Qu’est-ce que le lead nurturing ?

En marketing, que ce soit en inbound ou en outbound marketing, lead, lead management et lead nurturing sont des termes fréquents. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Un lead désigne un prospect qualifié, qui a manifesté son intérêt pour les offres d’une entreprise. Un lead est également un prospect pour lequel vous possédez assez d’informations pour établir une relation commerciale avec lui. Mais pour transformer un lead en client, il faut gérer cette relation et le traiter de manière à favoriser sa conversion. Il est donc nécessaire de procéder à des actions de lead management parmi lesquelles figure le nurturing (digital ou téléphonique). Ce dernier a pour objectif d’accompagner les leads tout au long du cycle d’achat pour les faire avancer dans ce cycle.

Définition du lead nurturing

Pour faire simple, le lead nurturing est une action qui permet de fidéliser des prospects froids. Dans la plupart des cas, même si les leads sont qualifiés, ils ne sont pas toujours prêts pour l’achat. On sais déjà que 79% des Lead marketing (MQL) ne sont jamais convertis en ventes.

Le lead nurturing permet alors de garder et d’entretenir la relation avec eux le temps qu’ils réfléchissent.

Le lead nurturing est d’autant plus important dans le cas des ventes BtoB. En effet, le cycle d’achat est souvent long et complexe. Il est alors nécessaire de maintenir la relation avec les prospects identifiés. Le nurturing permettra d’y parvenir.

En outre, ces actions de nurturing s’adressent principalement à des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour la vente ou qui ont des projets de vente dans un futur plus ou moins proche. Elles consistent à les nourrir en contenus éducatifs pour les aider à avancer et prendre une décision d’achat.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

L’enjeu du nurturing est de taille lorsque le cycle d’achat est long. En effet, dans cette configuration, il y a un risque de perdre les prospects avant même d’avoir entamé des relations commerciales.

Le lead nurturing pour fidéliser les prospects et remporter la vente

Permettant de garder le lien avec les prospects, les actions de nurturing sont indispensables pour s’assurer de gagner des ventes. Pendant le temps de leur réflexion, les leads peuvent oublier l’entreprise et se tourner vers la concurrence. Avec le nurturing, il est possible de fidéliser les prospects en leur fournissant des contenus qui les intéressent et retiennent leur attention.

Les entreprises qui pratiquent le nurturing génèrent 50% de ventes en plus pour un coût diminué de 33% (

Dans ce sens, une campagne de nurturing sert à fidéliser les prospects jusqu’au moment où ils seront prêts pour l’achat.

Assurer une présence auprès des prospects avec des actions de nurturing

Avec un cycle d’achat long, le risque est toujours de perdre des opportunités commerciales. Le nurturing donne alors la possibilité de maintenir la relation avec les prospects et d’assurer une bonne présence auprès d’eux le temps de leur réflexion. Il permet à l’entreprise de gagner en notoriété en nourrissant les prospects de manière régulière. Ainsi, en restant à la disposition de ces prospects, l’entreprise sera plus facilement disponible au moment de l’achat.

Nourrir les prospects pour faire preuve de crédibilité

Le lead nurturing s’appuie sur la production de contenus utiles à destination des prospects considérés comme froids. Ces contenus vont servir à prouver la crédibilité et l’expertise de l’entreprise dans son domaine. Ce qui va inciter les prospects à s’intéresser à elle et va même les pousser à contracter.

Avec des contenus à forte valeur ajoutée, les prospects vont voir en l’entreprise celle qui peut leur fournir les solutions adaptées à leurs besoins. Les contenus permettent donc d’engager et de retenir l’attention des prospects. Ces derniers jouent un rôle crucial pour convaincre les prospects de devenir clients de l’entreprise.

Le nurturing pour faire avancer les prospects dans le cycle d’achat

Un des objectifs du lead nurturing est d’accompagner les prospects dans le cycle d’achat. Leur proposer des contenus utiles permet de les faire avancer dans ce cycle. Ces contenus vont les éduquer et leur apporter au fur et à mesure des réponses à leurs questions et des solutions à leurs besoins. Ce qui va faciliter leur prise de décision et donc leur conversion.

Les actions de nurturing sont indispensables pour assurer la conversion des leads en clients. En effet, elles permettent d’accompagner, d’engager et de convaincre les prospects pour que ceux-ci passent à l’acte d’achat.

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace ?

L’efficacité et la réussite d’une campagne de nurturing peuvent être évaluées à travers le nombre de leads convertis en clients. Des leads convertis signifie que les actions de nurturing sont efficaces. Toutefois, il est nécessaire d’observer quelques points sur lesquels repose la réussite de ces actions.

Les contenus : piliers de la réussite du nurturing

Pour nourrir, accompagner et faire avancer les leads dans le cycle d’achat, il faut leur proposer des contenus. Ils doivent être percutants, utiles et mettre en avant la crédibilité de l’entreprise.

Mais comment créer ces contenus pertinents ?

L’élaboration des contenus utilisés en nurturing doit partir d’une connaissance des cibles. En principe, pour produire des contenus adaptés à ces dernières, il faut cerner leurs besoins. Plus les contenus correspondent aux attentes des cibles, plus celles-ci s’intéressent à l’entreprise et pourront devenir des futurs clients.

La méthode du « buyer persona » peut aider à produire des contenus répondant aux attentes des cibles. Il s’agit d’établir des représentations fictives de celles-ci afin de mieux comprendre leurs attentes. Il est par la suite facile de créer des contenus qui correspondent à leurs besoins, à leurs objectifs et à leurs centres d’intérêt.

Ainsi, il faut personnaliser les contenus selon les cibles, ce qui assurera l’efficacité des actions de nurturing et facilitera la conversion.

Une stratégie multicanal pour atteindre facilement les cibles

L’e-mail est le canal souvent utilisé pour mener une campagne de nurturing. Cependant, la prépondérance des différents canaux a changé les habitudes des clients. Ainsi, ils utilisent divers canaux. Ces mêmes canaux permettent de les rendre plus facilement accessibles. Cela constitue un avantage non négligeable pour une campagne de lead nurturing.

La stratégie multicanal est plus seulement une option, c’est une nécessité ! En effet, pour booster l’efficacité de la campagne, il faut mobiliser des techniques plus performantes que la classique technique d’e-mailing. A ce titre, réseaux sociaux ou retargeting peuvent être des outils pertinents.

L’utilisation de différents supports facilite l’atteinte des cibles car si les uns restent sur les e-mails, les autres passent vers des canaux plus récents comme les réseaux sociaux. Mobiliser différents canaux donne donc la possibilité d’accéder facilement aux clients et facilite les actions de nurturing.

30% de visiteurs en plus convertis grâce au Lead Nurturing sur vos sites internet (Source : Eloqua via Protocol80).

Des contenus variés pour engager les prospects

Les prospects peuvent mettre du temps avant de passer à l’acte d’achat. Pendant ce temps, les nourrir régulièrement avec des e-mails s’avère lassant et inopportun. Pour être pertinents et toujours garder leur attention, il est important de varier les contenus proposés.

En effet, parallèlement à l’utilisation de différents canaux, il faut proposer des contenus variés : des vidéos sur les réseaux sociaux, des articles sur un blog, des livres blancs. Cela évite l’envoi d’un nombre important d’e-mails dont le taux d’ouverture est rarement garanti.

Le suivi des leads : un indispensable pour optimiser la conversion

Il est toujours important de suivre les leads dans leur parcours d’achat. Il faut savoir que certains peuvent passer directement à l’achat s’ils sont nourris avec les bons contenus au moment opportun.

Suivre de près l’état des leads dans le cycle d’achat permet d’agir au bon moment pour démultiplier les chances de les convertir en clients. En effet, entamer des actions de nurturing au moment opportun permet d’optimiser les possibilités de réussir une conversion.

La qualification des leads, une démarche qui facilite le nurturing

Les prospects ont des besoins différents selon leur position dans le cycle d’achat. Pour assurer l’efficacité d’une campagne de lead nurturing, il faut adapter les contenus proposés en fonction de l’état dans lequel se trouvent les prospects. La qualification des leads, qui permet de distinguer les prospects en fonction de leur maturité, est alors d’une grande utilité pour le nurturing.

En connaissant la position du prospect, il est facile de produire des contenus adaptés à ses besoins. Tenir compte des résultats de la qualification permet également de savoir les prospects à privilégier et ceux qui doivent être nourris pour atteindre un degré de maturité suffisant.

Le suivi de la performance pour optimiser la campagne

Il existe différents indicateurs de performance pour suivre l’efficacité de la campagne de nurturing. Analyser les impacts de la campagne à travers ces indicateurs permet de savoir les points forts et les points à améliorer. Cette analyse aide à réajuster les actions en fonction des résultats obtenus.

Quel canal privilégier dans une campagne de nurturing ?

L’e-mailing est le canal  le plus employé dans le cadre d’une campagne de lead nurturing. Il s’agit d’envoyer des e-mails à une fréquence déterminée auprès des leads à nourrir via des contenus adaptés. L’e-mailing a l’avantage d’être facilement personnalisable et peut être envoyé au moment opportun.

Toutefois, l’e-mailing a une certaine limite. Il est difficile d’assurer l’ouverture de l’e-mail et donc d’avoir un taux d’ouverture optimal. Différentes raisons peuvent empêcher l’e-mail d’être ouvert ou d’arriver à destination : courriers bloqués, adresse changée ou erronée ou juste le manque d’envie de la part du destinataire. Ces situations peuvent pourtant avoir un impact sur les actions de nurturing. Il est alors utile, voire conseillé de recourir et de combiner l’e-mailing à d’autres techniques.

De plus, l’utilisation de différents canaux permet de varier les contenus. Et surtout, miser sur des canaux comme les réseaux sociaux peut attirer et engager facilement les leads.

Par ailleurs, le lead nurturing multicanal constitue une solution pour éviter les lots d’e-mails encombrants et varier les contenus proposés aux prospects.

E-mails, réseaux sociaux, retargeting, logiciels de marketing automation sont les outils pouvant être mobilisés pour des actions de nurturing. L’essentiel est de trouver ceux qui permettent d’atteindre facilement les prospects et de faciliter le partage des contenus.

Lead nurturing et inbound marketing

Que représente le lead nurturing pour l’inbound marketing ? La réponse est simple : le lead nurturing est une étape indispensable dans une stratégie inbound marketing. C’est même la démarche première qui conditionne sa réussite.

L’inbound marketing vise à attirer des clients à travers des contenus. Dans cette stratégie marketing, il est souvent question de tunnel de conversion.

Le tunnel de conversion représente les différents stades que traverse un contact commercial avant de devenir un client. Il existe alors différents stades de conversion avant d’arriver au terme du tunnel.

Dans un premier temps, les contacts se qualifient et se transforment en leads qualifiés. La démarche qui permet de réaliser cette conversion est la lead generation. Elle consiste à attirer l’attention des prospects et faire en sorte qu’ils deviennent des leads qualifiés.

Arrivés au stade de leads, les contacts commerciaux peuvent parfois prendre du temps avant de devenir de véritables clients. C’est alors qu’il est nécessaire de mener des actions de nurturing.

Le lead nurturing commence vers la fin du tunnel de conversion dans une stratégie inbound marketing. Le type de conversion à favoriser est celle qui permet de transformer les leads en prospects chauds, prêts pour la vente.

De plus, le nurturing a pour objectif d’accompagner les prospects afin de favoriser cette dernière conversion. Nourrir les leads de contenus éducatifs permet de les faire évoluer dans le cycle d’achat pour qu’ils deviennent des prospects chauds.

En somme, l’efficacité d’une stratégie inbound marketing repose sur la réalisation d’un ensemble de processus qui permet ces différentes conversions. Le lead nurturing sur lequel repose la transformation des leads en clients, fait partie des démarches capitales pour la réussite de l’inbound marketing.

Lead nurturing et marketing automation

Le marketing automation est une stratégie qui permet d’automatiser un ensemble de tâches réalisées de manière successive et répétitive. Utilisé en nurturing, il consiste à organiser la production des contenus destinés aux leads afin d’optimiser la campagne.

Dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, la mise en place d’un workflow permet d’automatiser les e-mails destinés aux leads à nourrir. Cette automatisation représente une solution pour faciliter la démarche et maximiser les chances de convertir les leads en clients.

Les workflows sont établis à travers des outils de marketing automation. Toutefois, il faut savoir choisir l’outil adapté à sa campagne et ses besoins pour favoriser son efficacité. Pour des actions de nurturing, il existe par exemple les outils pour automatiser les campagnes d’e-mailing, ceux qui sont destinés à la création et la publication de contenus ou ceux qui permettent de gérer des activités sur les réseaux sociaux.

L’intégration d’une stratégie de marketing automation dans une campagne de nurturing permet de personnaliser et de mener de manière efficace les actions relatives à la campagne. Ainsi, cette stratégie est une solution pour améliorer la productivité de l’équipe marketing et enrichir la base de données de l’équipe commerciale en prospects chauds.

Les KPI lead nurturing

Les KPI lead nurturing permettent de faire un suivi de l’efficacité de la campagne. En outre, ces indicateurs renseignent sur les points forts et les points faibles des actions de nurturing. Ils sont ajustables en fonction des résultats obtenus.

Quelques indicateurs sont donc à prendre en compte pour évaluer la réussite d’une campagne de nurturing :

• Le taux de clics: informe sur la réactivité des destinataires face aux e-mails qui leur sont envoyés ;
• Le taux d’ouverture: lorsque l’e-mailing est choisi comme canal pour réaliser des actions de lead nurturing, il est important de suivre le taux d’ouverture des e-mails. Ce type d’indicateur permet de savoir le nombre de destinataires qui s’intéressent aux contenus ;
• Le taux de désabonnement: cet indicateur permet d’évaluer l’intérêt que portent les leads envers les contenus qui leur sont adressés. Un taux de désabonnement élevé doit être alarmant car cela signifie que rares sont les leads engagés dans les contenus proposés. Il est alors nécessaire de revoir les contenus ou de mobiliser d’autres canaux ;
• Le taux de conversion: il indique le nombre de leads qui ont réalisé les actions attendues d’eux. Un taux de conversion faible indique qu’il faut réajuster les actions de nurturing, en revoyant les contenus par exemple, pour favoriser la conversion des leads en prospects chauds. Le taux de conversion permet ainsi d’évaluer la qualité des contenus ;
• Le temps de conversion des leads : ce genre d’indicateur renseigne sur le temps que mettent les leads pour devenir des prospects chauds. L’analyse du temps de conversion sert à comprendre pourquoi certains leads avancent plus lentement que les autres et à réajuster les actions de nurturing pour favoriser leur conversion. Une action de nurturing efficace doit raccourcir le cycle d’achat et permettre d’augmenter le taux de conversion ;
• Coût d’acquisition du client: il indique le coût investi dans les actions de nurturing pour arriver à la conversion et acquérir un client. Il permet de mesurer le ROI de la campagne de nurturing et de savoir si la campagne est rentable ;
• Le nombre de ventes réalisées : cet indicateur permet de mesurer le ROI des actions de nurturing et aussi de savoir le chiffre d’affaires généré à travers ces actions. Un nombre de ventes élevé indique que les contenus sont efficaces et que la démarche de nurturing a été une réussite.

En définitif, le lead nurturing est une action qui demande un certain investissement pour atteindre son objectif ; celui-ci étant d’optimiser la conversion des leads en clients. En effet, il s’agit d’une démarche cruciale pour gagner des clients. Et quel que soit l’investissement nécessaire, ses résultats en valent largement la peine.

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