Prévenir les crises de réputation

Prévenir les crises de réputation est un acte de bonne gestion. Il n’est rien de moins probable que ce qu’on a préalablement anticipé. Et une attaque en réputation est le scénario le pire qui puisse affecter votre entreprise, son activité, sa cohésion. Alors faites appel au marketing d’influence pour jouer d’anticipation ! FORCE PLUS présente le point de vue du général Bruno MIGNOT, expert en influence, sur les attaques en réputation et la manière de les éviter.

Prévenir les crises de réputation avec le marketing d’influence.

FORCE PLUS : En quoi les crises de réputation peuvent-elles déstabiliser une entreprise ?

Commençons par des chiffres. Un sondage du cabinet Deloitte du 4 décembre 2014 indique que parmi 300 chefs d’entreprise de toutes nationalités interrogés, 87 % d’entre eux estiment que le risque de réputation est le risque stratégique le plus important et que 81 % ne sont pas confiants dans leurs compétences de gestion du risque réputationnel. Si l’on constate ainsi que les dirigeants craignent par-dessus tout une attaque en réputation, paradoxalement, ils ne prennent pas les mesures adéquates pour se préparer à contrer ces crises de réputation ! Il y a donc un grand écart à combler.

Si les dirigeants redoutent ces agressions réputationnelles, il y a bien une raison et cette raison est évidente. En effet, les relations BtoB et BtoC reposent sur un critère essentiel : la confiance. Qu’une ombre vienne troubler cette confiance et le principe de précaution agit immédiatement. Une relation de confiance avec les parties prenantes d’une entreprise constitue dès lors le préalable de son activité et de sa pérennité. En tant que client, banquier, investisseur, actionnaire ou futur collaborateur, j’aurais tendance à ne pas faire confiance à une entreprise qui m’aurait dissimulé un dysfonctionnement technique, une insolvabilité passagère, une coopération avec un intermédiaire corrompu, une atteinte à l’éthique, etc. ou si je constate sur un réseau social que des employés salissent sa réputation en dénonçant un management tyrannique, des pratiques contraires au droit du travail, des atteintes répétées à l’environnement, une violation de sa RSE… En matière de réputation, et on le vérifie avec les affaires concernant des personnalités politiques, tout signal faible peut devenir catastrophique et déclencher des crises de réputation ! Quand l’attaque a jailli, si elle n’est pas traitée suffisamment tôt, c’est-à-dire en moins de 24 heures, le mal est fait et votre « réhabilitation » ultérieure n’effacera pas les dégâts occasionnés.

FORCE PLUS : Qui pratique ces attaques en réputation ?

Il existe toutes sortes d’acteurs ayant intérêt à déstabiliser une entreprise et à créer des crises de réputation. En premier lieu, comme je l’ai déjà dit, certains inconscients se permettent de médire ou de porter atteinte, le plus souvent sur les réseaux sociaux, à leur propre entreprise car ils n’osent pas s’exprimer en interne, que leur opinion n’a pas été prise en compte ou que les informations qu’ils divulguent sont confidentielles. Pour éviter cela, il faut une politique interne permettant d’exprimer ses idées voire son exaspération ou de donner l’alerte, notamment par un état d’esprit corporate ou un système de whistleblowing.

En second lieu, vos concurrents ne sont évidemment pas vos meilleurs amis : si certains lancent des campagnes de déstabilisation ne reposant sur rien de concret, d’autres ne se gênent pas pour saisir l’opportunité de faire savoir ce que vous avez voulu cacher et qui vous pénalise. Alors ne leur donnez pas les instruments pour vous faire battre mais découragez-les en occupant la scène par un discours étayé haut de gamme. C’est une des manières pour prévenir des crises de réputation.

Aussi, il existe des tendances lourdes ou des causes nationales qui doivent impérativement être prises en compte, au risque de se voir immédiatement montré du doigt, comme le principe de précaution, le développement durable, la discrimination positive, le développement des territoires, l’accès aux handicapés, etc. Regardez ce qui s’est passé avant la 88^e cérémonie des Oscars aux Etats-Unis : elle a été l’objet d’appels au boycott parce que les nommés étaient tous Blancs ! Peut-être n’était-il venu à l’esprit de personne de ne présenter aucun acteur de peau noire et peut-être ne s’agissait-il que d’une coïncidence ! Seulement, d’autres regards ont considéré cela autrement, notamment sous l’angle de la discrimination.

Enfin, si hier il revenait à vos détracteurs de signaler que votre produit pouvait être nocif dans telle condition particulière, il vous appartient désormais de montrer qu’il est sûr dans toutes les conditions : c’est ce qu’on appelle en droit l’inversion de la charge de la preuve. Face à l’Etat inquisiteur, adoptez une politique de compliance transparente ! Face à des investisseurs inconnus ou à des intermédiaires suspects, pratiquez une recherche en due diligence ! De même, vu le nombre d’ONG qui scrutent les activités des grands groupes comme des ETI et des PME en vue, il devient difficile de passer entre les gouttes ! Et si vous n’avez pas l’honneur d’intéresser une ONG regardante, vous avez devant vous une armée d’internautes qui recherchent la notoriété en accusant les entreprises ou leurs dirigeants de tous les maux du monde… et presqu’autant de journalistes épiant la Toile pour repérer un sujet porteur. Comme on peut le constater, le panel d’acteurs potentiellement déstabilisants est particulièrement large.

FORCE PLUS : Pourquoi le marketing d’influence est-il utile pour prévenir les crises de réputation ?

De deux choses l’une : soit vous agissez en amont pour poser les fondements de votre réputation, soit vous attendez que la crise survienne. Vous comprenez que je suis adepte de la première option, surtout si l’on veut prévenir les crises de réputation (plutôt qu’avoir à les guérir). J’ai rencontré nombre de chefs d’entreprise qui ont « la tête dans le guidon » et ne savent pas ce que deviendra leur entreprise dans 6 mois. Cela m’ennuie parce j’estime que leur mission première, en tant que dirigeant, est d’avoir une vision stratégique et c’est d’ailleurs ce qu’attendent leurs salariés. Imaginez maintenant qu’ils se retrouvent confrontés à une attaque en réputation, avec le stress que cela induit : comment trouveront-ils les ressources pour y parer ? Avec cette menace en tête, j’avais parfois envie de leur dire que si cela arrivait, j’avais la réponse à leur question…

Il existe des méthodes qui permettent de se préparer à une crise, et en particulier à une crise réputationnelle. Le marketing d’influence dispose ainsi d’un outil, une sorte de business game que j’appelle war gaming, consistant à tester vos modes d’action en influence : il s’agit de monter des scénarios de crise et de les faire jouer par les collaborateurs de votre choix. Vous ferez ainsi comme les pilotes militaires qui s’entraînent en permanence pour parer une panne ou un événement imprévu. Une petite anecdote : dans l’aéronautique existe une loi bien connue, appelée « loi de Murphy », qui dit que votre avion ne tombera pas en panne par beau temps au-dessus du territoire mais au-dessus de l’océan et de nuit, bref que les ennuis arrivent toujours en même temps et dans les pires conditions. Je ne me mettrai pas à dos mes camarades pilotes si je dis que ces pannes n’arrivent que lorsqu’on ne les pas prévues. Je dis donc aux chefs d’entreprise de scénariser les crises pour mieux réagir le jour où elles surviendront, avec un allié de poids que deviendra alors Murphy !

Je plaide pour que l’entreprise planifie ses opérations d’influence, qu’elle génère du contenu de qualité, qu’elle prenne date, qu’elle occupe la scène et, par exemple, qu’elle n’hésite pas à travailler avec une ONG reconnue pour crédibiliser ses messages. Regardez Carrefour qui s’associe avec la Fédération internationale des droits de l’homme, PSA qui travaille avec T&E, Trodat qui inscrit derrière ses boites de tampon-encreur qu’ils sont « climatiquement neutres par des investissements de protection du climat recommandés par le WWF » ! Ne tournez pas le dos à vos éventuels détracteurs, ayez de l’aplomb, consolidez vos fondamentaux et prenez les devants ! Prévenir les crises de réputation exige un sens de l’anticipation, mais aussi de l’audace et de la volonté.

Analyse des effets d’une crise de réputation

FORCE PLUS : Quel est le lien entre le marketing d’influence à pratiquer en amont et une crise à gérer en aval ?

Une crise, c’est la rupture d’un équilibre. Or, la crise naît de l’existence d’enjeux et on a vu que la réputation est le bien immatériel le plus important de l’entreprise. Il se trouve qu’en cas de crise, une chaîne de destruction de valeur se met en place dont la résultante est le stress qui obère singulièrement la capacité de réaction et de recul du dirigeant. Je préconise donc fortement qu’au lieu de gérer le stress, il faut en traiter les causes. Or, éviter le stress en amont passe non seulement par une maîtrise des risques et une connaissance des « procédures » à appliquer au cas où, mais aussi par une solide base de valeurs et de légitimité permettant d’argumenter contre l’attaque en réputation. Eric Lamarque, patron du Master finance à l’IAE de Paris, dit que « les gens sont en stress parce qu’ils ont moins d’outils dans un monde plus compliqué ». Le marketing d’influence dispose, lui, des outils adéquates pour se prémunir d’une crise réputationnelle en évitant qu’elle se produise ou en minimisant ses conséquences. Pour cela, il faut planifier ses actions, les placer dans leur contexte, les positionner dans l’écosystème, anticiper ce qui peut arriver, disposer de capacités de réagir à chaud et évaluer les résultats de ses actions. Dès lors, une attaque en réputation deviendra un simple aléa à la place d’une crise majeure. On en revient à mon assertion du départ : il n’est rien de moins probable que ce qu’on a préalablement anticipé.