Pourquoi adopter une stratégie de Lead Management en BtoB ?

Pierre angulaire de la stratégie des entreprises qui réussissent, le Lead Management en BtoB est l’opportunité à saisir pour valoriser tous les Leads générés et assurer une progression de votre chiffre d’affaire. Mais comment gérer ses Leads et augmenter son CA et donc son ROI ? Quelles sont les étapes clés dans un tunnel de conversion ?
Le principe de la gestion de Lead en BtoB est de mettre en place un processus, des outils et des personnes pour gérer les demandes entrantes dans l’entreprise.

En effet beaucoup d’entreprises s’attellent à créer des sites internet qui facilitent la conversion dans un premier temps. Elles travaillent ensuite sur le référencement de celui-ci pour générer du trafic. Pour finir elles s’attaquent à la génération de Leads grâce avec différents types de Opt-in.

Mais qu’en est-il de l’étape d’après ? Une fois le Lead ou le prospect identifié sur votre site internet que devient-il ?

Mettez en place votre Lead Management en BtoB en 3 étapes :

Identifiez votre parcours client

Dans un premier temps il faut analyser votre parcours client et identifiez d’où viennent vos Leads entrants. Mais aussi de quelle manière ils sont traités et par qui. A ce niveau il s’agit en quelque sorte d’identifier les process et de comprendre la mécanique interne de votre entreprise.

Quels sont les canaux par lesquels vos Leads arrivent ?

1. Le canal verbal avec un appel téléphonique.
2. Le canal digital avec des formulaires sur votre site internet, mais aussi des réponses aux emailing et autres applications mobiles.

Qui traitent vos Leads et comment sont-ils triés ?

1. Les commerciaux terrain car ils reçoivent les Leads en direct ?
2. Les commerciaux sédentaires car ils managent la partie vente du site web ?
3. Le service marketing, qui gère le site internet et donc traite les formulaires de celui-ci ?
4. La hotline ou le SAV qui reçoit tous les appels entrant ?

Bien souvent dans les entreprises BtoB c’est un peu tout cela à la fois. Pourtant, tous les Leads n’ont pas les mêmes besoins quand ils remplissent un formulaire ou composent votre numéro de téléphone. Il existe une multitude de canaux et d’interlocuteurs dans l’entreprise. Identifier et analyser les processus et le parcours client n’est que la première étape en termes de Lead management en BtoB.

Désormais vous devez décider qui va gérer les Leads entrant et surtout s’occuper de la prochaine phase.

Qualifiez vos leads à l’aide du Lead Manager

Une fois votre parcours client identifié ainsi que les interlocuteurs, il faut passer à cette phase active qu’est la qualification. En effet générer des Leads demande un traitement opérationnel en aval.
De fait vous devez qualifier le besoin de votre client et vous assurer d’un traitement de chacune des demandes par la bonne personne. Pour accomplir cette mission, de plus en plus d’entreprises optent pour une équipe de Lead Managers.

Le Lead Manager a pour mission première de qualifier le Lead. Cela consiste à s’assurer que ce ne soit pas un spam, identifier le besoin de l’interlocuteur, valider le timing de son projet, vérifier l’environnement économique de l’entreprise et s’assurer de la chaîne de décision et du budget. L’objectif est de pouvoir qualifier le Lead de BANT pour Budget-Autorité-Need-Timing.

Transmettez vos leads aux service commerciaux et/ou marketing

Votre Lead a suivi votre parcours client et a été qualifié par votre Lead Manager. Deux cas se présentent alors à vous. Transmettre votre suspect devenu prospect aux services commerciaux ou marketing.

Tout l’intérêt de cette étape consiste à assurer un suivi commercial du prospect, valider son besoin, proposer un devis et générer une vente. C’est le processus classique de votre action commerciale. Vous aurez ainsi des métriques de transformation des Lead BANT en Leads commerciaux voir en clients. Néanmoins tous les Leads arrivés jusque-là n’ont pas de besoins à court terme. Il faut toutefois garder le contact avec eux en les inscrivant dans une logique de nurturing téléphonique ou digital.

En effet votre suspect est identifié et vous savez à peu près ce qu’il recherche. C’est l’occasion de garder le contact avec lui grâce au marketing automation ou au nurturing téléphonique.

Adressez-lui des messages électroniques automatisés réguliers pour garder le contact avec lui et rester dans sa liste d’interlocuteurs privilégiés sur une thématique (Inbound marketing). Ces messages ne doivent pas être commerciaux, mais apporter des réponses à des questions qu’il pourrait se poser.

De même le nurturing téléphonique permet de programmer des échanges verbaux réguliers pour s’assurer de l’évolution de son projet et être parmi les premiers informés des avancés.

A terme le Lead passé en phase de nurturing deviendra un Lead BANT. Il faudra en assurer le suivi et la gestion.

Adoptez un outil de Lead Management en BtoB pour le suivi

Tous les processus de management et de gestion de Leads nécessitent un suivi informatique au fur et à mesure de l’évolution dans votre parcours client.

En effet utiliser des logiciels de management de Leads permet une meilleure qualification et plus de traçabilité. Ils apportent aussi une vision plus précise des indicateurs commerciaux comme le ROI, le taux de transformation ou le Coût par Lead (CPL). Optez pour des logiciels de Lead management en BtoB qui vous permettront de répondre au besoin de suivi, de traitement ou marketing.

Toutes ces étapes réalisées vous serez alors prêt pour mettre en place votre Lead Center. L’association des technologies de suivi automatisées ou non et des Leads Managers.