Les français et le marketing personnalisé

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Loïc Le Gurun - 17 septembre 2018

De plus en plus d’entreprises ont pour stratégie marketing et commerciale une personnalisation de l’offre. Mais est-ce que cette stratégie correspond réellement aux attentes des clients ?  C’est la question que soulèvent Emakina et BFM business concernant les sites de e-commerce. Ces derniers ont mandaté un institut de sondage indépendant (Odoxa) pour répondre à cette question. L’étude porte plus précisément sur la collecte des données personnelles servant au marketing personnalisé.

L’étude est sans appel. 64% des français n’apprécient pas recevoir de la publicité personnalisée sur leurs canaux web. Dès lors une première question se pose les entreprises n’ont telle pas confondue avancée technologique et expérience client ?

Toutefois l’étude porte sur un contexte B2C, mais nous savons par le biais d’autres études comme par exemple la Harvard Business Review que nous appliquons nos usages quotidiens dans notre espace professionnel. C’est-à-dire que nous procédons de la même façon pour rechercher une information ou bien que des stratégies marketing nous agace.

Le marketing personnalisé est-il alors une stratégie efficace pour offrir une expérience utilisateur agréable pouvant conduire à un acte d’achat ? De plus est-ce que la collecte des données est réellement fiable et de qualité pour effectuer du marketing personnalisé ?

Qu’est-ce que le marketing personnalisé

Avant de rentrer plus en détail dans cette étude, nous souhaitons redéfinir avec vous le principe de marketing personnalisé. Même si finalement tout est dans l’intitulé de cette stratégie, le marketing personnalisé est bien plus complexe qu’on le pense.

La personnalisation des publicités sur le web peut se traduire par un message destiné à une personne précise. Cette action est comparable au marketing one to one qui place un individu au cœur de la stratégie. Dans le cadre du marketing personnalisé, l’association avec la publicité digitale ce fait facilement. D’un point de vue plus technique, le marketing personnalisé est possible uniquement par le traitement et l’analyse des données.  L’objectif est de pouvoir segmenter les informations et de répondre précisément aux attentes clients. En termes de résultat, le marketing personnalisé permet de capter de nouveaux clients et de les fidéliser.

En allant plus loin dans le processus, il est possible de personnaliser au maximum les échanges via le marketing automation. Grâce au scoring, vous pourrez ainsi savoir quels prospects ou leads est plus ou moins prêt à faire appel à vous.

Le marketing personnalisé peut également s’associer à l’ensemble des outils publicitaires notamment ceux de Google. L’utilisation des adwords, ou des publicités ciblées en sont le parfait exemple. Grâce aux outils Google vous pourrez ainsi cibler précisément vos personas en poussant votre site ou bien une page. De plus, avec le retargeting vous pourrez ainsi toucher plus efficacement les personnes connaissant déjà votre site.

Les chiffres de l’étude

L’étude menée par Odoxa permet de dégager plusieurs résultats importants. Ces résultats montrent le rejet du marketing personnalisé et de la collecte des données. Pour mener à bien cette étude, un échantillon (962 personnes) représentatif de la population âgée de plus de 18 ans a répondu à plusieurs questions.

Le premier constat est celui sur la perception des techniques de marketing personnalisé. L’étude montre que 64% des interrogés n’aiment pas qu’on leur suggère de la publicité. Plus la technique marketing est technique, plus celle-ci se voit rejeter.

  • 65% des sondés n’aiment pas recevoir des newsletters
  • 72% d’entre eux rejettent la publicité ciblée
  • Et 90% des sondés détestent les pop-ups est 92% d’entre eux quittent immédiatement le site

En ce qui concerne les pop-ups, toutes les générations les rejettent en bloc, même sur des aspects professionnels. Seule, une partie de la génération Z l’accepte. Ce qui est le plus troublant dans cette étude, c’est l’inversion des comportements face aux outils de marketing personnalisé. En effet, 6 français sur 10 donnent de fausses informations aux outils marketing. De plus, plus on est sur une tranche d’âge élevée, moins on a tendance à contourner ce système.

De plus 2 français sur 3 ne font pas confiance aux entreprises pour l’application de la RGPD. Par conséquent le phénomène de fausses données s’amplifie.

Ceci pose un réel problème pour les entreprises pour la création de base de données. Manuel Diaz fondateur de Emakina affirme que « les marques ont changé l’emballage sans changer le produit ».

Il y a donc de nouveaux concepts et de nouvelles technologies, toutefois de nombreuses méthodes marketing n’ont pas changé et c’est ce qui agace les consommateurs qui sont de plus en plus réfractaires à la publicité ciblée malgré sa personnalisation.

Marketing personnalisé et B2B : même constat ?

Quand est-il du marketing personnalisé dans le B2B ? Après avoir lu cette étude destinée à un contexte B2C peut-on la dupliquer à un contexte B2C ? Pour cette dernière la question reste ambivalente car nous adoptons les mêmes principes de consommation mais la finalité n’est pas la même.  Dans un contexte B2B, l’acte d’achat ou de réflexion est plus long et plus réfléchi à cause des coûts plus élevés.

Toutefois la question du marketing personnalisé est identique que l’on soit dans un contexte B2B ou B2C.  Le marketing personnalisé ne correspond pas toujours à une attente toutefois deux études soulignent l’importance du marketing personnalisé.

  • La première celle de la Harvard Business Review qui dit que 86% de acheteurs du B2B sont susceptibles d’acheter s’il y a une offre personnalisée.
  • La seconde est une étude Sales Initiative qui décrit le fait que 59% des acheteurs n’aiment pas l’argumentaire de vente générique.

Dès lors et malgré la réticence des français en matière de marketing personnalisé, l’univers B2B semble accepter cet usage. Par conséquent, les entreprises du B2B malgré le fait que les individus qui la composent soient réfractaires dans leurs quotidiens sont conscients de l’efficacité de cette méthode dans un contexte professionnel. Pour répondre plus précisément à la question du sujet, les français en majorité pour le marketing personnalisé dans un contexte professionnel.

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