THINK&SELL – CE QU’IL FAUT SAVOIR SUR LES NOUVELLES TENDANCES BtoB
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Jean-Christian CHILLET - 26 février 2016
Cette semaine dans THINK&SELL, nous nous penchons sur un article récent de Frank V. Cespedes et Tiffani Bova, paru en Août 2015 dans la Harvard Business Review et intitulé : "Ce que les vendeurs doivent savoir sur le nouveau paysage B2B". Cet article s'attache à décrire les nouvelles tendances BtoB après l'arrivée du digital. Il s'attache aux données extraites d'une recherche menée par Gartner.
Frank Cespedes est lecteur à l'Harvard Business School.
Tiffani Bova est Vice-Présidente de la recherche et analyste chez Gartner.
L'article part du principe que jusqu'alors, l'achat était vu comme le passage d'un état de conscience (Awareness) à une action. Cela passe par les stades d'intérêt (Interest) et de désir (Desire) selon l'acronyme AIDA (Awareness - Interest - Desire - Action). Le "suspect" devient donc "prospect" après qualification, et rentre dans un tunnel de Ventes.
Les nouvelles tendances Btob
Or, l'étude menée par Gartner indique que les acheteurs, n'emprunte pas toujours un tunnel précis mais plutôt quatre courants différents :
| Exploration | Évaluation | Engagement | Expérimentation |
| Identification d'un besoin ou d'une opportunité Recherche Internet Interaction avec des vendeurs |
Évaluation des options découvertes par l'exploration Recherche Internet Interactions avec des pairs |
Initiation du contact avec le fournisseur | Utilisation de la solution ou du produit Construction d'un avis basé sur l'expérience |
La Vente serait donc selon les auteurs désormais basée sur le courant dans lequel se trouve l'acheteur mais surtout sur la façon optimale d'interagir avec lui en fonction de ce courant !
L'article explique bien que l'humain n'est donc pas prêt de disparaître du BtoB, parce qu'en BtoB, un achat ne se fait pas seul. Le produit acquis n'est qu'un composant qui fait partie d'un système plus large, et que la valeur ajoutée est mesurée à cet usage et non au produit seul.
Ainsi, on retrouve ce graphique, issu des données de l'étude Gartner :
L'interaction avec le fournisseur est toujours première sur la liste, suivie par les références. Sur ce point, le digital a apporté un changement drastique.
En effet, auparavant, un prospect demandant des références se voyait citer quelques noms de clients connus, voire prestigieux. Mais aujourd'hui, avec l'aide d'internet, il est en mesure de se forger lui-même un avis. Cette opinion se fait grâce aux opinions laissées en ligne par les autres clients ou utilisateurs du produit ou de la solution.
Mais internet n'est pas là où on aurait pu l'attendre. En effet les réseaux sociaux sont une partie d'interaction entre acheteur et vendeur. Les acheteurs cherchent des informations qui sont basées sur leurs besoins, et non pas des informations génériques. Ainsi, la communication de masse du social selling n'est pas si efficace qu'on aurait pu le croire.
Les nouvelles tendances Btob par le digital
Enfin, on se rend compte que le digital et internet sont des outils complémentaires. Toutefois ils ne substituent pas aux canaux "traditionnels" que sont les rendez-vous, le papier et le téléphone.
Cet article sur les nouvelles tendances BtoB conclut donc en notant que l'achat est devenu un processus extrêmement dynamique. En un mot, les points de contacts entre marque et clients se sont multipliés :
- site internet,
- téléphone,
- événements,
- salons,
- webinaires, séminaires,
et chacun de ces points de contact a un impact sur le processus d'achat.
Un fossé est donc en train de se créer entre ce que les acheteurs attendent des vendeurs et la façon dont sont organisées les forces de Vente. La plupart des modèles ayant cours aujourd'hui sont réactifs. Alors que les clients demandent pour beaucoup une proactivité de la part de leurs interlocuteurs.
Cependant, il n'y a pas de solution miracle, pas d'ingrédient magique qui règle le problème. Face à ces nouvelles tendances BtoB, la solution se trouverait sûrement, selon les auteurs, dans lerapprochement des équipes marketing et Ventes.
Ce qui est sûr, c'est que le digital et l'humain ne sont pas voués à s'opposer, mais bien à se complémenter, en BtoB. Il faut trouver le juste milieu , et c'est là le travail des leaders des organisations commerciales, qui doivent repenser le système et l'adapter aux changements auxquels nous faisons face aujourd'hui dans la Vente en BtoB!
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