La transition digitale des organisations commerciales est maintenant en route depuis quelques années et révèle des défis humains. Quel directeur commercial n’a pas aujourd’hui des thèmes comme marketing digital ou génération de leads ou CRM ou big data. Comme l’un de ses sujets d’attention pour développer ses Ventes. Et pourtant, force est de constater que les organisations commerciales sont lentes à adopter ces innovations numérique. Au delà des bénéfices qu’apportent les innovations issues de la transition digitale, comprendre les défis à relever par votre organisation. Ils sont surtout humains.
Transition digitale des organisations commerciales: des défis humains !
Un récent article de la Harvard Business Review (« Why Organizations Don’t Learn », Nov. 2015, Francesca Gino & Bradley Staats) apporte un éclairage intéressant sur certaines des raisons pour lesquelles votre organisation commerciale peut trouver difficile ce qu’il est convenu d’appeler la transition digitale des organisations commerciales.
Défi n°1: la peur de l’échec
L’échec est par définition douloureux. La peur de l’échec est donc un frein naturel et compréhensible à l’innovation commerciale. Ce frein est d’autant plus fort si la culture de votre organisation commerciale pénalise ceux qui sont en échec commercial. Surtout quand leur échec commercial est lié à une tentative de faire différemment. La transition numérique en est à ses balbutiements: tâtonnements et échecs font partie de l’histoire qui s’écrit …
Défi n°2 : la rigidité de pensée
Nous avons tous en nous un esprit de croissance. Cet esprit qui se combine plus ou moins avec bonheur à un esprit plus fataliste « on a toujours fait comme cela et cela marche ». Ce dernier état d’esprit reflète une forme de rigidité de pensée très néfaste. Si vous voulez mettre en place des nouveaux outils de marketing digital, de génération de leads, ou de big data ou de CRM.
Défi n°3 : l’excès de dépendance vis-à-vis de sa propre expérience
Dans un monde qui bouge, le réflexe naturel du commercial sera de se raccrocher à ce qu’il connaît. Ses clients, les produits qu’il leur vend et ses outils commerciaux et marketing auxquels il est déjà habitué. Or, l’ouverture d’esprit et la volonté d’acquérir de nouvelles connaissances. Ceci apparait comme des qualités indispensables pour adopter les nouveaux outils de l’innovation commerciale. Comme dirigeant commercial, saurez-vous remettre en question cette dépendance de vos commerciaux vis-à-vis de leurs habitudes et de leur expérience. Surtout si celle-ci a été couronnée de succès dans le passé?
Défi n°4 : le manque de lucidité face à l’échec
On l’a dit précédemment, la peur de l’échec est un frein à la transition digitale des organisations commerciales. Mais, lorsqu’il se produit, le manque d’analyse et de lucidité vis-à-vis de celui-ci, est aussi un défi à relever. Un commercial est un être humain, et comme tous les êtres humains il s’attribuera facilement ses succès commerciaux. Les commerciaux accuseront tout aussi facilement son CRM ou l’inefficacité du marketing digital pour expliquer ses échecs. Hors l’échec, s’il n’est pas accusateur, est un formidable moyen de s’améliorer et donc de faciliter la transition digitale de votre organisation commerciale. Si vous prenez le temps de l’analyser.
Défi n°5 – le défi social
La transition digitale bouleverse en profondeur les outils à disposition des commerciaux et les processus de Ventes. Que le social soit un frein possible à la transition digitale est un vrai sujet de débat que nous avons déjà évoqué (voir « Le social est-il un frein à la prospection digitale?« ). Pourquoi les organisations commerciales ne seraient-elles pas affectées par ces nouveaux outils digitaux ? Et pourquoi le rôle des commerciaux ne serait-il pas revisité? Comment les frontières entre communication, marketing, ventes et service peuvent être redéfinies? Il n’y a pas de réponse universelle à ces questions, mais les réponses quelles qu’elles soient impliqueront une refonte sociale.
Quelles recommandations pour réussir la transition digitale des organisations commerciales?
#1 – Ne pas avoir peur de l’échec
Se souvenir d’Edison qui disait qu’il n’avait pas subi 10 000 échecs mais trouver 10 000 façons qui ne fonctionnent pas. Les processus commerciaux et marketing qui se mettent en place avec l’apparition du numérique sont trop complexes pour imaginer réussir votre transition digitale sans essuyer quelques échecs.
#2 – Développer une culture de croissance
L’avez-vous? Ou peut-être êtes-vous satisfaits de votre situation actuelle? Mettre en place une transition numérique nécessite le désir de croître et sinon pourquoi se compliquer la vie avec tous ces nouveaux outils.
#3 – Recruter des talents à potentiel
Pour diriger votre équipe commerciale vous aurez toujours besoin d’une base solide sur laquelle vous pourrez vous appuyez. Mais « solidité » ne doit pas rimer avec « rigidité ». L’inclusion de jeunes ou moins jeunes à potentiel vous permettra de bénéficier de cette ouverture d’esprit. Et cela montrera ce désir de croissance nécessaire à la transition numérique des commerciaux.
#4 – Mesurer (encore et toujours)
L’adage « on ne manage pas ce qu’on ne mesure pas » n’a jamais été autant d’actualité. Quand il s’agit de réussir la transition digitale de votre organisation commerciale. Trouver les bons indicateurs, savoir les collecter et les analyser régulièrement, est un véritable atout pour effectuer une transition digitale. La bonne nouvelle, c’est que le digital est pourvoyeur de données en quantité. A vous d’y piocher la qualité pour manager vos forces de Ventes sur la voie de la transition digitale.
Les défis techniques pour réussir la transition digitale des organisations commerciales sont importants. Les défis humains sont immenses. Les comprendre est un bon moyen de les relever avec succès.
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