Stratégie lead management : les 14 KPI à suivre !

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Juliette LUQUET - 2 décembre 2019

Adopter une stratégie lead management est surtout intéressante en B2B et notamment dans le secteur de l'industrie. Mais qu'est-ce qu'une stratégie lead management précisément ? Il s'agit d'une gestion de vos contacts commerciaux afin de les faire traverser le tunnel d'acquisition. L’objectif est ainsi de les transformer en prospects puis en clients.

Pour mener à bien une stratégie lead management, le digital sera un allié de taille. Effectivement, la plupart des actions activables se trouvent en ligne. On peut par exemple citer la création de contenu sur votre site web ou blog, la gestion de vos réseaux sociaux ou encore la mise en place d'emailing ciblés. Vous pouvez également décider d'organiser un webinar, de créer un livre blanc, etc. Quelle que soit la forme adoptée, l'objectif est de nourrir vos prospects tout en mettant en avant votre expertise. Vous vous démarquerez ainsi de vos concurrents tout en apportant un vrai plus à vos potentiels clients. De ce fait, au moment de faire leur choix entre vous ou un de vos concurrents, vous partirez avec un avantage non négligeable.

Toutefois, toute stratégie doit s'accompagner de suivi afin de s'assurer de sa performance et sa rentabilité. Il est donc indispensable de suivre des KPI (Key Perfomance Indicators). Ils vous indiqueront les actions les plus efficaces et celles qui le sont moins. Vous pourrez de ce fait adapter au besoin votre stratégie. Vous vous demandez donc quels KPI sont intéressants à suivre dans le cadre d'une stratégie lead management ? Cela tombe bien, c'est justement le sujet de cet article, en voici 14 !

 

Quelles sont les étapes d'une stratégie lead management ?

 

Avant d'entrer dans le vif du sujet, on peut distinguer 2 étapes principales dans le cadre d'une stratégie lead management. Tout d'abord, on trouve celle de la génération de leads. Vous allez lors de cette étape attirer de nouveaux visiteurs grâce à de la création de contenus. De plus, votre expertise sera mise en avant au sein des contenus créés. Ensuite, une fois les leads attirés à vous, vous allez devoir les nourrir. Par cela, on entend le fait de continuer à multiplier les points de contacts avec eux, que ce soit physique ou digital.  Ils vont ainsi continuer d’avancer dans le tunnel d'acquisition jusqu'à l'étape finale : la conversion. Cette dernière étape marque logiquement la fin de votre stratégie lead management. Vous êtes en effet arrivé à vos fins : convertir des prospects en nouveaux clients grâce à toutes les actions entreprises précédemment.

 

La génération de leads : première étape d'une stratégie lead management

 

Comme nous le disions, la première étape de votre stratégie lead management va donc être la génération de leads. Les KPI relatifs à cette étape vont vous permettre de mesurer à la fois le coût du dispositif dédié à cette génération de leads, mais aussi le nombre de nouveaux leads générés. Vous aurez ainsi un premier aperçu du succès ou de l'échec de votre stratégie lead management. Pour rappel, une multitude d'actions sont envisageables pour générer des leads : sur votre site internet, réseaux sociaux, emailing. Il faudra donc adapter les KPI suivis selon l'option choisie. Bien évidemment, il est possible de multiplier les actions en parallèle. Il est donc pertinent de suivre les KPI suivants :

  • le nombre de visiteurs sur votre site web / votre blog
  • le nombre d'impressions de vos posts sur les réseaux sociaux ou le nombre d'impressions de vos pages dans les résultats Google. Plus le nombre d'impressions est élevé et plus votre visibilité est grande.
  • le nombre de clics et le taux de clics sur les liens que vous proposez (par email, sur votre site ou encore sur les réseaux sociaux)
  • le CPC (Coût par Clic) et le CPM (Coût pour Mille clics)

Grâce à l'ensemble de ces métriques vous pourrez déterminer un CAC (Coût d'Acquisition Client). Plus simplement, vous saurez précisément combien cela vous coûte d'acquérir un lead. Il est en effet important de garder en tête la notion de combien chacune des actions entreprises vous coûtent. Vous n'avez effectivement sûrement pas un budget illimité, il serait donc dommage de le dépasser par inadvertance.

Une fois donc que vous savez grâce au suivi des KPI de votre stratégie lead management combien vous avez acquis de nouveaux leads et combien cela vous a coûté, il est temps de passer au nurturing.

 

Les KPI liés au lead nurturing

 

Vous disposez désormais d'une base solide de leads. Mais vous n'allez pas d'attendre qu'ils se transforment en clients tous seul ! A cette étape, vous allez devoir continuer de fournir du contenu à vos prospects. A la différence de l'étape précédente, cette fois ci le contenu fournit doit correspondre parfaitement aux besoins de chaque prospect. Une relation véritablement personnalisée doit donc être créée avec chacun de vos prospects. Cette étape est la plus délicate mais aussi la plus cruciale de votre stratégie lead management. Si vous réussissez, vous convertirez en masse les leads acquis à l'étape précédente. Une nouvelle fois, pour mesurer le succès de vos actions, rien de mieux que suivre certains KPI très précis.

Comme à l'étape précédente, suivre le coût par lead est important afin de s'assurer que vous respectez bien votre budget. Ensuite, il est intéressant de suivre le nombre de conversion ainsi que le taux de conversion. Cela soulignera le succès (ou non) de votre stratégie lead nurturing. Effectivement, le taux de conversion correspond tout simplement au ratio du nombre de leads convertis sur le nombre de leads générés en tout. Ainsi, plus vous convertissez de leads et plus votre taux de conversion sera élevé. A l'inverse, moins vous en convertissez et plus il sera faible. Cette métrique est donc très pertinente à suivre. Elle représente en effet très simplement le succès ou l'échec de l'ensemble des actions menées dans le cadre de votre stratégie lead management.

Vous pouvez également suivre le KPI relatif au nombre total de ventes réalisées ainsi que celui la durée du cycle d'achat. Vous saurez ainsi combien de temps il vous a fallu pour convertir chacun de vos leads.

 

Que serait une stratégie lead management sans notion de ROI ?

 

Toute stratégie est effectivement mise en place avec un objectif clair : réaliser un retour sur investissement. Cela signifie très simplement que vous gagnez plus que ce que vous avez investi. Les KPI pour suivre le ROI dans le cadre d'une stratégie lead management sont donc les suivants :

  • le revenu généré par lead
  • le revenu total des ventes
  • le revenu moyen par vente

Vous pourrez ainsi vous assurer que votre investissement est rentabilisé. Si c'est le cas, vous n'avez plus qu'à poursuivre votre stratégie lead management, vous êtes sur la bonne voie ! Si au contraire vous vous apercevez que votre action n'est pas rentabilisée, il ne vous reste plus qu'à adapter votre stratégie.

 

Pour résumer, on note de nombreux avantages à se mettre au lead management. Cela permet en effet d'acquérir de nouveaux clients pour peu d'argent, la notoriété est améliorée et la conversion des leads est plus simple. On constate également un véritable avantage concurrentiel ainsi qu'un ROI très positif. Mettre en place une stratégie lead management est donc intéressante pour tous, mais pas n'importe comment. Suivre les KPI relatifs à cette stratégie est en effet indispensable afin d'en mesurer la réussite ou l'échec. Effectivement, en cas d'échec il est primordial d'en être conscient pour adapter immédiatement les actions entreprises pour améliorer la situation. De plus, suivre les KPI permet de savoir où l'on se situe par rapport aux objectifs fixés. Aucune étape n'est à négligée, que ce soit celle de la génération de leads, du lead nurturing, ou une fois les leads convertis, toutes doivent être traçable avec des KPI dédiés.

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