Think&Sell : la vérité sur l’expérience client

En cette rentrée 2016, nous vous proposons Think&Sell, un nouveau rendez-vous hebdomadaire. Nous analysons un article d'une autorité intellectuelle, en le résumant d'abord. C'est l'occasion de vous tenir au courant des idées, des recherches et des tendances Vente et de marketing. Et  de vous donner de quoi à réfléchir pour le week-end ! "La vérité sur l'expérience client" (The Truth About Customer Experience) est un article publié à l'origine dans la Harvard Business Review. Il est paru en Septembre 2013, et écrit par Alex Rawson, Ewan Duncan et Conor James

Le résumé du Think&Sell

Dans cet article, les auteurs s'intéressent à la façon dont les entreprises gèrent l'expérience client. Cet intérêt pour la vérité sur l'expérience client tient au fait qu'un parcours client efficace est source d'une meilleure satisfaction client. Avec une meilleure satisfaction des employés, qui voient le résultat de leur travail, et donc au final de plus de bénéfices pour l'entreprise.

Malheureusement, la gestion des parcours clients est souvent négligée au profit de celle des points de contact. Au lieu de considérer l'expérience client dans son ensemble, les auteurs constatent que les entreprises ont tendance à ne s'attacher qu'à la satisfaction d'un client après un contact précis, ou après une série de contacts.

Si un client peut être satisfait de la résolution d'un problème technique récurrent lors d'un appel, il sera toujours insatisfait tant que le problème continuera à survenir. La satisfaction client baisse ainsi de 40% lorsqu'on considère les parcours dans leur ensemble.

S'attacher au parcours client dans son ensemble, c'est donc s'assurer d'identifier les problèmes sous-jacents et de comprendre leurs causes.

Pour les auteurs, la redéfinition des parcours client peut être une source de bénéfices non négligeable et doit s'organiser en 4 étapes.

1. Identifier les parcours clients clés

Le processus commence par la définition des parcours clients importants, c'est-à-dire par décider où la transformation commencera. Pour cela, trois facteurs importants, qui guideront l'article :

• il est nécessaire de faire appel à une analyse guidée par des données (bottom-up)
• et à des évaluations guidées par un jugement expert.
• En clair, un flot d'information va de la base (le client) vers le haut (l'exécutif). L'analyse de données, tandis que le second va du haut vers le bas : les décisions sur les transformations.

2. Comprendre la performance actuelle

Après cela, il faut bien sûr saisir d'où provient le manque de performance des services à l'heure actuelle. Pour cela, il faut analyser chaque parcours client en détail. Notamment grâce à des groupes de discussion, qui font intervenir employés comme clients. Les clients seront en mesure d'expliquer leurs mécontentement par rapport à votre parcours. Tandis que les employés livreront leur point de vue sur les méthodes employées à l'interne qui influencent ce parcours.

3. Re-concevoir et aller de l'avant

Ici, les auteurs prônent l'utilisation de solutions qui intègrent les employés au processus de transformation. Bien souvent, les problèmes liés aux parcours clients viennent de l'intérieur, et de déconnexions interfonctionnelles. Il faut donc réfléchir à mieux intégrer les équipes entre elles.

Là encore, les flux bottom-up et top-down s'appliquent. Tous les problèmes rencontrés remontent à la hiérarchie, qui peut définir une stratégie et ainsi faire redescendre la solution.

4. Changer la culture d'entreprise

Dernière étape du processus de transformation, le changement culturel. Les solutions proposées par l'article tiennent des changements dans l'organisation commerciale des sociétés et dans les mentalités. Pour que ces altérations durent, il faut donc s'atteler à changer la culture d'entreprise.

L'article incite donc, plutôt que de penser le parcours client comme une succession de points de contact, à réfléchir au fond du problème et à prendre le tableau dans son ensemble. Les solutions proposées tiennent à l'interfonctionnalité. Les équipes et les niveaux hiérarchiques doivent mieux dialoguer, et chaque fonction doit être responsable de la satisfaction client. Mais de la satisfaction du client lors de son parcours. Ainsi, le vendeur, le technicien, le support technique sont tous responsables de l'opération en bonne et due forme.

Ces transformations ne sont pas aisées. Mais elles sont la clé d'une meilleure satisfaction, et engagent tous les niveaux de l'entreprise à travers l'innovation et l'amélioration du service. Il s'agit donc aussi de la création d'une solide culture d'entreprise, et donc d'une compétitivité sans égale.

COMMENTAIRES SUR L'ARTICLE "LA VÉRITÉ SUR L'EXPÉRIENCE CLIENT"

Aujourd'hui, il y a un consensus sur l'utilité et l'importance de l'expérience client. Cette importance est renforcée par le fait que les réseaux sociaux peuvent être très prompts à relayer une mauvaise expérience client. Cela peut se faire en ruinant en quelques tweets les efforts de marketing de plusieurs mois.

Ce que révèle l'article "la vérité sur l'expérience client", c'est que souvent les entreprises adressent la problématique de l'expérience client par le petit bout (le point de contact) plutôt que dans son ensemble (le parcours client). Les auteurs proposent un schéma en 4 étapes pour prendre cette hauteur indispensable.

La vérité sur l'expérience client, c'est que l'expérience client est un tout. La réussite dépend de la maîtrise globale du parcours client et de l'excellence de tous ses acteurs tout au long du process.

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