LA QUALIFICATION JURIDIQUE DU LEAD

Le marketing digital est une matière en plein essor et ne cesse d’évoluer au travers de pratiques innovantes. Internet ayant facilité et multiplié les contacts, de nouvelles possibilités s’offrent désormais aux entreprises. Ces possibilités passent par la gestion de leads (lead management) en fait partie. Mais finalement, qu’est-ce qu’un « lead » ? Quelle qualification juridique du lead le droit français offre-t-il ? Quelles règles légales peuvent s’appliquer à la génération de leads ainsi qu’à leur exploitation ?

Qu’est-ce qu’un « lead » ?

Quelques définitions

Le terme « lead », est un anglissime pouvant se traduire littéralement par le terme « piste ». Le lead désigne un contact commercial qui peut s’obtenir directement (sur un point de vente, d’un salon, par l’échange de carte de visite…). Il désigne également les contacts obtenus indirectement via d’autres méthodes telles que l’appel téléphonique. Il peut aussi se qualifier via la demande de devis ou encore les formulaires internet (opt-in).

Le lead est le signal vous permettant de repérer une éventuelle opportunité commerciale. Cela permet d’identifier aisément les pistes intéressantes à explorer, comprenez, vos futurs clients potentiels.

La génération de leads est essentielle puisqu’elle sera le point de départ de nombreuses de vos ventes !

Tout ce processus consiste à passer de la simple consultation de votre site par le visiteur à l’obtention de ses coordonnées : on parle dès lors de conversion.

Le lead est bien plus qu’un simple contact puisque la personne aura justifié d’un intérêt particulier pour votre offre. Le lead ayant laissé ses coordonnées (numéro de téléphone, adresse e-mail…) après avoir visité votre site internet ou après avoir téléchargé votre contenu.

Une fois ce contact obtenu, il sera nécessaire de déterminer s’il est réellement intéressant pour vous. Un tri indispensable parmi tous ces contacts vous permettra d’identifier des leads marketing (Marketing Qualified Lead). Une fois identifé il faudra poursuivre votre effort en alimentant davantage l’intérêt de ces clients potentiels (via du Lead nurturing). Généralement, cette mission est confiée au lead manager.

La transformation de ce lead marketing en lead commercial (Sales Qualified Lead), permettra, à terme, de déboucher sur une offre et sur la signature d’un contrat.

Pour toutes ces raisons, la possibilité que représente le lead doit passer par plusieurs étapes avant de déboucher sur une vente. Ce processus de conversion peut se traduire comme suit :

L’efficacité d’une démarche inbound dans la génération de « leads »

L’objectif étant d’obtenir le plus de contact possible, il est nécessaire d’attirer l’attention de vos potentiels clients. Cela passe, par la mise en place sur votre site internet de content marketing dont les sujets sauront susciter l’attention du visiteur.

En matière de BtoB, l’inbound marketing désigne une stratégie par laquelle l’entreprise va générer du contenu adapté à des cibles déterminées. Tout le but étant d’attirer le plus de prospects possibles puis de les convertir, en leads qualifiés. Cette stratégie marketing comprend quatre phases : attirer, convertir, engager et conclure.

En d’autres termes, dans une démarche d’inbound marketing c’est le prospect qui, de son propre chef, décidera ou non de vous laisser ses coordonnées. C’est là que réside toute la subtilité de ce procédé !

Il vous est donc possible de recourir à diverses formes de content marketing. Plusieurs types de contenus sont possible telles qu’un livre blanc, des articles de blog, des infographies ...

Aujourd’hui, les entreprises doivent veiller au respect d’une règlementation spécifique pour leur fonctionnement et leur développement. C’est pourquoi la qualification juridique du lead est essentielle.

Comment qualifier juridiquement la génération d’un « lead » ?

Quel est l’intérêt d'une qualification juridique du lead ?

En réalité, la qualification juridique du lead va permettre de définir cette notion au regard du droit. Les règles de droit ont un champ d’application déterminé. Cest pourquoi il est nécessaire de définir et de qualifier chaque situation.

En outre, et comme pour tout autre matière, le marketing digital n’échappe pas au respect d’une règlementation précise. La génération de leads doit répondre à des normes juridiques spécifiques.

Quelle qualification juridique peut-on donner à la génération d’un « lead » ?

Les articles faisant référence

Au titre de l’article 2 de la Loi relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de 1978, " Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement ».

Par ailleurs, l’article 4 du Règlement européen relatif à la protection des données du 27 avril 2016 (et applicable à compter de mai 2018), défini la notion de données à caractère personnel comme « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable » et la notion de fichier comme « tout ensemble structuré de données à caractère personnel accessibles selon des critères déterminés, que cet ensemble soit centralisé, décentralisé ou réparti de manière fonctionnelle ou géographique ».

Ainsi une personne est considérée comme identifiable lorsqu’un fichier informatique comporte par exemple son adresse IP, son numéro de téléphone, son adresse e-mail, des photographies, un numéro d’immatriculation…

Il convient de rappeler que la génération d’un lead correspond à l’obtention d’un contact via une information qui lui est propre telle qu’une adresse e-mail, un numéro de téléphone… L’acquisition de cette information correspond, en droit, à de la collecte de données à caractère personnel.

Mais pourquoi ?

Dans la mesure où l’objectif même de la génération d’un lead est l’obtention d’un contact via une information qui lui est propre (numéro d’immatriculation, adresse, numéro de téléphone…), cela vous conduira irréfragablement à traiter des données à caractère personnel !

En effet, ce même article 2 énonce que " La personne concernée par un traitement de données à caractère personnel est celle à laquelle se rapportent les données qui font l’objet du traitement ". Par conséquent, le simple fait de constituer un fichier-client (comprenant tous les contacts obtenu via les leads) signifie que vous effectuerez un traitement de données à caractère personnel. La qualification juridique du lead est donc nécessaire pour déterminer les règles de droit qui s’appliqueront.

Par ailleurs, dès l’instant où une donnée fait l’objet d’un traitement, celui-ci est soumis à la loi. Concrètement, la simple collecte de l’information permet d’établir l’existence d’un traitement ; peu importe que celle-ci fut analysée, lue, rapprochée ou même interprété.

Ainsi, le simple fait de recevoir le numéro de téléphone ou l’adresse électronique d’un client potentiel correspond déjà à un traitement de donnée à caractère personnel.

L’exemple de l’obtention d’une adresse e-mail dans le cadre du lead management

Dans la majorité des cas, les sites internet proposent aux visiteurs de laisser leur adresse e-mail via un formulaire. Dès l’instant où le visiteur décide « d’envoyer » le formulaire en laissant son adresse électronique, vous vous retrouverez en possession d’une information permettant de le contacter.

S’agissant d’une adresse e-mail professionnelle, la CNIL énonce qu’une telle adresse électronique doit être regardée comme étant une donnée à caractère personnel. En effet, dans la mesure où l’identification de son titulaire est rendue possible par son énoncé ou par le nom du domaine (selon le modèle prénom.nom@nomdedomaine.fr notamment), l’obtention de cette adresse e-mail pourra être regardée comme une collecte de donnée à caractère personnel.

La qualification juridique du lead est un outil qui vous permettra de déterminer les dispositions légales que devra respecter votre entreprise !

Les juridictions françaises et européennes se sont prononcées à plusieurs reprises sur ce qui peut être regardé comme étant une donnée à caractère personnel. Ainsi, les coordonnées téléphoniques (CE, 5 sept. 2008, Sté Directannonces, n° 319071) et l’adresse IP (CJCE 29 janv. 2008, Promusicae: C-275/06 et confirmé par l'arrêt CJUE 8 avr. 2014, Digital Rights Ireland et Seitlinger E.A., C-293/12 et C-594/12) constituent des données personnelles.

Par voie de conséquence, si vous recevez, par exemple, des adresses électroniques, des numéros de téléphones via votre site internet. Le « lead » alors généré s’apparentera à de la collecte de données à caractère personnel.

Cette qualification juridique du lead n’est pas anodine puisqu’elle répond à un corpus législatif et règlementaire particulier.

Si aujourd’hui la collecte de données apparait comme la clef de voûte du marketing digital, il vous faudra en suivre la règlementation très encadrée s’y rapportant.

Quel régime juridique appliquer à la génération de « leads » ?

Comme vu précédemment, la génération d’un « lead » peut être assimilée à la collecte d’une donnée à caractère personnel. Pour ce faire, votre entreprise devra respecter la règlementation spécifique édictée par la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (Cnil).

Qu’est-ce que la Cnil ?

La Commission nationale de l’Informatique et des Libertés fut créée en 1978. Elle fait écho à la Loi relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. L’objectif d’une telle légifération était l’instauration d’une éthique numérique.

La Cnil a pour mission de réguler l’exploitation des données à caractère personnel. Elle intervient auprès des particuliers pour les aider à maitriser leurs données personnelles ainsi qu’à exercer leur droit. Elle opère également auprès des professionnels pour les accompagner à se conformer à la règlementation en la matière.

Cette loi vient poser une série de principes afin d’encadrer l’usage des données personnelles ainsi que les droits associés pour les personnes concernées. La Cnil dispose de pouvoirs élargis afin d’assurer la mise en œuvre de la loi. Elle peut aller jusqu’à prononcer des sanctions administratives mais aussi pénales !

Or, de nombreuses entreprises françaises ne respectent pas cette règlementation, le plus souvent par manque d’informations ou de conseils.

La réglementation en vigueur

Il existe tout un corpus de règles juridiques s’appliquant aux données à caractère personnel et à la qualification juridique du lead.

La Loi relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de 1978 énonce un socle d’obligations commun à tout professionnel, toute entreprise générant des leads, et a fortiori, exploitant des données à caractère personnel.

La réglementation européenne n’est pas en reste et ne cesse d’évoluer (confère Règlement européen relatif à la protection des données du 27 avril 2016). Par ailleurs, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a eu l’occasion de se prononcer à plusieurs reprises sur la collecte et la gestion de telles données et, notamment, sur l’exploitation de fichier-client.

L’application de la Norme simplifiée NS-048

En 2005, la Cnil adopta une norme dite simplifiée. Elle concerne les traitements automatisés de données à caractère personnel relatifs à la gestion de clients et de prospects.
Cette norme, modifiée en juillet 2016, s’applique aux traitements de données ayant pour objectifs la prospection. Elle s'applique aussi à la gestion de fichier-clients et prospects. Elle est obligatoire pour des opérations de cession, d’échange ou encore de location ces fichiers.

De ce fait, la détention de données personnelles (tel qu’un fichier-client) doit faire l’objet d’une déclaration auprès de la Cnil. La Norme NS-048 permet aux entreprises de déclarer tout traitement automatisé relatif à la gestion de clients et de prospects.

Au regard du droit français, la qualification juridique du lead correspond à de la collecte de données. Quel soit à caractère personnel et l’emploi de ces informations à du traitement de données. Par voie de conséquence, les « leads » que vous générerez seront directement concernés par le corpus de dispositions légales s’y rapportant.
Il apparait donc nécessaire aux entreprises de se renseigner auprès de la Cnil. Cela permettra de déterminer si leurs pratiques en matière de marketing tombent sous le joug de cette règlementation. Le cas échéant elles devront effectuer les formalités et autres déclarations préalables à la génération de leads.

Si cet article vous a plu, consultez nos articles dans le thème de la réglementation juridique ou à consulter notre livre blanc les aspects juridique de la génération de leads. Vous souhaitez être accompagnés dans votre démarche d'augmentation de vos leads? Nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d'informations.