📌 Ce que vous allez apprendre :
- Pourquoi seulement 50% des vendeurs atteignent leurs objectifs
- Les résultats de l’étude Harvard sur 1 million de vendeurs analysés : ce qui différencie vraiment les top performers
- La technique neuroscientifique qui crée la confiance en libérant de la dopamine chez vos clients
- Les 3 croyances limitantes qui sabotent vos ventes (et comment les transformer)
⏱️ Temps de lecture : 8 minutes | 🎓 Niveau : Tous profils commerciaux
Vous êtes pressé ? Voici l’essentiel en 120 secondes :
« Combien d’entre vous diraient que les enfants rêvent de devenir vendeurs quand ils seront grands ? »
C’est par cette question que Carole Mahoney, experte en techniques de vente et coach certifiée Harvard Business School, a ouvert sa masterclass le 3 décembre 2025 à l’emlyon business school. Dans l’amphithéâtre, les têtes se sont toutes mises à bouger de gauche à droite.
Et pourtant, nous vendons tous, tous les jours. Le commercial qui propose un nouveau service, bien sûr. Mais aussi, le parent qui convainc son enfant de faire ses devoirs, le manager qui inspire son équipe autour d’un projet commun, l’entrepreneur qui défend sa vision auprès d’investisseurs … Tous pratiquent des techniques de vente sans même le savoir.
Alors pourquoi cette profession, la plus ancienne du monde, souffre-t-elle d’une telle image négative ? Et surtout, quelles sont les techniques de vente modernes qui changent vraiment la donne ?
Une masterclass unique en France pour répondre à ces questions
C’est précisément pour répondre à ces questions que Force Plus, expert du développement commercial B2B depuis plus de 30 ans, en partenariat avec les CCEF (Conseillers du Commerce Extérieur de la France) et l’emlyon business school, a eu le privilège d’accueillir Carole Mahoney pour une masterclass unique sur le marché francophone. Auteure de « Buyer First™: Grow Your Business with Collaborative Selling« , Carole a partagé avec un public d’étudiants et de dirigeants d’entreprise vingt ans de recherche sur les techniques de vente basées sur les neurosciences et les données récoltées auprès de plus de 2,5 millions de professionnels commerciaux.
Au programme de cette formation commerciale :
- une remise en question radicale des techniques de vente traditionnelles (cold calling, scripts de vente, pitch produit…),
- des démonstrations concrètes de l’approche collaborative avec des étudiants en situation réelle,
- et surtout, une révélation puissante : les meilleures techniques de vente ne sont pas celles qui manipulent, mais celles qui collaborent.
Car la vente n’est pas un jeu de chiffres, c’est un jeu mental. Et les vendeurs d’élite ne maîtrisent pas plus de techniques, ils ont simplement le bon “mindset”, c’est-à-dire le bon état d’esprit.
Secret #1. Carole Mahoney nous explique pourquoi les techniques de vente traditionnelles échouent
Le constat accablant : 70 milliards $ gaspillés chaque année
Carole Mahoney a ouvert sa masterclass avec une statistique : chaque année, près de 70 milliards $ sont investis dans la formation commerciale et les technologies de vente à travers le monde. Un chiffre qui devrait logiquement produire des armées de vendeurs d’élite.
Et pourtant malgré ces investissements massifs, les résultats stagnent année après année. Pire encore, ils ont même tendance à se dégrader. Cette contradiction soulève une question essentielle : et si nous nous trompions complètement dans notre approche des techniques de vente ?
Le problème ne vient pas du manque de méthodes. Au contraire, nous en avons trop : SPIN Selling, Solution Selling, Sandler Selling, Consultative Selling, Question-Based Selling… La liste est interminable. Comme le confie Carole avec humour : « Si les programmes de vente étaient des régimes, j’étais l’Oprah Winfrey des programmes de vente. » Elle a tout essayé, tout testé, dans l’espoir de trouver LA technique miracle.
Mais voilà le problème : nous cherchons la solution au mauvais endroit. Nous nous concentrons sur ce qu’il faut FAIRE plutôt que sur comment il faut PENSER.
7 personnes sur 10 détestent les vendeurs
Si vous deviez sortir dans la rue et demander à des passants aléatoires : « Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit quand vous entendez le mot ‘vente’ ? », que répondraient-ils selon vous ?
Les recherches de Carole Mahoney sont sans appel : 7 personnes sur 10 utiliseraient des mots comme « pushy » (insistant), « aggressive » (agressif) ou « manipulative » (manipulateur) pour décrire la vente et les vendeurs.
Cette perception négative n’est pas nouvelle, mais elle s’aggrave. Dans un sondage réalisé il y a quelques années par HubSpot sur les professions les plus dignes de confiance, les vendeurs se classaient… tout en bas du classement. Juste au-dessus des avocats et des politiciens. Pas vraiment glorieux.
Et cette image a des conséquences concrètes. Elle affecte non seulement la façon dont les clients nous perçoivent, mais aussi la façon dont NOUS, vendeurs, nous percevons nous-mêmes.
On en parlait en introduction, Carole a posé une question lors de la masterclass : « Combien d’enfants rêvent de devenir vendeurs quand ils seront grands ? » Dans la salle, personne n’a levé la main.
Pourquoi ? Parce que depuis notre plus jeune âge, nous avons été conditionnés à associer la vente à cette image du vendeur de voitures d’occasion peu scrupuleux, celui qui ferait n’importe quoi pour conclure une vente. Et c’est précisément ce conditionnement qui sabote nos techniques de vente avant même que nous ouvrions la bouche.
Seulement 50% des vendeurs atteignent leurs objectifs
Voici peut-être la statistique la plus alarmante partagée par Carole Mahoney : année après année, à peine 50% des vendeurs atteignent leurs objectifs commerciaux.
Et ce chiffre a même drastiquement chuté ces dernières années selon le Harvard Business Review.
Faites le calcul : cela signifie que sur une équipe de 10 vendeurs, seuls 5 vont performer. Les 5 autres ? Ils vont accumuler la frustration, perdre confiance en eux, peut-être même quitter l’entreprise ou la profession.
Et ce n’est pas un problème de compétences techniques. Les vendeurs d’aujourd’hui ont accès à plus de formations, plus d’outils, plus de données que jamais dans l’histoire de la vente. Ils savent théoriquement ce qu’il faut faire. Ils connaissent les techniques de vente, les frameworks, les méthodologies.
Alors pourquoi échouent-ils avec leurs techniques de vente ?
C’est là que réside le cœur du problème identifié par Carole Mahoney dans ses 20 années de recherche : nous enseignons aux vendeurs des ACTIONS (faire plus d’appels, poster sur les réseaux sociaux, suivre un script, utiliser une séquence email…) alors que le véritable levier de performance se trouve dans les MINDSETS.
Les vendeurs échouent parce qu’ils croient inconsciemment que :
- La vente est une question de volume (« c’est un jeu de chiffres »),
- Ils doivent contrôler la conversation,
- Poser trop de questions est impoli ou fait paraître incompétent,
- Ils doivent « pitcher » leur solution le plus vite possible,
Ces croyances limitantes, souvent héritées de l’observation de mauvais vendeurs ou de formations obsolètes, créent un cercle vicieux. Nous perpétuons exactement ce que nous détestons de la vente. Nous devenons ce vendeur « pushy » que nous-mêmes redoutons de rencontrer.
La bonne nouvelle ? Si le problème vient des mindsets, alors la solution aussi. Et c’est exactement ce que Carole Mahoney nous a démontré lors de cette masterclass : en changeant notre façon de PENSER la vente, nous changeons radicalement nos résultats.
Les techniques de vente collaborative qu’elle enseigne ne sont pas une nouvelle méthode à ajouter à la pile. C’est un changement de paradigme complet : passer de « vendre À » à « vendre AVEC« . Et ce changement commence par comprendre que la vente n’est pas un jeu de chiffres, mais un jeu mental.
Secret #2. La vente est un jeu mental, pas un jeu de chiffres
L’étude basée sur 1 million de vendeurs analysés
Pendant des décennies, nous avons cru que la vente était avant tout une question de volume. « Fais plus d’appels », « Envoie plus d’emails », « C’est un jeu de chiffres » – combien de fois avez-vous entendu ces mantras répétés comme des vérités absolues ?
Carole Mahoney a décidé de vérifier cette croyance avec des données réelles. En collaboration avec Objective Management Group une base de données qui compile les performances de plus de 2,5 millions de professionnels de la vente, elle a analysé 1 million de vendeurs pour comprendre ce qui différencie vraiment les top performers du reste.
Contrairement à ce que prônent la plupart des formations commerciales, les meilleurs vendeurs ne se distinguent pas par leurs compétences techniques. D’abord, ils ne maîtrisent pas plus de techniques de vente que les autres. Ils ne font pas nécessairement plus d’appels. Enfin, ils n’ont pas de scripts magiques ou de processus secrets.
Ce qui les différencie radicalement ? Leurs mindsets. Leurs systèmes de croyances.
Les top performers ne maîtrisent pas plus de techniques
Cette découverte remet en question tout ce que l’industrie de la formation commerciale nous a enseigné. Si les compétences techniques n’étaient pas le facteur déterminant, pourquoi investissons-nous 70 milliards de dollars par an dans des formations qui se concentrent précisément sur ces compétences ?
Lors de la masterclass, Carole Mahoney a expliqué que les vendeurs d’élite (ceux qui atteignent systématiquement 125% ou plus de leurs objectifs) partagent des convictions communes qui leur permettent de performer, peu importe le contexte :
- Ils croient que chaque conversation est une opportunité d’apprendre, pas de vendre,
- Ils ne prennent pas les objections personnellement,
- Ils voient le rejet comme une information, pas comme un échec,
- Ils comprennent que leur rôle est de servir, pas de convaincre.
Ces mindsets ne sont pas innés. Ce ne sont pas des traits de personnalité figés. Ce sont des systèmes de croyances qui peuvent être développés, travaillés, transformés.
L’un des étudiants de l’emlyon business school présents dans l’amphithéâtre a partagé lors de la masterclass une révélation qu’il avait eue pendant les exercices de role-play : « Je pensais que poser beaucoup de questions ferait croire que je ne savais pas de quoi je parlais. Mais j’ai réalisé que c’est exactement l’inverse : ne pas poser de questions me fait paraître désintéressé par mon client. »
Ce sont les mindsets qui font la différence
Carole Mahoney a identifié plusieurs croyances limitantes qui sabotent la performance commerciale, même chez les vendeurs techniquement compétents. Et voici le plus fascinant : ces croyances opèrent dans l’ombre. Nous n’en sommes même pas conscients la plupart du temps.
Prenons l’exemple du « cycle d’achat non-supportif » qui affecte 73% des vendeurs. Ces professionnels projettent inconsciemment leur propre façon d’acheter sur leurs clients. Si vous êtes quelqu’un qui a besoin de comparer dix options avant de prendre une décision, vous allez naturellement croire que vos clients ont besoin de la même chose. Résultat ? Vous ralentissez des ventes qui auraient pu se conclure rapidement.
Sortez de vos croyances limitantes
Carole a partagé une anecdote personnelle qui a fait sourire toute la salle. Elle était allée acheter une voiture, ayant déjà fait toutes ses recherches en ligne, sachant exactement quel modèle elle voulait. Elle était prête à signer. Mais la vendeuse lui a dit : « Je sais que c’est une grande décision. Vous voulez probablement aller comparer les prix ailleurs, non ? »
Cette vendeuse venait de se parler elle-même hors d’une vente. Pas parce qu’elle manquait de compétences techniques, mais parce que son propre processus de décision l’avait aveuglée face à un client prêt à acheter.
Les techniques de vente collaborative enseignées par Carole Mahoney s’attaquent directement à ces mindsets. Plutôt que d’ajouter une énième méthodologie à votre arsenal, elle propose de transformer la façon dont vous pensez la vente.
Parce qu’au final, comme l’a résumé Carole dans une phrase qui a résonné dans tout l’amphithéâtre de l’emlyon : « How you think becomes how you sell. » (Votre façon de penser devient votre façon de vendre.)
Et c’est précisément cette transformation mentale qui permet aux vendeurs d’élite de s’adapter à n’importe quel marché, n’importe quel acheteur, n’importe quelle nouvelle méthodologie, plus rapidement et plus efficacement que tous les autres.
La question n’est donc plus : « Quelles techniques de vente dois-je apprendre ? »
La vraie question est : « Quelles croyances dois-je changer pour devenir un vendeur d’exception ? »
Secret #3. Utiliser les neurosciences pour vendre mieux
La découverte de Harvard : les questions libèrent de la dopamine
Et si la clé pour devenir un meilleur vendeur se trouvait dans la chimie de notre cerveau ? C’est exactement ce qu’ont découvert les chercheurs de Harvard dans une étude que Carole Mahoney a présentée lors de sa masterclass.
Les scientifiques ont placé des participants sous un scanner cérébral et leur ont donné trois options :
1. Répondre à des questions vrai/faux,
2. Parler d’eux-mêmes,
3. Ou parler de quelqu’un d’autre.
La majorité a choisi de parler d’elle-même. Et quand ils le faisaient, une zone spécifique de leur cerveau s’illuminait comme un sapin de Noël.
Cette zone ? Celle qui libère de la dopamine, ce neurotransmetteur qui crée une sensation de plaisir et de bien-être. En d’autres termes, parler de soi active le même circuit de récompense que manger du chocolat ou tomber amoureux.
Mais voici le plus intéressant : cette même zone cérébrale est aussi celle où nous construisons les liens de confiance avec les autres. Quand quelqu’un nous écoute vraiment et nous pose des questions sur nous-mêmes, notre cerveau interprète cela comme : « Cette personne se soucie de moi. Je peux lui faire confiance. »
Pourquoi faire parler votre client crée la confiance
Les implications pour les techniques de vente sont révolutionnaires. Pendant des décennies, on nous a enseigné que pour vendre, il fallait parler : présenter notre solution, expliquer nos avantages concurrentiels, faire notre pitch.
Mais les neurosciences nous disent exactement le contraire. Plus votre client parle, plus il vous fait confiance. Plus il répond à vos questions ouvertes sur ses défis, ses objectifs, son contexte, plus son cerveau libère de la dopamine et construit un lien émotionnel avec vous.
L’étude de Harvard a même montré quelque chose d’encore plus surprenant : les chercheurs ont essayé de payer les participants pour qu’ils arrêtent de parler d’eux-mêmes. Résultat ? Ils ont continué quand même. Le plaisir neurochimique de parler de soi est si puissant qu’il surpasse même une récompense financière.
C’est pourquoi les meilleures techniques de vente collaborative reposent sur une règle simple : niez-vous cette dopamine. Résistez à l’envie de parler de votre produit, de vos succès, de votre entreprise. À la place, posez des questions ouvertes qui permettent à votre client d’obtenir SA dose de dopamine.
Carole l’a formulé ainsi : « Votre travail en tant que vendeur n’est pas d’obtenir votre dopamine de vos clients. Trouvez d’autres moyens, faites du sport, sortez avec des amis. Mais pendant vos conversations commerciales, laissez vos clients faire tout le talking. »
L’effet IKEA : les clients paient plus quand ils co-créent
Une autre étude présentée lors de la masterclass a encore renforcé l’importance de l’approche collaborative : l’effet IKEA, découvert par des chercheurs de Harvard.
Le principe est simple mais puissant : les gens sont prêts à payer plus cher pour quelque chose qu’ils ont construit eux-mêmes, même si un expert aurait pu le faire mieux et plus rapidement.
Pourquoi ? Parce qu’ils ont investi leur énergie, leur temps, leur réflexion dans la création de cette solution. Ils ont maintenant « skin in the game », un intérêt personnel dans le résultat.
Appliqué aux techniques de vente, cela signifie que lorsque vous co-créez une solution avec votre client (en posant des questions qui le font réfléchir à ses propres défis, en l’amenant à articuler lui-même les bénéfices d’une solution) il place automatiquement plus de valeur sur cette solution.
C’est exactement l’inverse de la vente traditionnelle où le vendeur arrive avec une solution toute faite et essaie de convaincre le client de l’acheter. Dans ce modèle, le client reste passif. Aucune dopamine. Aucun investissement émotionnel. Aucun lien de confiance.
Une étude de Stanford citée par Carole a également démontré que poser des questions ouvertes et séquentielles (qui commencent par qui, quoi, quand, où, pourquoi, comment) aide non seulement à mieux comprendre le client, mais change aussi la façon dont le client se perçoit lui-même.
En répondant à ces questions, les clients commencent à voir leur situation différemment. D’abord, ils prennent conscience de problèmes qu’ils sous-estimaient. Ils articulent des priorités qu’ils n’avaient pas clairement définies. Enfin, ils se convainquent eux-mêmes qu’un changement est nécessaire.
Et une personne convaincue par elle-même est infiniment plus engagée qu’une personne convaincue par quelqu’un d’autre.
Voilà pourquoi les techniques de vente basées sur les neurosciences sont si efficaces : elles ne luttent pas contre la nature humaine. Elles travaillent avec elle.
Conclusion : Et maintenant, comment passer à l’action ?
Carole Mahoney a conclu sa masterclass avec ce message: « Selling is not something we do TO people, it’s something we do WITH them. » (Vendre n’est pas quelque chose qu’on fait AUX gens, c’est quelque chose que l’on fait AVEC eux.)
Ce changement de paradigme n’est pas qu’une belle phrase. C’est une révolution dans la façon d’aborder la vente. Et cette révolution commence par trois prises de conscience essentielles que nous avons explorées ensemble :
- Les techniques de vente traditionnelles échouent parce qu’elles se concentrent sur les actions plutôt que sur les mindsets,
- La vente est un jeu mental : les vendeurs d’élite ne maîtrisent pas plus de techniques, ils ont simplement les bonnes croyances,
- Les neurosciences valident l’approche collaborative : faire parler vos clients libère de la dopamine, crée la confiance, et les engage émotionnellement dans la solution.
Les obstacles mentaux qui vous freinent (et comment les surmonter)
Connaître ces principes ne suffit pas. Carole Mahoney a consacré une partie importante de sa masterclass à identifier les trois obstacles mentaux majeurs qui empêchent les vendeurs d’appliquer ces techniques de vente collaborative :
- Le cycle d’achat non-supportif (73% des vendeurs) : vous projetez votre propre façon d’acheter sur vos clients
- Le manque de contrôle émotionnel (67% des vendeurs) : vous perdez votre objectivité pendant les conversations commerciales
- Le besoin d’approbation (54% des vendeurs) : vous dites « oui » à tout pour être aimé de vos clients
Chacun de ces obstacles opère dans l’ombre, sabotant vos performances sans que vous en ayez vraiment conscience. La bonne nouvelle ? Ces schémas peuvent être transformés avec les bonnes stratégies et un accompagnement adapté.
Aller plus loin avec Carole Mahoney
Pour ceux qui souhaitent approfondir ces techniques de vente collaborative et apprendre concrètement comment surmonter ces obstacles mentaux, Carole Mahoney propose des masterclasses approfondies et met à disposition son livre « Buyer First™: Grow Your Business with Collaborative Selling » qui détaille l’ensemble de sa méthodologie basée sur 20 ans de recherche
Force Plus vous accompagne dans cette transformation
Chez Force Plus, nous sommes convaincus que les techniques de vente évoluent, et que l’avenir appartient à l’approche collaborative. C’est précisément pour cette raison que nous avons organisé cette masterclass avec Carole Mahoney le 3 décembre 2025 : pour apporter au marché francophone les meilleures pratiques commerciales basées sur les neurosciences et les données de millions de professionnels.
Si vous souhaitez transformer vos techniques de vente et celles de vos équipes, contactez-nous pour échanger sur vos enjeux commerciaux. Nous vous aiderons à mettre en place une approche qui ne se contente pas d’atteindre vos objectifs, mais qui transforme la façon dont vos clients perçoivent la vente.
Parce qu’au final, comme l’a si bien dit Carole Mahoney lors de cette masterclass: « How you think becomes how you sell. »
Et quand vous changez votre façon de penser, vous ne changez pas seulement vos résultats. Vous changez la perception qu’ont vos clients de la vente elle-même. Vous passez de vendeur à partenaire. De pitch à conversation. De transaction à collaboration.
C’est ça, le vrai pouvoir des techniques de vente collaborative.
