Les personas : qu’est-ce que c’est ?

Dans n’importe quels types de structure, la définition de ses cibles est primordiale. Ces cibles utilisent en marketing le terme de persona. Sans la description de ces persona, l’ensemble des stratégies ne peuvent pas fonctionner. On ne sait pas à qui on s’adresse, on ne connaît pas leurs attentes et on ne peut pas mesurer nos actions stratégiques. Voyons donc ensemble comment mettre en place une définition de ses persona.

Le persona en quelques mots

Le persona est en terme marketing un personnage imaginaire. Il a pour but de représenter une partie des cibles pour un développement marketing. La définition des persona est propre à chaque entreprise. En effet, une entreprise fabriquant des aspirateurs n’aura pas la même cible qu’un vendeur de luminaire. Le persona est par conséquent une personne fictive, répondant à une cible précise et répondant à une stratégie adaptée.

Ce concept a été créé par Alan Cooper dans son ouvrage The inmates are runnig the asylum . Ce dernier est un développeur pionnier dans la réflexion sur la conception de logiciels prenants en compte l’utilisateur final. Il développe par ce concept le fait qu’il est nécessaire de créer des scénarios pour que l’utilisateur final soit le plus satisfait possible.

Le marketing, s’est donc approprié ce concept pour pouvoir améliorer son expérience client.

Les critères pour définir ses persona

Pour créer ses persona il faut définir des critères applicables à chacun. Ces critères se place dans différentes catégories :

• Une première basée sur des critères sociaux, c’est-à-dire : âge, profession, statut marital, lieux de vie.
• Une seconde partie concerne ce que le persona est c’est-à-dire les adjectifs qui le qualifient ainsi qu’une brève biographie.
• Dans un troisième temps l’ensemble de ses aspirations. Cette catégorie répond aux objectifs que le persona se fixe, ses intérêts et ses freins à la consommation.
• Puis dans une dernière partie comment il se place par rapport aux technologies modernes et ses marques références.

Avec l’ensemble de ces critères, il sera plus facile de cibler plus précisément vos clients et de répondre à leurs attentes. Il sera également possible de définir ses stratégies commerciales, marketing ou de communication. Toutefois l’ensemble de ces stratégies s’adapte à chaque persona.

Exemple de templates de persona :

Type	Description	Usage conseillé
Buyer persona	Contient des données en relation avec l’âge, la situation professionnelle, un nom fictif, les motivations d’achats, la personnalité, les frustrations qui bloquent l’achats.	Marketing, ventes
Marketing persona	Informations professionnelles (carrière, projet pro). sur les besoins auxquels doit répondre le produit, Freins à la sélection du produit	Branding, communication
User persona (UI/UX)	Focus sur la personnalité de l’utilisateur moyen. Identification des comportements récurrents et de la façon d’utiliser le produit.,	Développement produit, UX design
Persona pour brainstorming	Ensembles d’idées semi-structurés sous forme de posts it catégorisées sous plusieurs parties tel que les objectifs, les motivations, les valeurs etc.	Réunion collaboratives entre les équipes des différents départements.
Persona négatif (excluded persona)	Identification des éléments pouvant aller en contradiction avec les critères de la cible.	Améliorer le ciblage marketing
Parcours client (cartographie)	Inclut les stages de développement du processus utilisateur, les touch points via les canaux et contenu, motivations et barrières	Marketing omnicanal, expérience client

 

 Les différents types de persona : une distinction stratégique  essentielle

Généralement, quand il est question de persona, tout le monde à tendance de faire un seul et unique modèle “passe partout” . Mais ce n’est jamais la bonne méthode. Il est important de distinguer différents types  de persona. Chaque modèle de persona joue un rôle différent dans votre stratégie et ceci  est en fonction de vos objectifs.

• Le buyer persona

Comme son nom l’indique, le « buyer » c’est la personne qui prend la décision d’achat. Dans certains cas c’est potentiellement l’utilisateur final. Mais dans un contexte B2B, votre potentiel client pourrait simplement être un responsable des achats ou une personne dans le top management mais ce n’est pas lui qui utilisera le produit final.

• L’user persona

Dans ce cas de figure, la personne fictive imaginée c’est celle qui va surement utiliser le produit. Le développement de ce persona ne se fait pas du tout de la même façon. Il faut être et  très attentif à ses attentes, à ses besoins et surtout à ses frustrations.   qui s’attend à une solution qui répond à ses exigences.

• Le Customer persona

Cette fois, vous ne serez pas amené à  partir de zéro. Ce type de persona désigne un client que vous connaissez déjà. Il peut être fidèle, ou non, mais vous connaissez se s comportements. En effet, vous possédez ces retours, son comportement d’achat, sa fréquence d’achat et tout ce qui est en relation avec ses  actions. Développer ce type persona a pour finalité de mieux catégoriser votre base et d’affiner encore plus vos stratégies de communication.

A partir de cette distinction, il est plus clair à présent que développer un persona n’est pas une  à négliger. Il est important de savoir parler à chacun d’eux de la manière adéquate pour augmenter vos chances de convaincre, satisfaire et fidéliser.

 

À chaque persona une stratégie

À chaque persona, sa stratégie. Effectivement, on ne s’adresse pas de la même façon à un chef d’entreprise de 55 ans ou à un responsable marketing de 35 ans. Ou bien à un homme ou une femme. Ces deux typologies de personnes que vous avez mises en avant lors de la définition de vos persona n’ont pas la même vision du business.

L’un aura une ouverture digitale plus importante que l’autre, l’autre une personnalité moins extravertie… L’ensemble de ses données fera que vous adapterez vos stratégies et vos contenus en fonction de vos cibles.

Prenons en exemple les restaurants Macdonald. Ce grand groupe a différentes cibles. Il y a d’un côté la ménagère, l’étudiant ou bien l’enfant en bas âge. Pour chaque cible il y a une communication, un langage et des aspects commerciaux différents. Pour un enfant on communique et on joue sur le côté des jouets. La ménagère quant à elle, sera plus sensibilisée par une communication autour de la qualité des produits.

Nous pouvons dès lors constater l’importance de la création des persona pour sa stratégie marketing. Sans persona il est difficile de connaitre ses cibles et par conséquent de traiter avec eux. La création de ce concept permet également d’être plus efficace sur toutes les questions liées à l’expérience client.

Statistiques récentes et chiffres clés 

Développer un persona n’est simplement pas une étape marketing. En effet, affiner ses  recherches dès la première étape est un potentiel levier de performance.

• Trois à quatre persona qui sont bien définis génèrent en moyenne plus que 90% des ventes de l’entreprise.
• La méthode de définition des persona aide 90% des entreprises à mieux comprendre leurs consommateurs.
• En définissant les persona, les entreprises les plus performantes cartographient plus de 90% de leurs bases clients pour affiner leurs stratégies marketing et commerciale.
• En ce qui concerne l’impact positif sur les sites web, une étude HubSpot  a révélé que cette approche rend le site deux à cinq fois plus pertinent et intuitif pour l’audience.
• De plus, 63% des marketeurs affirment que le contenu basé sur les persona augmente l’engagement client ayant un impact six fois supérieur en termes d’interaction.

Mise à jour des profils de vos persona

Comme tout autre méthode et stratégie, il faut mettre à jour les fiches des persona en moyenne tous les 6 à 12 mois afin de s’assurer qu’ils s’adaptent toujours aux  comportements et attentes de vos clients.

Il est aussi important de prendre en considération l’actualisation des persona lors d’un lancement d’un nouveau produit pour qu’ils s’adaptent  aux exigences de nouveaux marchés.

Ces moments clés sont autant d’occasions pour revoir vos profils, ajuster votre stratégie marketing et mieux répondre aux évolutions du marché.

Exemples d’outils pour générer des persona

Make my persona by HubSpot

L’outil Make my Persona de HubSpot est un  générateur de persona qui structure les profils à partir des données marketing de l’entreprise et qui propose deux options :

1.Un guide complet pour collecter les informations nécessaires.

2. Une organisation des données directement dans l’interface.

Le processus est constitué de plusieurs étapes claires qui est axée sur différents aspects  :

• Caractéristiques démographiques,
• Responsabilités professionnelles,
• Motivations,
• Freins / frustrations.

Suite à la collecte des informations nécessaires , l’outil génère un document que vous pouvez ajuster selon les besoins précis de votre entreprise.

Vous pouvez télécharger et partager le document avec vos équipes pour être en synchronisation.

De plus, HubSpot  propose d’autres ressources accessibles pour affiner encore plus la définition de vos persona.

Eden persona

Boosté par l’IA, cet outil vous génère des persona en se basant sur vos propres données (CRM, Google Analytics, WooCommerce ou fichier CSV).

D’une façon automatique et suite à l’importation de vos données, l’outil segmente vos clients selon les phases du parcours d’achat. Cette catégorisation permet de générer des profils réalistes et détaillés.

L’atout distinctif ?

Il est possible d’interagir avec un chat boosté par l’IA pour affiner directement les profils de vos persona

Vous pouvez bien évidement télécharger, modifier les persona et les partager avec vos équipes.

Ayant une intégration native avec ChatGPT, l’outil vous  allie l’exploitation des données réelles et l’interaction intelligente permettant l’obtention des profils de persona pertinents utilisable dans vos stratégies marketing et commerciales.

SEMrush persona

Dans la même optique, Semrush persona est un outil qui transformera vos données clients en des profils d’acheteurs. Dans cet outil vous trouverez trois modèles :

• Persona standard,
• B2B,
• User persona

Bien évidemment, vous serez guidé dans les étapes de la construction de votre persona selon les critères du modèle choisi. Vous obtiendrez à la fin un document PDF que vous pourrez télécharger et partager avec vos équipes.

D’autres outils existent sur le même marché offrant la même solution mais probablement avec certaines spécificités d’interaction avec l’interface tel que Persona by Delve AI qui génère des profils à partir de vos données web et sociales.

Ou encore Xtensio, qui, de son côté, propose des modèles visuels et collaboratifs à remplir manuellement, idéals pour les ateliers marketing.

Avez-vous pensé à votre persona…négatif ?

Nous avons toujours tendance de nous concentrer  sur le type de profil cible qui nous intéresse. Ceci est tout à fait légitime, mais le vrai reflexe à avoir , c’est de se demander aussi qui est le profil que nous ne voulons pas toucher.

Pourquoi ? Parce que définir ces critères vous permet de ne pas gaspiller vos ressources marketing sur ce genre de profil connu sous le nom du « persona négatif ».

Si nous voulons définir le persona négatif, c’est tout simplement le profil qui ne pourra pas être votre client et la  personne qui n’est pas aligné avec votre offre.

Ça pourrait être probablement une personne qui cherche une solution avec un prix plus bas, un étudiant curieux mais hors cible, un prospect qui demande beaucoup mais qui n’est pas rentable. Tous ces profils il faut les détecter dès le débutent  et ne pas perdre de temps à chercher à les convaincre parce que vous risquez d’épuiser  vos équipes, de démotiver vos commerciaux et perdre de l’argent.

Pour ce faire, vous pouvez vous référer à vos anciennes campagnes pour trouver les leads qui n’ont jamais abouti. De plus, parlez avec vos équipes, c’est eux qui ont un contact direct avec tous types de personnes contactées, donc un bilan de leur part serait un plus.

Enfin, ne craignez pas de dire non quand un prospect ne correspond pas : c’est le meilleur moyen de rester efficace et concentré sur ce qui compte vraiment.

 

Si cet article vous a intéressé et que la question de la stratégie social média vous intéresse, n’hésitez pas à consulter notre article sur la création de contenu. Vous souhaitez être accompagnés dans votre démarche d’augmentation de vos leads ? Nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d’informations.