Génération de leads BtoB et Lead Management

Dans le marketing, la génération de leads BtoB correspond à l’identification des individus intéressés par les produits ou services de l’entreprise. L’individu peut-être intéressé pour lui-même (on sera dans du B to C) ou pour son entreprise (on sera alors dans du B to B). Les méthodes générées sont traditionnellement liées à des appels sortants (prospections téléphonique, emailing de masse, etc.). On parlera d’outbound marketing, ou bien en stimulant et en attirant, le plus souvent via des sites internet (on parlera alors d’inbound marketing). Les leads peuvent ainsi provenir de diverses sources ou activités, comme par exemple, le digital, les appels téléphoniques, les publicités ou des événements comme des salons. De nombreuses études ont cité le courrier électronique comme le canal le plus utilisé pour générer des leads, suivi par le marketing de contenu, les moteurs de recherche et enfin les événements sectoriels. Concernant le digital et le trafic direct, les moteurs de recherche, les blogs ou sites et les réseaux sociaux sont les trois canaux les plus populaires pour la génération de prospects.

Dans ce contexte omnicanal, la génération de leads BtoB est de plus en plus associée à la gestion des leads pour acheminer les prospects via le tunnel d’achat. L’opportunité que représente le lead doit en effet passer par plusieurs étapes avant que la vente soit gagnée.

La génération de leads BtoB

Générer une quantité de leads qualifiés peut vraiment s’avérer difficile pour une entreprise, en particulier dans des secteurs très concurrentiels. Il s’agit donc de mettre en place une stratégie de lead management pour faire face aux différentes difficultés et pour rentabiliser l’opération.

Lorsque la question de la génération de leads BtoB se pose, un certain nombre de méthodes sont utilisées pour atteindre les objectifs du marketing. Ces méthodes consistent généralement en de la publicité, du publipostage, du marketing par courrier électronique, du référencement (naturel ou payant), du télémarketing, etc.

Ces méthodes proposent une situation gagnant-gagnant pour l’acheteur et le vendeur. Si un utilisateur demande des informations sur des produits / services, dans ce cas le vendeur a une chance de faire une offre produit/service aux acheteurs. A ce moment là, la conversion et le taux de succès sont généralement très élevés, par rapport aux contacts froids par exemple.

Le parcours d ’achat des clients 4.0

Le parcours d’achat 4.0 comprend quatre étapes essentielles dans la prise de décision des prospects.

• Etape 1 – Stimulus : Des prospects non identifiés sont soumis à des stimuli de la part de leur environnement (médias, publicités, réseaux sociaux, bouche à oreille…). À ce moment du cursus le besoin existe mais n’est pas encore qualifié ni identifié.
• Etape 2 – ZMOT : Les prospects atteignent ce que l’on appelle le ZMOT (Zero Moment Of Truth). A ce moment, ils matérialisent leur besoin par une recherche sur internet. Elle consiste à identifier les solutions du marché, les acteurs susceptibles d’apporter une solution et à évaluer les offres.
• Etape 3 – Conversion : La conversion constitue un moment clé car les prospects non identifiés deviennent des leads marketing grâce aux différents moyens proposés pour se faire identifier (formulaire web, webcall back, numéro de téléphone, chat, etc.). Le besoin est clairement identifié et les entreprises consultées sont issues de l’évaluation. Le lead marketing devient commercial.
• Etape 4 – L’achat : Le lead commercial devient client. Le travail du lead management n’est pas fini pour autant. Désormais il s’agit de fidéliser le lead grâce à la satisfaction client pour générer de nouvelles ventes et initier un nouveau processus.

A l’ère du digital, identifier le parcours d’achat de ses clients permet de comprendre les attentes et les besoins des clients et d’anticiper les actions commerciales et marketing à réaliser.

Les méthodes pour générer des leads

L’inbound marketing doit utiliser de nombreux canaux afin de maximiser la génération de leads BtoB. En ce sens, un canal peut être un site Web, qui accompagne les acheteurs dans la recherche, l’évaluation et l’achat de produits de la manière la plus appropriée. Il s’agit d’avoir le bon mélange, et c’est là où le lead management peut apporter tout son soutien et son expertise, en facilitant les échanges entres les canaux, la transmission des informations, la qualification des leads, et en évitant des répétitions infructueuses pour l’entreprise comme pour le client.

• Les références de clients (existants) s’avèrent très utiles pour générer des prospects qualifiés. Un client heureux et satisfait de votre entreprise vous aidera à obtenir des prospects bien qualifiés.
• SEO, SEM et PPC : Ces méthodes de marketing en ligne peuvent s’avérer très efficaces pour générer des leads. Car lorsque les entreprises ont besoin de services ou de produits, elles optent souvent pour le moteur de recherche pour faire leurs premières évaluations. D’où l’intérêt d’être bien positionné dans les moteurs de recherche grâce à un bon référencement de son site, de son blog : utilisation des mots-clés, backlinks, campagnes publicitaires et réseaux sociaux…
• Fournir un contenu pertinent à ses utilisateurs (blog, site): Selon Google, les acheteurs se référant au contenu en ligne avant de prendre toute décision concernant l’achat de tout produit ou service. Les entreprises qui disposent d’un blog ont six à huit fois plus de chances de doubler leur volume de leads. Cela prouve que le blogging est un canal très efficace pour la génération de leads BtoB.
• Faire usage de LinkedIn: Selon le type de recherche des clients. Il a été observé que LinkedIn générait le taux le plus élevé de conversion de visiteurs en BtoB, par rapport à Facebook et Twitter. En outre, cette présence permet également le suivi des « signaux d’achat » de vos clients potentiels.
• Faire usage de Twitter: Utiliser cette plate-forme pour promouvoir ses produits / services efficacement en faisant usage de hashtags populaires et ciblés afin que les clients potentiels puissent trouver facilement un produit/service.
• L’emailing : Beaucoup d’entreprises considèrent à tort que ce canal est surtout destiné aux clients existants. Il est d’abord important de s’assurer de la qualité des destinataires et d’envoyer des offres intéressantes voire personnalisées. Là aussi une stratégie globale de lead management apporte une vraie plus-value en permettant d’utiliser de traiter et d’optimiser les informations recueillies par ailleurs.
• L’appel à froid: un outil très efficace pour générer des prospects, à condition d’en faire un usage correct. C’est un outil de communication efficace avec vos prospects grâce au contact direct. Il peut très bien s’inscrire dans une stratégie globale de lead management.

Inbound et outbound marketing

Il y a principalement deux méthodes pour générer des leads : l’outbound marketing et l’inbound marketing. Les deux méthodes ne s’opposent pas. Au contraire, elles peuvent être très complémentaires. On parlera d’ailleurs d’allbound marketing lorsque ces deux méthodes sont combinées.

L’outbound marketing

L’outbound marketing correspond à l’approche traditionnelle du marketing. On y associe différentes actions de marketing directe telle que la prospection téléphonique, l’emailing, les bus mailings, … mais aussi les salons, les animations de réseaux de distribution, les visites terrain, etc … Comme son nom l’indique, l’outbound marketing regroupe l’ensemble des actions où l’entreprise va se projeter vers ses marchés, puis les entreprises prospectées pour au final identifier l’ensemble des influenceurs et des décideurs. L’outbound marketing est par essence pro-actif. Si l’inbound marketing s’assimile à de la « pêche », on pourra dire que l’outbound marketing se compare à de la « chasse ». Pour générer des leads, l’outbound marketing exige de travailler avec de fichiers qualitatifs. Par exemple, un fichier qui comprend moins de 40% de prospects donnera le plus souvent un ROI marketing décevant. Par contre, l’outbound marketing présente un énorme avantage pour générer des leads : il les génère rapidement. Alors que l’on considère qu’il faut au minimum 6-9 mois pour générer des leads en inbound marketing, quelques semaines suffisent avec l’outbound.

Inbound marketing

L’inbound marketing est une approche plus récente dans le monde du marketing. Cette approche est intimement associée aux développements d’internet, des moteurs de recherche et des nouveaux outils digitaux tels que les CRM et le marketing automation. Alors que l’outbound est « pro-actif », l’inbound est plus « réactif ». Il comprend traditionnellement 4 phases : attirer, convertir, engager et conclure.

L’inbound marketing doit utiliser de nombreux canaux afin de maximiser la génération de leads BtoB. En ce sens, un canal peut être un site Web, qui accompagne les acheteurs dans la recherche, l’évaluation et l’achat de produits de la manière la plus appropriée. Il s’agit d’avoir le bon mélange, et c’est là où le lead management peut apporter tout son soutien et son expertise, en facilitant les échanges entres les canaux, la transmission des informations, la qualification des leads, et en évitant des répétitions infructueuses pour l’entreprise comme pour le client.

• Les références de clients (existants) s’avèrent très utiles pour générer des prospects qualifiés. Un client heureux et satisfait de votre entreprise vous aidera à obtenir des prospects bien qualifiés.
• SEO (référencement naturel) SEA (référencement payant) : Ces méthodes de marketing en ligne peuvent s’avérer très efficaces pour générer des leads. Car lorsque les entreprises ont besoin de services ou de produits, elles optent souvent pour un moteur de recherche (google dans 94% des cas) pour faire leurs premières évaluations. D’où l’intérêt d’être bien positionné dans ces moteurs de recherche grâce à un bon référencement de son site et notamment de son blog : utilisation des mots-clés, backlinks, campagnes publicitaires et réseaux sociaux…
• Fournir un contenu pertinent à ses utilisateurs (blog, site): selon Google, les acheteurs se référent au contenu en ligne avant de prendre toute décision concernant l’achat de tout produit ou service. Les entreprises qui disposent d’un blog ont six à huit fois plus de chances de doubler leur volume de leads. Cela prouve que le blogging est un canal très efficace pour la génération de leads BtoB.
• Faire usage de LinkedIn: selon le type de recherche des clients. Il a été observé que LinkedIn générait le taux le plus élevé de conversion de visiteurs en BtoB, par rapport à Facebook et Twitter. En outre, cette présence permet également le suivi des « signaux d’achat » de vos clients potentiels.
• Faire usage de Twitter: Utiliser cette plate-forme pour promouvoir ses produits / services efficacement en faisant usage de hashtags populaires et ciblés afin que les clients potentiels puissent trouver facilement un produit/service.
• L’emailing : Beaucoup d’entreprises considèrent à tort que ce canal est surtout destiné aux clients existants. Il est d’abord important de s’assurer de la qualité des destinataires et d’envoyer des offres intéressantes voire personnalisées. Là aussi une stratégie globale de lead management apporte une vraie plus-value en permettant d’utiliser de traiter et d’optimiser les informations recueillies par ailleurs.
• L’appel à froid: un outil très efficace pour générer des prospects, à condition d’en faire un usage correct à partir de fichiers qualifiés. C’est un outil de communication efficace avec vos prospects grâce au contact direct. Il peut très bien s’inscrire dans une stratégie globale de lead management.

Les outils à utiliser pour chaque méthode de génération de leads BtoB ont pour objectif d’obtenir des informations sur le lead. Par exemple en échange du téléchargement d’un livre blanc, d’un document, d’une inscription à la newsletter du site de l’entreprise, mais aussi en engageant le lead (call to action) en lui permettant de répondre à des sondages ou à des enquêtes.

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