Hotline industrielle BtoB : Enjeux et stratégies

 

HOTLINE INDUSTRIELLE : UN UNIVERS VARIÉ

 

HOTLINE INDUSTRIELLES CINEMATOGRAPHIQUES

Ce sont celles où tout le vocabulaire est orienté cinéma.

Les“téléacteurs” se rendent sur un“plateau” où un“script” leur est fourni avec parfois l’obligation de s’y conformer, allant jusqu’à y prévoir les moments où il faut sourire, moduler la voix, faire silence…avec un “superviseur” pour veiller à la stricte application.

Et aussi, comme pour les ânes, on met en place des “carottes”, pardon des “incentives”, c’est plus chic !

 

NOTRE GRAIN DE SEL

Non, la relation clients par téléphone est d’une autre dimension : c’est un vrai métier !

 

HOTLINE BAGNE

Celles où on n’a pas le temps de raccrocher qu’un nouvel appel se présente et pour les cas les plus graves, un système d’alerte sonore ou visuel est en place, histoire de rendre les répondants expéditifs.

 

NOTRE GRAIN DE SEL

Bravo la disponibilité qui est la qualité première attendue d’une hot line !

 

HOTLINE KGB

Celles où avant même que vos ayez pu poser votre question, vous êtes soumis à un interrogatoire serré à la limite de l’indiscrétion.

 

NOTRE GRAIN DE SEL

Cette pratique, qui certes a des avantages marketing et commerciaux pour se constituer un fichier, est d’autant plus inadmissible que le service est payant.

HOT LINE : AVANTAGES

OUTIL DE COMMUNICATION ET DE DIFFERENCIATION CONCURRENTIELLE

Sous réserve de qualité bien sûr, une hot line est un argument commercial important mais aussi un avantage concurrentiel : faut-il encore en assurer la promotion et en faciliter l’accès par une large diffusion du numéro !

 

NOTRE GRAIN DE SEL

L’EXCEPTION QUI CONFIRME LA RÈGLE

Même si c’est un produit grand public, un opérateur Internet, “Club Internet” réalise actuellement une campagne de communication sur la qualité de sa hot line, garantissant une réponse en moins de deux minutes : et il a raison, c’est un réel avantage concurrentiel, surtout lorsque la hot line est payante !

LA RÈGLE

Pressentant que la mise à disposition d’une hot line, était un argument peu utilisé, le magazine TOP ENTREPRISE de décembre 2004, nous a donné l’occasion de le vérifier.

En effet, 98 Entreprises, fabriquant toutes des produits techniques, sont décrites (“structure”, “moyens”, “offres de services”, et surtout “Les Plus”.

Résultats :

Aucune hot line signalée comme un “Plus”. Seules 10 entreprises l’indiquent dans leurs “moyens” ou “offres de ser-

vices” : c’est peu !

 

OUTIL DE FIDELISATION

Un appel vers une hot line témoigne toujours d’une frustration du client qui

a besoin d’être soit rassuré, soit dépanné : lui faciliter l’expression de cette

frustration transformera celle-ci en satisfaction et contribuera à la fidélisa-

tion du client !

 

SUPPORT AUX AUTRES SERVICES

La compilation des questions, leur analyse va fournir des outils opérationnels :

? Au marketing pour orienter la communication et concevoir les supports techniques fournis avec les produits,

? Aux Ventes pour parfois mettre des actions correctives chez les clients mécontents,

? Aux responsables Qualité : quel meilleur indicateur que de mesurer et d’analyser les appels vers la hot line,

? Au Technique dans la conception et l’évolution des produits.

 

SOURCE D’ECONOMIE

La situation actuelle, faite d’expédients, non seulement ne permet pas une qua-

lité du service, mais en plus est à un coût élevé même si c’est un coût caché :

? Coût direct par le temps qui y est consacré, bien réel,

? Coût superfétatoire lorsque faute de structure ce sont des experts (ingénieurs, chefs produits) qui sont interrompus dans leur tâche pour répondre à des questions simples, n’ayant rien à voir avec leur niveau de compétence,

? Coût indirect lorsque l’on intègre les discussions que cela génère dans l’Entreprise du style : “Ce n’est pas à moi de répondre” ?

En créant un service autonome le coût en devient apparent mais, tout compte fait, sera moindre en valeur absolue et surtout en valeur relative en analysant le rapport qualité / prix.

Enfin, une bonne hot line pourra éviter quelques déplacements du SAV.

A plus long terme, une hot line permet de diminuer le niveau technique et donc de rémunération des Vendeurs : lorsqu’ils seront confrontés à des questions difficiles, il leur suffira d’appeler la hot line.

 

SOURCE DE CHIFFRE D’AFFAIRES

FACTURATION DU SERVICE

Une hot line est un produit en soi lorsque l’accès en est payant (sous forme de contrat ou par des numéros de téléphone surtaxés).

 

NOTRE GRAIN DE SEL

Il est toujours frustrant d’attendre qu’un interlocuteur veuille bien vous répondre si le numéro est payant, même si vous en êtes avertis !

VENTES ADDITIONNELLES

Souvent c’est aussi l’occasion de Vendre des produits (pièces de rechanges, consommables) ou des services (contrat de maintenance) complémentaires.

 

CONCLUSION

Eh oui, la mise en place d’une hot line est finalement tout bénéfice pour l’Entreprise sous deux réserves :

? En assurer la promotion,

? Qu’elle soit de juste Qualité.

HOT LINE : ORGANISATION

QUELLE MISSION CONFIER A LA HOT LINE ?

A partir de la définition générale, “Service téléphonique mis à la disposition des clients, pour répondre à toutes les questions techniques concernant la définition, l’installation, l’utilisation, la maintenance et les dépannages des produits Vendus”, les contours de la mission méritent d’être clairement définis pour qu’il n’y ait pas de confusion avec les autres fonctions de l’Entreprise : à chacun son métier surtout quand le métier (hot liner) est nouveau.

 

A QUI CONFIER LA HOT LINE ?

Les solutions sont nombreuses, toutes ont des avantages et des inconvénients et pour une fois nous ne prendrons pas position :

? au commercial ou à sa succursale, l’ADV, qui ainsi garde l’essentiel de la relation clients surtout lorsque celle-ci est tendue,

? au technique : qui dispose le plus naturellement possible des connaissances techniques !

? au SAV pour trouver une complémentarité avec les interventions terrain, mais attention : les qualités requises ne sont pas les mêmes pour un hotliner et un technicien de terrain !

? au marketing puisque la hot line est un puissant moyen de communication et que la mesure et l’analyse des questions posées sont riches d’enseignements.

 

LE DIMENSIONNEMENT DE L’EQUIPE ?

Le flux des appels entrants est incontrôlable, ni sur les horaires, ni même sur les jours : le dimensionnement se fait en croisant le nombre d’appels et leur durée moyenne (presque toujours surestimée).

Mais deux situations sont à prendre en compte :

LES PICS D’APPELS

Quelque soit le dimensionnement, il y a toujours des appels en débordement.

Il est bien sûr préférable de les gérer par une solution “humaine” : un “dépanneur” capable de prendre l’identité de l’interlocuteur, le motif de l’appel et de fixer une période de rappel.

Evitons les messageries au style toujours administrativo-lugubre.

LES TROUS D’APPELS

De la même façon, dans une journée il peut y avoir des moments d’inoccupation, dans ce cas, des travaux sont confiés aux hot liner en rapport avec leur activité (revue de presse, test des produits, recherches documentaires).

 

QUEL NIVEAU DE COMPETENCE TECHNIQUE REQUIS ?

Les hot liner ont une double compétence :

? technique : bien sûr,

? commerciale : car ils sont un maillon très important de la fidélisation des clients dans un moment tendu dans la relation avec celui-ci.

Mais d’une part, il est trop simpliste de limiter l’expertise des hot liner à la qualité de l’accueil téléphonique même si celle-ci va de soi : c’est le minimum à respecter.

D’autre part, il est inutile de les sur-qualifier techniquement.

C’est un juste équilibre à trouver que nous définissons avec les critères mesurables suivants :

? dans 80% des cas, répondre immédiatement en s’appuyant sur ses connaissances personnelles et/ou des bases de données techniques disponibles (informatique, documentations, Intranet),

? dans 15% des cas, répondre dans la journée après consultation d’un expert interne,

? dans 5% des cas, renvoyer l’appel sur un autre support technique de niveau plus élevé !

 

QUEL PROFIL POUR LES HOT LINER ?

La Hot line est un métier “usant”, notamment puisqu’il traite la plupart du temps de dysfonctionnements et en tous cas d’utilisateurs inquiets.

2 ans d’ancienneté moyenne à ce poste est un objectif réaliste.

Deux profils s’opposent :

? Les expérimentés, ayant la tête bien pleine avec toutes les compétences techniques, mais souvent peu motivés et considérant ce poste comme un placard pas du tout doré !

? Les débutants, pleins d’ambition et qui trouvent là une opportunité de formation technique, leur apportant une double compétence, technique et commerciale, tant recherchée.

Le choix s’impose !

 

COMMENT MOTIVER LES EQUIPES ?

LE SALAIRE

Le salaire est comme pour tous les salariés un critère évident de motivation et dépend du niveau de recrutement.

 

NOTRE GRAIN DE SEL

On entend souvent dire que ce qui intéresse les Vendeurs “c’est l’argent !”, et les autres alors…?

LE MODE DE MANAGEMENT

C’est là aussi, comme pour tout le monde, une question de confiance et bien sûr, un non absolu aux écoutes sauvages et aux cheffaillons tatillons.

L’ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL

Le poste est éprouvant, installons ce service dans des bureaux clairs, confortables, et idée iconoclaste et pourtant efficace, avec de la musique.

 

COMMENT MESURER L’ACTIVITE DE LA HOT LINE

La mesure de l’activité de la hot line est le moyen d’en contrôler la qualité : nombre d’appels, de réponses immédiates ou différées, durée des appels, et d’adapter des ressources.

 

COMMENT AVOIR LA TRAÇABILITE DES APPELS ?

La saisie des questions/réponses, même si cela prend du temps, a trois avantages :

? La création d’une base de données qui au fil du temps va s’enrichir et permettre des réponses plus fiables et plus faciles,

? Le contrôle des réponses qui ont été faites,

? Lorsque des questions de responsabilités sont en jeu, cela devient inévitable : un compte-rendu sera un début de preuve.

 

NOTRE GRAIN DE SEL

Imaginez qu’un agriculteur appelle pour se plaindre d’un mauvais conseil sur la mise en œuvre d’un produit phytosanitaire qui aurait détruit sa culture, c’est une astuce, ne serait-ce que pour se faire indemniser : il est essentiel de lui faire préciser immédiatement ce qu’il a posé comme question, les informations culturales données et la réponse faite.

 

? la compilation des motifs d’appels est une donnée précieuse pour les services marketing, technique ou R&D, qui pourront faire évoluer les produits.

A noter que cette saisie est pratiquement toujours différée en fin d’appels puisque le métier de hot liner est d’abord d’écouter et que rédaction et écoute sont incompatibles.

 

QUELS OUTILS ?

TÉLÉPHONIE

Faisons simple, certes, les systèmes CTI avec remontée de fiche client en fonction de son numéro d’appel, apportent du confort.

Question : pour les produits techniques est-ce nécessaire ? Rarement !

Casque ou pas casque ? A chacun de choisir, mais force est de constater que lorsque vous donnez le choix, le combiné est préféré au casque !

INFORMATIQUE

Aujourd’hui, les applications en ligne sur Internet permettent à toutes les personnes concernées d’avoir des informations en temps réel. Mais attention à ce que le système soit rapide car les fichiers nécessaires sont souvent lourds :

? base de connaissances,

? fichiers clients,

? questions réponses,

? parfois applications informatiques clients.

 

GRATUITE OU PAYANTE LA HOT LINE ?

Il existe :

? des numéros de toutes les couleurs permettant de faire payer l’appelant, pas du tout, un peu, beaucoup !

? des formes de contrats nombreuses et variées : abonnement, forfait, paiement au temps réel, au coup par coup, …

C’est une question de stratégie commerciale de l’Entreprise mais :

? Si c’est gratuit, valoriser ce service,

? Si c’est payant, l’annoncer clairement pour éviter toutes surprises !

NOTRE GRAIN DE SEL

Ras le bol de ces hot line payantes avec numéros surtaxés, où l’on a l’impression que l’on vous fait attendre pour faire du chiffre !

 

LES HEURES D’OUVERTURES ?

La réponse est simple : à quelle heure vos produits sont mis en œuvre en fonction de la typologie des clients ? : attention aux artisans, agriculteurs, professions libérales qui, non seulement, ne sont pas aux 35 heures mais ont des horaires décalées y compris le samedi.

Bien sûr, pour des produits stratégiques, ce sera du 24 H /24, 7 J / 7

 

NOTRE GRAIN DE SEL

 

Bien entendu, cette mesure est obtenue automatiquement par l’outil de saisie des comptes-rendus d’entretiens. Pour tester les organisations actuelles essayer un vendredi après 16 heures !

HOT LINE : LE MATCH INTEGRER/ EXTERNALISER

A peine la question posée, jaillit la réponse spontanée “Comment voulez-vous externaliser, mon produit est bien trop technique et spécifique, c’est bien pour les autres mais pas pour moi !”

 

Et pourtant reprenons les questions précédentes :

 

QUELLE MISSION CONFIER A LA HOT LINE ?

Intégrée ou externalisée, la mission est la même.

Résultat : Egalité.

 

A QUI CONFIER LA HOT LINE ?

Intégrée ou externalisée, il faut bien un responsable dans l’Entreprise, mais qui en cas d’externalistion aura moins de travail puisque le management des Hommes sera transféré sur le prestataire, qui apportera également son savoir-faire.

Résultat : Avantage externalisation.

 

LE DIMENSIONNEMENT DE L’EQUIPE ?

Lorsqu’il y a défection dans l’équipe, le remplacement, avant de retrouver une ressource temporaire opérationnelle, est plus facile à l’interne.

Résultat : Avantage intégration.

La bonne gestion des pics d’appels dépend de l’organisation du prestataire : il suffit d’en choisir un qui garantisse le décrochage humain en moins de trois sonneries quelque soit le nombre d’appels.

Résultat : Avantage intégration.

La gestion des trous d’appels est équivalente : il suffit de trouver des travaux utiles à confier au prestataire.

Résultat : Egalité.

 

QUEL NIVEAU DE COMPETENCE TECHNIQUE REQUIS ?

Le prestataire doit être capable de mettre en place des ressources ayant la formation technique initiale et le niveau requis, validé par l’Entreprise. Le prestataire apporte un “plus” dans sa capacité à construire des stratégies de réponses pertinentes.

Résultat : Egalité.

 

QUEL PROFIL POUR LES HOT LINER ET COMMENT LES MOTIVER ?

Le prestataire, dont c’est le métier, sait recruter, former, encadrer, motiver les hot liner.

Résultat : Avantage externalisation.

 

COMMENT MESURER L’ACTIVITE DE LA HOT LINE ET AVOIR LA TRAÇABILITE DES APPELS ?

La mesure de l’activité, qualitative et quantitative, est paradoxalement plus exigée d’un prestataire qu’à l’interne, c’est en grande partie ce qui lui est acheté !

 

QUELS OUTILS ?

C’est la moindre des choses que les prestataires disposent d’outils opérationnels, c’est aussi leur métier !

Résultat : Avantage externalisation.

 

GRATUITE OU PAYANTE LA HOT LINE ?

Cela dépend de la politique commerciale et non du choix de la solution.

Résultat : Egalité.

 

LES HEURES D’OUVERTURES ?

Le plus souvent, en fonction des contraintes sociales de l’Entreprise (règlement intérieur, convention collective), le prestataire a plus de facilités à adapter les horaires.

Résultat : Avantage externalisation.

 

QUESTIONS SPECIFIQUES A L’EXTERNALISATION

LA CONFIDENTIALITÉ DES RÉPONSES ?

Externalisée ou intégrée, la hot line est d’abord tenue pas des Hommes ou des Femmes et, de ce fait, même la totale confidentialité est impossible à garantir.

Dans le cas de l’externalisation, exigez :

? une clause de confidentialité et d’exclusivité de la part du prestataire,

? des contrats de travail avec les hot liner prévoyant là aussi une clause de confidentialité,

? pour des produits “sensibles”, des locaux non accessibles aux tiers.

En cas de non-respect de cette clause, est-il plus facile de se retourner contre ses salariés ou contre le prestataire ?

Résultat : Avantage externalisation.

LE PRIX ?

Le prix du prestataire est à comparer :

? au coût de la situation actuelle, certes souvent en coûts cachés mais, important, surtout si on met en parallèle la qualité offerte,

? au coût d’une cellule interne mais en intégrant tous les paramètres : recrutement et rupture des contrats, absentéisme, encadrement, salaires et charges, imputation des frais généraux, etc.

Dans le cas de l’exernalisation, la charge est fixe et budgétisable, sans surprise !

Résultat : pour ne pas être trop optimiste : Egalité !

 

CONCLUSIONS

Avantages intégration : 1

Egalité : 5

Avantages externalisation : 7

Alors, même si chacun peut porter des appréciations différentes, cela vaut le coup de se poser la question ou de la poser à FORCE PLUS, pour trouver ensemble la bonne solution… ?

DEUX HOT LINE VUES DE L’INTERIEUR

HOTLINE LEGRAND – “JE CHIFFRE ET JE VENDS”

Pour une bonne hotline informatique, prenez un logiciel de création de devis (celui de LEGRAND par exemple). Ajoutez-y des centaines d’utilisateurs et un numéro Indigo à leur disposition.

Laissez mijoter (généralement quelques minutes suffisent).

Résultat : l’esprit des utilisateurs bouillonne de questions. Ils utilisent alors le numéro Indigo comme une soupape de sécurité. Et voilà, le tour est joué.

Il ne vous reste plus, alors, qu’à répondre aux questions en veillant à bien respecter les deux règles de base suivantes :

 

BAYER SERVICE INFOS

Précurseur dans l’externalisation, RHONE POULENC, devenu ensuite AVENTIS et aujourd’hui BAYER CROPSCIENCE, a mis en place et externalisé sa hot line dès 1991.

NOTRE MISSION

Répondre à toutes les questions techniques sur la mise en œuvre des produits phytosanitaires posées par tous les intervenants de la filière agricole : le réseau BAYER CROPSCIENCE, les distributeurs, les agriculteurs, les différents organismes agricoles.

RÉSULTATS

Un service toujours de qualité quelque soient les bouleversements qu’il y ait eu chez le client.

Un turnover limité : ancienneté moyenne de plus de deux ans : un record dans la profession !

Zéro litige alors que les enjeux sont importants : imaginez une mauvaise préconisation qui détruit quelques hectares de vignes en Champagne !

Grand Prix de l’accueil téléphonique France Télécom 2001 Après plus de 66 000 appels, le service est en progression constante :

+9.40% entre 2003 et 2004.

La multiplication des appels du réseau, qui après une période de scepticisme, apprécie aujourd’hui l’appui du service.

Pour valoriser le temps, en période creuse, des tâches annexes en relation avec le métier : revue de presse, mise en œuvre des outils d’aides à la décision.

 

LA PATIENCE TU APPRENDRAS

Une question qui semble anodine peut se révéler fatale pour les nerfs des moins vaillants quand la personne qui vous la pose ne connaît de l’informatique que les mots “Ordinateur”, “Souris” et “Logiciel” (ce qui est déjà pas mal). Evitez d’emblée les phrases compliquées comme “Quelle est votre version de Windows ?” ou les verbes ambigus comme “Double-cliquer”. La sanction sera immédiate : le temps de réponse peut passer de 5 minutes à 1h30 (minimum) avec en prime une jolie calvitie à force de vous tirer les cheveux. Préférez l’attitude suivante : patience, et surtout, concentrez-vous sur la réponse à la question.

LA PÉDAGOGIE TU UTILISERAS

Souvent, les appels commencent par : “Keskessé ce message ?”. Personne ne serait tenté par la réponse lapidaire : “C’est parce que vous avez cliqué ici”. Et là, c’est le drame ! Sans le savoir vous avez réveillé le démon de la mauvaise foi. Vous le verrez s’éveiller face à vous et vous devrez combattre en vain contre lui. Son arme favorite la phrase “Nan, je n’ai pas fait ça !”. Jamais il ne s’avouera vaincu (c’est normal, il est de mauvaise foi). Pour éviter cet affrontement pénible, soyez pédagogue. Votre avantage : vous savez comment ne pas obtenir ce message. Enseignez-le à l’utilisateur. Le coup est infaillible et le démon étouffé.

Bien sûr, une maîtrise totale s’acquiert avec le temps. Au bout de trois ans de pratique, il arrive encore de faire des erreurs, dues souvent à la routine.

Restez vigilant.

 

DES ANECDOTES

“J’ai prêté un bidon d’herbicide à un ami agriculteur. Quand il me l’a rendu, il m’a dit qu’il en avait peu utilisé : le niveau de remplissage était quasi identique. Savez-vous pourquoi ? Il a coupé mon produit avec de l’eau. Je peux vous dire que ça c’est un ami ! Pouvez-vous faire une analyse du bidon pour déterminer la quantité d’eau rajoutée ?”

Voilà un vrai ami !

“Je ne comprends pas. J’ai traité avec mon produit et les mauvaises herbes ne dépérissent pas. Voyant cela, j’ai même doublé la dose mais il n’y a rien à faire. Est-ce que votre produit est réellement efficace ?”

L’utilisateur aurait même pu utiliser tout le bidon sans que le traitement soit efficace. Pour cause : il utilisait un insecticide pour désherber !

Le métier est extrêmement varié : dans la même heure, les questions peuvent concerner le blé, l’asperge puis la vigne.

LES POINTS CLEFS DU SERVICE

? Convivialité : pour toute l’équipe qui débute là sa carrière, c’est un vrai métier et est heureuse de l’accomplir.

? Compétence : 4 techniciens en agronomie.

? Disponibilité : du lundi au vendredi de 8h à 19h sans interruption, décrochage “humain” en moins de trois sonneries, même en période de fort trafic.

? Rapidité : 80% des réponses immédiates, 99% en moins de 2 heures.

? Stabilité des équipes : cela ne peut qu’améliorer tous les points précédents.