Conseils pour recruter un directeur commercial industrie

Nous avons interrogé Paul FAKHRI, associé responsable de la practice Industrie chez Egon Zehnder, un des premiers cabinets de recrutement dans le monde. Il partage avec FORCE PLUS, ce qui font les qualités recherchées pour un directeur commercial, en particulier dans l’industrie, et comment sont repérées ces qualités.

Paul FAKHRI recruter directeur commercial industrie
Paul FAKHRI Associé chez Egon Zehnder, Expert en recrutement

En quoi le recrutement d’un directeur commercial est-il différent des autres recrutements ?

Aux USA, la fonction de «VP sales[1]» est celle qui connaît le plus gros turn-over de toutes les fonctions de cadres-dirigeants. Si les ventes ne vont pas, on se sépare du VP Sales.

En Europe, on ne peut pas dire que la situation soit équivalente, mais la fonction de directeur commercial, reste une une fonction à haut risque.  Dans la practice Industrie, les postes de directeurs commerciaux ou de DG avec une forte connotation commerciale et marketing représentent 2/3 de nos missions de recrutement. Cependant, d’un côté, la fonction de directeur commercial est certes plus risquée et plus visible car elle impacte directement la top line, mais d’un autre côté, on remplace plus facilement un DRH ou un DAF qu’un bon directeur commercial.

Y-a-t-il des différences de profil de directeur commercial recherché suivant l’origine et la culture de l’entreprise?

Les raisons pour lesquelles les directeurs commerciaux sont recrutés dans l’industrie restent les mêmes quelle que soit l’entreprise: il s’agit d’améliorer la “top line”.

Je considère cependant qu’il est important que les recrutements soient réalisés en tenant compte de la culture du pays d’origine de l’entreprise.

Par exemple, une organisation américaine est traditionnellement matricielle. C’est un système très différenciant. Le fondement d’une organisation matricielle est de respecter les règles de process peu importe de savoir si le process, en-soi, est le bon ou non, il faut simplement le respecter. Le directeur commercial  se met au service d’un système et adhère à un processus commun à l’ensemble de l’entreprise.

La culture Européenne est moins matricielle. Elle a la capacité à ne pas respecter un processus en appréhendant le résultat. Le résultat sera plus dépendant des profils de personnalité.

On comprend alors mieux qu’un candidat au poste de directeur commercial sera plus ou moins bien adapté en fonction de la culture d’entreprise qui recrute.

Où va-t-on « chasser » pour recruter un directeur commercial industrie ?

La fonction commerciale est curieusement l’une des fonctions où on a aujourd’hui le plus de gens avec un relativement faible niveau d’études supérieures face à tous les métiers qui se sont professionnalisés et qui exigent de plus en plus de candidats avec de haut niveau d’études. On n’a, par exemple, pas encore dans les fonctions commerciale ce qu’on observe dans les fonctions achat, où le Master d’Achat International (MAI) de Bordeaux est désormais depuis 1985 l’école reconnue dans ce domaine spécifique. Avant 1985, les acheteurs tendaient à être autodidactes, aujourd’hui, beaucoup sont formés au MAI. Cette école a professionnalisé la fonction achat.

Il manque encore aujourd’hui cet aspect dans la fonction commerciale. Le fait est que les grandes écoles de commerce n’enseignent pas réellement le ‘commerce’.

Par conséquent, il n’y a pas de critères amont que sont la nature ou le niveau de l’école pour orienter sa recherche d’un directeur commercial, y compris dans l’industrie.  Plus que dans d’autres fonctions, pour recruter un directeur commercial on observera  le parcours et les compétences développés par la personne au fil de sa carrière.

Quels sont les critères que vous appliquez pour recruter un directeur commercial dans l’industrie ?

Chez Egon Zehnder, nous considérons principalement 8 compétences managériales dans les critères d’évaluation :

  • Orientation résultats,
  • Conduite des Hommes,
  • Développement des Hommes,
  • Direction d’équipe,
  • Esprit collaboratif,
  • Conduite du changement,
  • Connaissance des marchés,
  • Vision stratégique.

Pour le recrutement d’un directeur commercial dans l’industrie, on regardera bien sûr l’ensemble de ces dimensions. Mais une attention particulière sera portée à l’orientation vers les résultats du candidat et à sa capacité à conduire des Hommes. Ces deux qualités sont indispensables à la réussite d’un directeur commercial.

Le formatage de questionnement va-t-il changer parce que c’est une fonction de direction commerciale ?

La réponse est non. On ne parle pas de compétences liées à une fonction dans ce domaine mais de compétences qui sont toujours vraies, les compétences managériales citées : orientation/résultat, vision stratégique, conduite du changement, direction d’équipe, développement des Hommes, collaboration etc.

Un directeur commercial qui réussit a cependant toujours deux points forts qu’on cherche à vérifier alors que les autres sont moins importants pour cette fonction : la recherche de résultats et la conduite des Hommes. La vision stratégique pour un directeur commercial est un plus, mais n’est pas indispensable, c’est une compétence attendue surtout du Directeur Général. De même que, pour la conduite du changement qui n’émane pas forcément de lui, la capacité à collaborer peut être importante, elle dépendra alors de l’organisation et de la nature de l’entreprise.

L’orientation vers les résultats et la conduite des Hommes sont donc les deux critères clés sur les 8 compétences managériales qui sont toujours vérifiées lors d’un recrutement.

Les caractéristiques de la fonction commerciale elle-même sont imprégnées de critères quantitatifs. C’est un métier dont la principale caractéristique est de quantifier ses actions : par exemple, 100 appels pour 10 RDV pour 1 contrat signé. Si un commercial explique qu’il gagne à chaque fois. Cela paraîtra tout de suite étrange. Soit, il ment (et mal), soit, il est sur un marché complètement distordu qui n’intéresse pas, car ce n’est pas ce qui se passe ailleurs en général.

Du coup, il faut vérifier que le candidat en face de vous, si c’est un bon futur directeur commercial pour l’industrie, a une vision très process, quantitative et systématique de son métier. Il faut entendre cela dans l’échange que l’on a avec le candidat.

Un candidat peut être glamour, charmeur et bon sur un coup, bref correspondre au cliché du bon commercial, mais cela ne fera pas de lui un bon patron commercial. Ce sera (éventuellement) juste un bon commercial. Ce qui se transmet c’est ce côté rigoureux et quantitatif. Il s’agit donc des réflexes fondamentaux immédiats pour la fonction de directeur commercial.

Comment sont testées les compétences de conduite des Hommes d’un directeur commercial Industrie ?

Pour les fonctions commerciales, les profils présentent souvent déjà une forte sensibilité épidermique. En forçant le trait, comparé à un profil de directeur d’usine, le profil de directeur commercial tient de la diva.

Le parallèle avec le patron d’usine est d’ailleurs intéressant. Ce dernier s’attachera à vérifier que les gens sont heureux au travail et qu’ils se développent par leur travail. Alors que le directeur commercial est plus sur la nature de la satisfaction qui va se retrouver dans le résultat de son travail, c’est-à-dire dans la conduite d’objectifs.

On peut souvent constater que l’ouvrier dans l’usine est moins conduit par des objectifs que ne l’est un commercial.

Le commercial, à l’image d’un sportif, doit atteindre une certaine vitesse et tant que cette vitesse n’est pas atteinte, le bonheur ne l’est pas non plus.

Une fois la vitesse atteinte, il faut le récompenser. Et il faut de nouveau refixer un objectif pour que de nouveau, le commercial se remette en marche pour l’atteindre.

C’est pourquoi il est important d’essayer d’entendre ce qui a été compris par les futurs recrutés du manager d’équipe. Si cette notion d’orientation vers les résultats se laisse entendre chez le commercial, c’est un point positif.

Le niveau de granularité de l’orientation vers les résultats chez un commercial va jusqu’à la gestion de la performance individuelle quotidienne.

La seule motivation du commercial, c’est que quasiment chaque jour, il ait un renouvellement de son objectif et qu’il l’atteigne. Encore mieux, il faut que ce soit difficile à atteindre et qu’il puisse le dépasser d’un peu.

Donc, la conduite d’équipe, est mesurée quand un patron commercial donne les critères qu’il considère comme représentant les clés du succès chez ses commerciaux. S’il renouvelle souvent ces références, il est bon. Au contraire, s’il ne les donne qu’annuellement, il ne l’est pas.

Un leadership d’Hommes reposant sur cette orientation vers les résultats est le nerf de la guerre de ces populations commerciales.

Un bon commercial fait-il un bon directeur commercial dans l’industrie ?

Non.

Quel est le recul que vous attendez d’un directeur commercial par rapport à son métier ?

La  manière dont il raconte les choses sera décisive. S’il raconte le plaisir quotidien à atteindre son objectif sans dire que c’est le nerf de la guerre et que c’est avec cela qu’on manage des Hommes dans une équipe commerciale, il n’aura pas compris que c’est l’outil qui sert à motiver ses troupes et cela signifie qu’il n’est pas prêt à commander.

Il faut comprendre que ce plaisir qui en est retiré, c’est le fondement de la gestion d’une équipe commerciale.

C’est donc bien la nuance : ce n’est pas parce qu’on est le meilleur à faire quelque chose qu’on a compris comment on l’était (devenu).

Donc, il faut convertir la compréhension de sa motivation personnelle en un outil qui puisse se reproduire ailleurs.

Là est tout le problème.

Quelqu’un qui n’est pas le meilleur commercial, peut très facilement avoir compris comment faire tourner des commerciaux.

Et ce sera lui le bon patron. Donc ce n’est pas forcément le meilleur commercial.
Il faut passer de l’adrénaline personnelle à l’outil systémique.

C’est assez facilement lisible. Est-ce qu’il mesure lui-même son résultat au quotidien ? Ou est-ce qu’il en tire un tableau de bord personnel qui est macro ? Si cela est macro, cela veut dire qu’il est capable de s’extraire de son adrénaline quotidienne et donc qu’il saura bâtir un outil de management et décliner une vision macro de la performance de l’équipe à partir d’une somme de performances individuelles et quotidiennes.

Quelles sont les nuances qui s’appliquent pour  recruter un directeur commercial industrie ?

Il faut remarquer que dans le monde du BtoB, il y a énormément de différences entre les cycles longs – exemple, les ventes de projets – et les cycles courts – volume produits – mais également parmi les métiers entre eux.

Tout ce qui a été dit est fondamental, mais toutefois il faut nuancer en fonction des métiers, des marchés et des canaux de vente liés aux métiers.

Une des grosses difficultés, est de pouvoir nuancer entre les besoins liés à la gestion des cycles longs et les cycles courts. En effet, les caractéristiques personnelles de fonctionnement (nature des motivations profondes) sont différentes d’une personne à une autre et en fonction du cycle sur lequel la personne travaille. Ce n’est plus une question de savoir-faire mais de savoir-être.

Le cycle long demande d’établir une relation avec quelqu’un, de l’entretenir car un jour ça finira par payer. Alors, que le cycle court, c’est de « l’abattage », donc c’est une somme infinie de performances instantanées.

C’est le coureur de fond versus le sprinteur.

Et, de fait, certaines personnes préfèrent réaliser l’un et d’autres, l’autre. On ne peut pas demander à un commercial d’être les deux. On est fait pour l’un ou pour l’autre. Nous devons savoir tenir compte de ces nuances dans le processus de recrutement d’un directeur commercial dans l’industrie.

Y-a-t-il de nouvelles compétences requises d’un directeur commercial industrie qui ont émergées ces dernières années ?

En 15 ans, ce qui a beaucoup évolué, c’est qu’au début le commercial était réduit à l’acte de vendre la signature d’un contrat. Assez rapidement se sont ajoutés le besoin de maîtriser les caractéristiques juridiques du contrat, puis ses caractéristiques financières (au sens de la gestion de la trésorerie, encaissement, des prix, de la marge, …). Enfin, la fonction de direction commerciale exige désormais d’intégrer l’importance de la relation avec l’innovation “produit” et la prédictibilité et la fiabilité de ses prévisions.

Et, donc, de plus en plus se sont ajoutés les critères de lecture de la performance commerciale. A l’origine, on se contentait de savoir que le contrat allait être signé et c’est l’entreprise qui se chargeait du reste de la procédure. Désormais, le directeur commercial est de plus en plus responsable du suivi du contrat et donc de l’impact final sur la gestion des usines. En trame de fond,  la fonction de directeur commercial (surtout dans l’industrie) est devenue de plus en plus complète.

Et concernant les nouvelles technologies et internet ?

Les nouvelles technologies et internet ont aujourd’hui plus d’impact sur les fonctions commerciales dans le BtoC que dans le BtoB. Ces technologies ont provoqué l’émergence de notions comme les Call Centers, le rôle des commerciaux sédentaires vs terrain, la gestion des CRM, … Cet impact n’est encore relativement que peu visible dans le BtoB.

Ceci dit, Internet ne change rien de mon point de vue par rapport aux enjeux de management d’équipe que j’ai évoqués précédemment.

Pour conclure quelles sont en trois mots, les qualités d’un directeur commercial industrie moderne ?

Chercher (et obtenir) les résultats, savoir conduire les Hommes et être dans son marché, c’est-à-dire être au fait de l’actualité de son industrie (les évolutions produits, la concurrence etc.).


[1] VP Sales – vice-president sales, titre habituellement donné au directeur commercial dans une organisation américaine.

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