professionnalisme à l’égard de leurs clients ?
C’est simple et il y a le choix : il suffit de croiser, au hasard, un nom et un adjectif.

LES NOMS
Distributeur
Partenaire
Concessionnaire
Point
Revendeur
LES ADJECTIFS
Conseil
Agréé
Labellisé
Professionnel
Officiel
Pilote
Compagnon

NOTRE GRAIN DE SEL

Les distributeurs sont rarement définis par ce qu’ils sont par rapport :
à l’industriel : des “clients”
à leur fonction : des “commerçants”, des “grossistes” mots plus assez
nobles et tombés en désuétude : dommage !

PARTENARIAT COMMERCIAL : FAUX SENS

Cette idée de partenariat est en effet particulièrement dérisoire. Pour s'en assurer, rappelons tout d'abord les définitions des mots “partenaire” et “partenariat”.
Un partenaire est une “Personne avec qui on est allié contre d'autres joueurs” ou bien une “Personne associée à une autre dans un exercice professionnel (partenaire d'un prestidigitateur)” ou encore une “Personne avec qui on tient conversation”. Le partenariat est une “Association d'entreprises en vue d'une action
commune”.
Quels Vendeurs et quels Acheteurs peuvent se reconnaître dans l'une des définitions ci-dessus ? La Vente n'est ni un jeu, ni de la prestidigitation (même si certains Vendeurs prétendent avoir un “truc”), encore moins une conversation.

PARTENARIAT COMMERCIAL : SENS UNIQUE

A supposer que derrière ce vocabulaire se cachent de bonnes intentions, faudrait-il qu ‘elles soient convenues d’un commun accord : ce n’est jamais le cas : le partenariat est toujours imposé à l’Acheteur qui, bien sûr, va l’accepter.

PARTENARIAT COMMERCIAL : CONTRE SENS LE PARTENARIAT EST CONTRE NATURE

Le partenariat cache la volonté du Vendeur de fidéliser l’Acheteur; l’Acheteur, lui, pense surtout à ne pas se priver des avantages qu’il va tirer de la mise en concurrence.

LE CLIENT EST TOUJOURS GAGNANT

Si l'objectif de la Vente est de parvenir à un échange qui satisfasse les deux parties, elle n'en est pas moins le résultat d'une négociation, souvent âpre, où chacun doit défendre au mieux ses intérêts avant de parvenir à un compromis acceptable par les deux parties. D'ailleurs, ce pseudo partenariat trouve bien vite ses limites lorsque les intérêts de l'un ou de l'autre ne convergent pas. L’Acheteur va profiter de cette volonté affichée de travailler avec lui pour négocier des remises complémentaires ; entre partenaires, ça ne se refuse pas ! “Le Partenariat s'arrête là où s'ouvre le porte-monnaie !”

“Tabou” le coût réel de la distribution : certainement !
Pour sortir de la politique de l’autruche, osons additionner :

LES COÛTS DE RECRUTEMENT ET D’ENTRETIEN DE SON RÉSEAU

Première étape : des négociations longues, âpres et donc coûteuses entre protagonistes de tailles souvent différentes :
quelles gammes et quels produits, quels stocks minimaux ?
quels tarifs : base, RFA, affaires spéciales, budgets de référencement (pratique héritée de la grande distribution) ?
quelle exclusivité, sur quel territoire ?

Deuxième étape : l’entretien du réseau
grand’messes dans des lieux dignes de l’événement !
voyages dans les usines, surtout si la destination est exotique !
nvitations dans les loges VIP lors des grands événement sportifs ou cul-
turels locaux, régionaux ou nationaux voire européens !

LES AIDES FINANCIÈRES ADDITIONNELLES

Admettons que le prix négocié avec le distributeur soit le “juste prix” (je crains que “juste” soit à prendre dans ses deux sens !), à l’occasion le distributeur demandera des efforts supplémentaires (c’est bien là où l’on reconnaît celui qui veut être “partenaire”) :
prix spéciaux pour le traitement de grosses affaires,
financement d’anniversaires, de journées portes ouvertes, de présence sur des salons ou foires,
mise en place d’incentives avec beaucoup d’imagination pour trouver la juste répartition entre la motivation du distributeur, de sa force de Ventes, de ses clients (souvent des “installateurs”) et même des clients finaux !

LE COÛT DE L’ANIMATION DU RÉSEAU

Pour ce qui est certainement le plus gros poste, prendre les salaires, charges et frais des “commerciaux”, Vendeurs et encadrement, affectés à “l’animation de la distribution”, y mettre en face la valeur ajoutée des tâches effectuées (portage de catalogues, de cadeaux de fin d’année, visite de courtoisie parce que l’on passait dans le secteur….).

LE COÛT DES AIDES AUX VENTES

Pour créer du trafic et de la demande sur le lieu de Ventes, l’industriel est encore obligé de faire des efforts commerciaux :
fourniture de PLV et d’aides aux Ventes qui sont toujours acceptées (çà ne se refuse pas) mais qui le plus souvent finissent dans les archives ou même dans un local prévu à cet effet !
actions auprès des prescripteurs
services assurés, pour le compte des distributeurs par l’industriel comme une hot line.
Le résultat de l’addition est élevé ou insignifiant : cela dépend de la façon dont le distributeur joue son rôle : l’important est d’oser le chiffrer et de choisir en toute connaissance de cause !

Beaucoup d’industriels se posent la question “Comment animer mon réseau de distribution ?” ; Mais avant cela, posons nous deux autres questions :

LA DISTRIBUTION VEUT-ELLE ÊTRE ANIMÉE ?

Bien sûr que “oui”, puisque cela ne peut qu’améliorer son chiffre d’affaires et ses marges.

NOTRE GRAIN DE SEL

Force est de constater que le rôle pro-actif pour une marque donnée est limité et d’ailleurs comment faire lorsque l’on est “partenaire de plusieurs industriels concurrents et que l’on a des centaines de gammes à promouvoir” ?

LA DISTRIBUTION A-T-ELLE BESOIN D’ÊTRE ANIMÉE ?

Normalement “non” puisque le distributeur est rémunéré pour cela et pourtant il faut bien animer, c’est tellement dans les gènes !

NOTRE GRAIN DE SEL

Face à l’offre pléthorique d’animations, l’animation tue l’animation et donne aux clients intermédiaires ou finaux l’habitude d’acheter dans le cadre de promotions : tout le monde est gagnant sauf l’industriel.

EBAUCHES DE SOLUTIONS POUR l'évaluation commerciale

Osons évaluer nos distributeurs (groupes et points de Ventes) et agissons là où l’on constate des faiblesses : voir grille d’évaluation
Formons, avec FORCE PLUS, nos Vendeurs qui ne sont plus dans le “Vendre” mais dans le “Faire Vendre”
Décidons de la stratégie et ensuite jouons la transparence en mettant naturellement ses actes en concordance avec le discours tenu aux distributeurs

NOTRE GRAIN DE SEL

Le flou existant ne trompe personne mais met tout le monde mal à l’aise et explique le silence obtenu lors de notre enquête !

Sélectionnons, lorsque l’industriel en a encore le choix, pour concentrer les efforts sur les distributeurs qui jouent encore leur rôle !
Mesurons l’impact de chacune de nos actions à court terme : c’est plus réaliste.

NOTRE GRAIN DE SEL

Rappelons nous toujours, que les distributeurs, comme d’ailleurs l’ensemble des acteurs de la filière, sont prêts à rendre service à une personne et une seule : eux !

CRITERES ++ + = - --
PRESENCE COMMERCIALE
Nombre de clients
Nombre de prospects
Couverture territoriale
Environnement concurrentiel
EFFORTS COMMERCIAUX
Recherche active de clients
Manifestations commerciales(portes ouvertes, foires)
Valeur et évolution du stock
Matériel en démonstration
Nombre des références achetées
Etendue des services offerts(SAV, formation)
Politique de prix
QUALITE DE LA FORCE DE VENTES
Force de Ventes terrain
Force de Ventes comptoir
Force de Ventes téléphone
SAV
LIEU DE VENTES
Qualité des locaux
Visibilité de la marque
Utilisation des outils d’aides aux Ventes
LOYAUTE DU DISTRIBUTEUR
Qualité du relationnel industriel/distributeur
Réalisation des objectifs ou engagements
Evolution du chiffre d'affaires
Produits concurrents directs ou indirects
Demandes de visites d’accompagnementde ses Vendeurs
Tendance à demander des conditionsfinancières exceptionnelles
Capacité à amener des affaires directes
Respect des engagements financiers(échéances)
Solidité financière

NOTRE GRAIN DE SEL

Comment évaluer ce Vendeur sédentaire, Distributeur rencontré, qui
indique de façon manuscrite sur ses offres la mention “Si vous n’êtes
pas d’accord sur le prix ou le délai me rappeler” !

Un temps très important des Forces de Ventes des industriels est consacré à accompagner les Vendeurs Distributeurs chez les clients finaux. Les prétextes, mais aussi la perversité des parties de doublette, sont nombreux.

LES PRÉTEXTES

Valoriser le client du distributeur : ça va le flatter de recevoir le représentant de l’industriel !
Former le Vendeur Distributeur sur les produits en lui fournissant des argumentaires de Ventes. Le chouchouter pour l’inciter à Vendre et à cette occasion lui offrir un repas à la hauteur de l’événement (surtout si de son coté il se fait rembourser un repas virtuel (c’est une blague, çà n’existe pas !). Dans certains cas lui apporter des aides à la Vente : c’est-à-dire des espèces sonnantes et trébuchantes pour l’aider dans sa négociation ! Collecter des informations sur le marché.

LES PERVERSITÉS DU SYSTÈME DES DISTRIBUTEURS FORT (TROP ?) SOLLICITÉS

Cette pratique demandée par l’industriel, ne peut pas se refuser et c’est ainsi qu’en deux jours consécutifs deux industriels concurrents tourneront avec le Vendeur Distributeur chez les mêmes clients finaux !

DES VISITES NON REPRÉSENTATIVES

Les clients visités sont choisis avec soin par le Vendeur distributeur, voire son responsable avec tous les biais que cela crée et rendant l’échantillon non représentatif ; on évitera, par exemple, les gros potentiels “on ne sait jamais, l’industriel pourrait être tenté d’y retourner seul !“ En revanche deux distributeurs d’un même secteur peuvent nous emmener chez un même client final (ceci se retrouve dans les animations points de Ventes où les mêmes clients sont rencontrés chez plusieurs distributeurs, parfois le matin chez l’un, l’après- midi chez son voisin).

INCONFORT DU VENDEUR DISTRIBUTEUR

Le Vendeur distributeur, obligé d’accepter cet accompagnement, l’oblige aussi à modifier son plan de visites et à choisir avec soin les clients à visiter : ceux amis et sans risque qu' acceptent ce type de visites.

INCONFORT DU CLIENT VISITÉ

Lorsque l’on a face à soi deux visiteurs, le dialogue devient difficile : à qui s’adresser ? ; qu’est-il possible de dire ?

IMPROVISATION DES VISITES

Ces visites sont le plus souvent, en dehors de la présence amicale, sans objectif et pire sans argumentation commerciale structurée.

FORMATION TECHNIQUE SUPERFICIELLE

Comment en une journée et quatre visites former le Vendeur Distributeur à la technique du produit, alors que soi-même on y a consacré plusieurs semaines, voire des mois !
Ceci est d’autant plus vrai que cette formation est elle aussi improvisée.

QUELQUES ÉBAUCHES DE SOLUTIONS PRÉPARATION DE CES VISITES

C’est en le préparant qu’un Vendeur réussit son travail : c’est tout à fait vrai pour ces visites qui nécessitent objectifs et argumentations.

MAÎTRISE DU CHOIX DES CLIENT VISITÉS

La solution est d’imposer les clients visités et c’est le Vendeur Distributeur qui accompagne le Vendeur industriel qui a organisé ses rendez-vous.

CONCENTRATION DE L’EFFORT

Dans la mesure du possible, tourner plusieurs jours avec les collaborateurs du même distributeur (mais le choix devient difficile lorsque plusieurs distributeurs couvrent le même secteur).

MESURE RÉALISTE DE L’IMPACT DE CES VISITES

Demander aux Vendeurs d’établir une synthèse chiffrée et analytique de cette activité : impact sur le Distributeur, sur les clients visités et sur l’analyse du marché.

NOTRE GRAIN DE SEL

Et si on OSAIT abandonner ces visites !

Pour choisir leurs réseaux de distribution, les industriels se fonderont naturellement sur ceux les plus aptes à répondre à leurs besoins fondamentaux.

LE DÉVELOPPEMENT DES VENTES ET DES MARGES DANS UN MILIEU CONCURRENTIEL

Certes les distributeurs disposent de forces de Ventes nombreuses :
Vendeurs, télévendeurs, Vendeurs comptoir avec pour les grands groupes un maillage fin du territoire : il sont aujourd’hui incontournables pour assurer la capillarité des Ventes.
Mais pour les “grosses affaires”, la tentation est grande de Vendre en direct en répercutant les économies sur le client intermédiaire ou final, c’est ce qui conduit à avoir, aujourd’hui, les deux circuits ;
Résultats : c’est une partie de cache-cache rendant la situation souvent inconfortable pour tous.

ILLUSTRATION

Voilà un industriel allemand Vendant un produit technique d’une valeur de 50 à 70 000 euros, qui, insatisfait d’un distributeur, décide de Vendre en direct, et pire encore d’externaliser (à FORCE PLUS !) ses Ventes !

RÉSULTATS

Le distributeur évincé furieux tant à l’égard de l’industriel, (on le com-
prend !), que de FORCE PLUS, c’est plus surprenant,
Les autres distributeurs inquiets et convaincus de l’échec de la solution “Vous ne connaissez pas le métier, le processus de décision est long, vous ne Vendrez pas un appareil avant 2 ans” (exprimé) surtout avec la jeune Vendeuse que vous recrutez (pensé si fort qu’entendu !),
Mission accomplie : 13 appareils vendus en un an, sans dumping sur les prix et en dépassant l’objectif fixé, et la création d’un réservoir de projets chauds qui seront concrétisés au delà de la mission FORCE PLUS,
La Vendeuse recrutée par l’industriel
Quel choix stratégique de l’industriel sur les autres secteurs ???
L’avenir nous le dira…. (histoire à suivre).

LA CAPACITÉ À RENDRE DISPONIBLE LE BON PRODUIT, AU BON MOMENT, AU BON ENDROIT

C’est la définition du rôle du distributeur : capacité de mettre à la disposition des clients finaux des biens élaborés au stade de la production en quantité voulue, au moment nécessaire, avec le service requis, là où c’est nécessaire. “La quantité voulue” : bien sûr cette fonction est assurée pour l’essentiel par la distribution professionnelle avec une offre élargie ; pourtant pour les grosses affaires les industriels se plaignent souvent que les distributeurs soient devenus des « boîtes aux lettres » et que les stocks diminuent. “Au moment nécessaire” cela reste une fonction essentielle pour les approvisionnements des artisans qui achètent au jour le jour. Mais dès qu’un délai est supportable, l’industriel peut assurer lui-même ce service !

NOTRE GRAIN DE SEL

Les progrès de la logistique permettent à l’industriel d’assurer ces deux fonctions, sous réserve de commandes importantes pour limiter les frais de transport.
Mais là aussi un autre flou ; il paraît que :
les petits clients intermédiaires trouvent les mêmes produits dans la distribution spécialisée grand public et parfois avec de meilleurs prix !
les distributeurs ne se gênent pas pour Vendre aux clients finaux (les particuliers)
Ce serait une vue de l’esprit……..?

“AVEC LE(S) SERVICE(S) REQUIS”

C’est la suite de la définition de la distribution et un argument souvent mis en avant par les distributeurs mais deux remarques :
au delà des mots ces “services” sont généralement pas ou peu définis
comment le distributeur peut-il les assurer pour un seul industriel puisque le plus souvent il est multi gammes, multi marques ?

LA CONNAISSANCE DES MARCHÉS ET DE LEUR ÉVOLUTION POUR ADAPTER LES OFFRE PRODUITS

C’est aussi un argument mis en avant par les distributeurs proches des utilisateurs dans le cadre de leur “partenariat” avec les industriels.
Mais les distributeurs sont cachottiers, et on peut les comprendre, d’ailleurs les industriels sont souvent amenés à réaliser leurs propres études de marchés.

DONC !

Aujourd’hui ceux qui ont un réseau sont tentés de Vendre en direct et ceux qui Vendent en direct sont tentés de trouver des distributeurs : preuve que la coexistence est pérenne pour quelques années encore avec une segmentarisation des clients :
les clients diffus, à petit potentiel, et achats au jour le jour aux distributeurs
les clients à fort potentiel aux industriels
C’est souvent le cas aujourd’hui, il reste à clarifier les limites et à être transparent !

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