Les bonnes pratiques du lead management

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Juliette LUQUET - 4 février 2020

Le lead management consiste en un procesus global de génération de leads, puis de nurturing de ces mêmes leads avec des contenus appropriés et personnalisés. L'objectif est de les faire traverser le tunnel d'acquisition jusqu'à les transformer en prospects puis en clients. Le lead management est une pratique connexe à l'inbound marketing, ne chassant pas le prospect avec du contenu dit push. Au contraire, en proposant au lead des contenus pertinents par rapport à son profil il viendra de lui-même à vous, attiré par l'offre proposée. Pour adopter les bonnes pratiques du lead management, il est important de se doter d'outils tels qu'un CRM ou un logiciel de marketing automation. Ils permettront tous deux l'automatisation et la personnalisation de la relation avec l'ensemble de vos leads. Vous gagnerez ainsi un temps considérable, tout en réalisant d'importantes économies.

Effectivement, "Les entreprises qui nourrissent leurs leads génèrent 50% de leads prêts à acheter en plus, pour un coût réduit de 33% !" (Étude Forrester). Toutefois, de nombreuses entreprises se lancent dans le lead management sans vraiment saisir l'intérêt de ce type de stratégie. Pourtant, les effets positifs sont indéniables si les bonnes pratiques du lead management sont respectées. En effet, "Les leads nourris présentent 20% plus d'opportunités de ventes que les leads non-nourris." (Hubspot). Qu'attendez-vous pour vous lancer ? Il est cependant important de garder en tête le fait qu'adopter les bonnes pratiques du lead management est un bon début, mais qu'il est également important de les mettre en pratique dans le bon ordre. Découvrez donc la chronologie idéale pour une stratégie de lead management optimale !

 

Mise en place de votre stratégie de lead management en amont de la campagne

 

Détermination de l'objectif à atteindre

 

Comme toute stratégie marketing, foncer tête baisser n'est absolument pas recommandé. C'est en effet le meilleur moyen de faire des erreurs que vous auriez très bien pu éviter en dédiant plus de temps à la réflexion. Il est en effet capital de déterminer le besoin auquel vous voulez répondre via la campagne de lead management, quels objectifs vous souhaitez atteindre, quels résultats observer. Dans cette même logique, une des bonnes pratiques du lead management est la définition de KPI qui permettront le suivi des résultats obtenus. Cela permet ainsi d'adapter votre stratégie en cours de route  en cas de résultats insatisfaisants.

 

Choix de l'outil

 

Comme nous l'avons abordé en introduction, le choix du bon outil fait partie des bonnes pratiques du lead management. Il est en effet important de ne pas le choisir au hasard. Une fois que vous avez déterminé vos besoins et objectifs lors de l'étape précédente, vous pourrez partir à la recherche du logiciel qui répond le mieux à ce besoin. Il est vrai que généralement les offres d'un même produit (CRM ou marketing automation) se ressemblent beaucoup et par conséquent qu'il peut être compliqué de s'y retrouver. Le budget est un premier élément différenciant, qui permet d'éliminer un certain nombre d'offres. La facilité d'utilisation est un second point très important et trop souvent négligé. Effectivement, un logiciel aussi performant soit-il, si vous avez des difficultés à l'utiliser vous fera perdre plus de temps qu'autre chose.

Ainsi, une fois que vous disposez d'une short list finale de 2 ou 3 logiciels, n'hésitez pas à essayer les logiciels afin d'en tester toutes les fonctionnalités. Les éditeurs proposent fréquemment la possibilité de tester leur outil avant de vous abonner, profitez-en ! Cette étape est d'autant plus importante qu'une fois tout votre outil paramétré, en changer et relativement contraignant. Mieux vaut donc être certain de votre choix afin de ne pas avoir à faire marche arrière !

 

Création de scenarii clairs et concis

 

Cette étape et sans doute l'une des plus importante dans le cadre de votre stratégie de lead management. Effectivement, avant de vous lancer, il est indispensable de savoir précisément comment vont s'articuler vos campagnes selon le types des profils, le parcours d'achat, etc. De plus, une des bonnes pratiques du lead management est de favoriser plusieurs scenarii courts plutôt qu'un seul très long. Effectivement, selon la typologie de vos clients, leurs besoins, attentes, etc. il peut être très complexe de vous y retrouver au sein d'un scenario très complexe avec de multiples branches. A l'inverse, vous y verrez beaucoup plus clair dans plusieurs petits scenarii. D'autant plus que vous aurez toujours la possibilité de les faire communiquer entre eux afin de basculer vos prospects d'un à l'autre si la situation s'y prête.

 

Les bonnes pratiques du lead management au cours de la campagne

 

Traitement pertinent des informations

 

Mener une stratégie de lead management a pour principal objectif de récolter des informations concernant vos leads. Ces informations vous permettront ensuite de les nourrir avec des contenus qui les intéressent tout particulièrement au vue de leur profil. Une fois nourris de contenus pertinents, adaptés et qui promeuvent votre expertise, l'objectif final est évidemment de les convertir en client. Comme vous l'aurez compris, la data est donc la pierre angulaire de tout ce processus. Mieux vous connaitrez vos leads, plus vous pourrez adapter votre communication, et donc plus vous aurez de chance de les convertir en clients.

Il est alors primordial de faire le point sur les informations essentielles dont vous avez besoin, ainsi que les secondaires. Cela vous permettra ainsi de qualifier vos leads de manière pertinente. Il est en effet important de garder en tête que tous les leads ne se valent pas et ne se ressemblent pas. Créer un scenario unique pour tous semble donc compliqué. De fait, mieux vous saurez les catégoriser et mieux vous répondrez à leurs besoins. Ainsi, une récolte et qualification pertinente de votre data est un élément essentiel pour une bonne gestion de votre stratégie lead management.

 

Personnalisation et réactivité

 

Une des bonnes pratiques du lead management réside dans la personnalisation de vos interactions avec vos leads ainsi que dans votre réactivité. En effet, il est indéniable qu'un lead nourri a plus de chances de convertir : "68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d'une marque." (iMedia Connection). En revanche, si vous revenez vers vos leads trois semaines après leur première prise de contact, il y a fort à parier qu'ils vous auront oublié. Afin de maximiser vos chances il est donc primordial d'être très réactif et dans l'idéal de répondre dans les 24h à toute première demande entrante. Ensuite, concernant la fréquence d'envoi de contenus à vos leads, il est important de trouver un équilibre entre relances régulières mais pas trop fréquentes au risque de lasser votre public et donner l'impression de les spammer.

La personnalisation est également un point clé. En effet, un lead qui constate n'être qu'un énième nom au sein d'une base d'emails aura une image bien moins  positive qu'un qui se rend compte que vous avez pris le temps de réellement adapter votre message à son profil, son besoin et ses attentes. Evidemment, faire du cas par cas est très compliqué. C'est pour cela que nous vous préconisions précédemment de catégoriser très précisément votre base de données. Vous pourrez ainsi opter pour l'automatisation, tout en personnalisant chacun de vos messages.

 

Définition claire des rôles entre les équipes marketing et commerce

 

L'une des particularité du lead management est qu'il concerne à la fois l'équipe marketing et les commerciaux. Évidemment, chaque entreprise dispose d'une structure interne qui lui est propre et ne transfère pas les leads d'une équipe à l'autre au moment moment du parcours d'achat. Quoi qu'il en soit, il est réellement important de définir clairement les rôles au sein et entre les deux équipes, afin d'offrir à vos leads puis à vos clients un discours uniforme et cohérent. Ce point est souvent négligé, pourtant les conséquences positives, s'il est respecté sont énormes. En effet "Les entreprises dont les équipes marketing et ventes sont complémentaires retiennent 36% plus de clients." (MarketingProfs) et "La complémentarité des équipes Marketing et Ventes peut tripler la croissance." (Bulldog Solutions).

 

En résumé, si vous décidez d'opter pour le lead management il est indispensable de mettre en place une stratégie respectant une certaine chronologie. Les avantages notables sont : plus de cohérence, une augmentation des ventes et du nombre de clients. Cela vous permettra également de fidéliser vos anciens clients, voire même les inciter à dépenser plus qu'ils ne le faisaient auparavant. Mettre en place ce type de stratégie vous intéresse mais vous ne savez pas par où commencer ? Contactez nos experts sans plus attendre ! Force Plus accompagne ses clients depuis plus de 35 ans dans leur stratégie de génération de leads, prospection et amélioration de la relation client.

 

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