Vendre des produits techniques donc spécifiques dans un marché difficile


 

EDITO

Son champ d’application commence avec la détermination de la cible et de la stratégie d’approche, et s’arrête à la signature des premières commandes transformant ainsi les “prospects” en “clients”* !

Alors, inutile d’insister, tout responsable commercial :

  • sait aujourd’hui que la prospection est indispensable, voire vitale,
  • s’arrache les cheveux pour savoir comment mettre en place des actions pérennes et efficaces.
  • a été souvent déçu par ses tentatives de motivation pour impliquer ses équipes dans la prospection.

Oui, mais sans jamais vous laisser croire au miracle, la prospection peut être efficace : c’est l’ambition de ce “SOLUTIONS COMMERCIALES MAGAZINE”, de donner des axes de réflexion pour choisir votre bonne Solution.

« Faut-il encore que ce « client » ne soit pas un « cher client » !

AUTO AUDIT

TEST 1 : ON ESSAYE LA TÉLÉPROSPECTION À L’INTERNE

Donnez à un commercial sédentaire 100 fiches de prospects en lui demandant sur un mois d’en contacter en moyenne 2 par jour, soit 40 en un mois : c’est apparemment peu.

Au terme du mois, mesurez le nombre de contacts réels aboutis

  • Moins de 5 : c’est le plus probable
  • De 5 à 10 : c’est bien
  • Plus de 10 : c’est presque miraculeux

“Mais comment vous ne comprenez pas, il a bien fallu répondre aux clients et faire ces travaux prioritaires que vous m’avez demandés !”

 

TEST 2 : ON JOUE LE JEU

Soyez gentil et la prochaine fois qu’un “télé-acteur” :

  • au sourire artificiel, se présentant par son prénom, ou un nom d’emprunt “Virginie MARTIN” (l’usage est souvent deux prénoms),
  • vous appelant à longueur d’entretien “Monsieur Untel”,
  • vous ânonnant “que son responsable Monsieur XX souhaite vous rencontrer pour vous présenter le nouveau produit extraordinaire”

Acceptez le rendez-vous et recevez ce responsable : vous verrez alors comme il sera content d’être venu vous voir, tout juste s’il ne vous “engueulera” pas d’avoir accepté ce rendez-vous de convenance !

Evitez de faire subir à vos Vendeurs une telle situation, outre le coût d’une telle perte de temps vous en ferez des “anti-prospecteurs” primaires !

 

TEST 3 : ON VA AU PLUS SIMPLE !

C’est facile, prenez les 20 derniers devis réalisés pour des prospects ; mesurez combien ont été suivis par vos Vendeurs !

Avant d’aller chercher loin des clients, traitons ceux qui passent devant notre porte !

COUP DE GUEULE : STOP A LA PROSPECTION TELEPHONIQUE EXECRABLE

FORCE PLUS, spécialiste depuis 25 ans, de la prospection téléphonique en B to B pour des produits techniques, est obligée de pousser un coup de gueule face à certaines pratiques qui donnent une mauvaise image de l’approche téléphone et au-delà de la démarche de Ventes.

Ces solliciteurs souvent, à la limite de l’agressivité, de l’impolitesse ou du manque de respect doivent être combattus avec détermination !

 

CAS 1 : LE MIRACLE FISCAL

LA VICTIME

Tous ceux qui sont réputés avoir de l’argent !

LE SCÉNARIO

Sous couvert d’une démarche professionnelle et confidentielle, vous comprenez vite qu’il s’agit de défiscalisation avec à la clef des économies miraculeuses, donc sujet personnel,

Si vous déclinez, on vous prend pour un imbécile qui ne veut pas faire d’économies !

Phénomène aggravant : les salariés aussi sont contactés pendant leur temps de travail pour cette démarche d’ordre privé !

 

CAS 2 : LES OPERATEURS TELEPHONIQUES

LA VICTIME

Toutes les Entreprises sans exception et phénomène aggravant, presque quotidiennement, tant les acteurs sont nombreux

LE SCÉNARIO

“Monsieur, nous allons vous faire faire de 15 à 20 % d’économies sur i/os factures de téléphone”.
“C’est très bien, mais pour calculer une économie vous connaissez donc mes factures, elles sont de combien ?”
“Et bien justement combien payez-vous aujourd’hui ?”

 

CAS 3 : LA FAUSSE ENQUETE

LA VICTIME

Un ami hôtelier

LE SCÉNARIO

Phase 1

Sous prétexte d’étude, questionnaire approfondi sur le nombre de chambres, le nombre de rouleaux de papier toilette, les habitudes sur le nettoyage du linge, ce qui est mis à disposition des clients dans les chambres, etc. …

Phase 2

La visite d’un Vendeur venant vous proposer, comme par hasard de prendre tout cela en charge, révélant ainsi l’aspect mercantile de la fausse enquête !

 

CAS 4 : LE GENDARME

LA VICTIME

De nombreux entrepreneurs

LE SCÉNARIO

Adjudant LEROUX, à la voix grave et autoritaire, “Monsieur ne soyez pas inquiet ce n’est ni pour vous rappeler sous les drapeaux, ni pour vous verbaliser, mais si vous voulez bénéficier de la clémence de la gendarmerie, nous éditons un annuaire des orphelins de la gendarmerie… “

A partir de là essayez d’identifier votre interlocuteur, d’où il appelle puisque, bien sûr son numéro est masqué, ses coordonnées… : mission impossible !

Variante

“La centrale d’Achats d’EDF” qui dans le “cadre de la loi sur la décentralisation qui vient d’être votée a été mandatée pour remodeler un annuaire” et à ce titre demande une participation financière qui vous aidera, bien sûr, à obtenir des commandes d’EDF.

LA PROSPECTION AUPRÈS DE QUI ?

Bien sûr pour réussir une mission de prospection, vous devez

  • choisir vos cibles
  • disposer des fichiers correspondants

 

CHOISIR SES CIBLES

Avec du bon sens et par analyse des clients existants, il est facile de déterminer ses cibles, généralement en croisant activité / effectif / secteur géographique.

Après sa constitution il suffit (facile à dire mais pas toujours à faire) :

  • de dédoublonner avec les clients existants,
  • d’enlever les prospects chauds (certains disent “suspects”) en évitant d’ailleurs de demander l’avis des Vendeurs trop chargés d’à priori

 

NOTRE GRAIN DE SEL

La constitution d’un nouveau fichier à exploiter est la démarche la plus classique, mais il y a encore plus simple pour trouver des affaires à court terme travaillons ;

  • La relance des devis ; combien le sont aujourd’hui ? i
  • Nos clients qui sont souvent nos prospects car ils ont une fâcheuse tendance à nous connaître pour une seule de nos activités
  • Nos anciens clients : les Hommes changeant, retournons voir régulièrement nos anciens clients (à l’occasion cela peut donner une idée sur le motif de leur abandon qui n’est jamais le prix !)
  • Nos prospects qui nous ont demandé des prix sans jamais nous acheter.

 

DISPOSER D’UN FICHIER

Les fournisseurs de fichiers sont pléthores, mais par nature même, dès qu’un fichier est constitué il est déjà obsolète ! Alors ne soyons pas trop exigeants avec ces fournisseurs.

Il est important d’acquérir la raison sociale, l’effectif, les différentes adresses, le téléphone, quant aux “décideurs”, cela a peu d’importance car ils sont souvent faux, avec un titre non signifiant.

Ceux qui nous intéressent et qui sont rarement identifiés dans les fichiers le seront facilement identifiés lors de la prospection.

LA PROSPECTION : L’APPROCHE

LA TENTATION DE LA PRÉQUALIFICATION

La tentation est grande de préqualifier le fichier avant de démarrer l’action elle-même avec comme critères à qualifier : le nom des décideurs, l’effectif, les concurrents en place, les habitudes d’achats, et pendant qu’on y est, quelques autres informations diverses I

Ceci permet de gagner un peu de temps dans les démarches à venir comme la prospection téléphonique ou de mieux cibler les envois.

Préqualifier a un coût pour des informations parfois peu fiables et qui n’empêchent pas une seconde démarche pour avancer : soit deux sollicitations pour un même objectif !

NOTRE GRAIN DE SEL

Attention de ne pas cacher cette action de qualification derrière une étude de marché ou un travail d’étudiant : la démarche commerciale doit conserver toute son honnêteté intellectuelle !

 

LA TENTATION D’UN ÉCRIT PRÉALABLE

Finalement, quelque soit le support, courrier, brochure, mail, fax, l’envoi d’un écrit préalable comporte plus d’inconvénients que d’avantages :

  • le destinataire indiqué sur les fichiers est peu fiable : déjà s’il est difficile de tenir à jour son fichier clients, alors un fichier prospects …       !
  • impossible de connaître son taux de réception et encore moins de lecture,
  • il donne lieu à des relances miséreuses du type “Je vous ai envoyé un mailing l’avez-vous bien reçu ?” ; ce qui entraîne trois réponses “non”, “peut-être”, “oui” : et qui dans la plupart des cas ne changera rien à l’argumentation développée… le télé-acteur doit bien faire (et non faire bien) son boulot !
  • si cet envoi est fait en grand nombre pour être économique et efficace il nécessite des ressources importantes pour son suivi, créant ainsi des goulots d’étranglements et bien vite il reste inexploité,

Préférons des envois personnalisés après les premiers contacts téléphoniques à valeur ajoutée ou visites.

NOTRE GRAIN DE SEL

Le “e-mailing” est à peine né qu’il est presque déjà mort tant on reçoit du monde entier des messages qui certes nous promettent argent, et vitalité à tous âges mais qui surtout polluent nos boîtes !

LA PROSPECTION TELEPHONIQUE

LES ENJEUX DE LA PROSPECTION TÉLÉPHONIQUE

Le contact téléphonique est le premier maillon de la chaîne commerciale et à ce titre il doit être réussi sous peine d’être perdu pour longtemps.

C’est là un paradoxe, c’est un acte déterminant dans la conquête des clients, alors que la tentation est de le confier à des débutants ou des amateurs !

 

LA FINALITÉ DE LA PROSPECTION

L’objectif imparti à la prospection téléphonique est le plus souvent la prise de rendez-vous : c’est une grave erreur !

En effet, quelles en sont les conséquences :

  • le bonheur de ceux qui osent se faire rétribuer au rendez-vous pris, même s’ils promettent que de bons rendez-vous : que de litiges en perspectives sur cette notion de bons rendez-vous !
  • le découragement des Vendeurs qui ne manqueront pas de souligner qu’ils ont fait des kilomètres pour rien et se retourneront contre ceux qui ont pris ces mauvais rendez-vous.

S’il doit y avoir rendez-vous qu’ils soient utiles pour le Vendeur comme pour l’Acheteur !

L’objectif est donc un dialogue de découverte mutuelle se finalisant par l’acte commercial pertinent : certes des rendez-vous dans certains cas, mais aussi des devis, des envois de courriers personnalisés et plus encore des abandons si les intérêts ne sont pas convergents.

 

LE STYLE

Deux constats pour la prospection :

  • la sollicitation est grande : nos cibles sont, non seulement celles de nos concurrents, mais aussi celles des Vendeurs d’autres produits,
  • le temps des Acheteurs est compté : ils sont eux aussi aux 35 heures et doivent se protéger pour limiter les inopportuns.

Alors, trouvons des approches à la fois professionnelles et chaleureuses qui sauront séduire sans jamais mentir, en ayant toujours à l’esprit qu’un prospect vous recevra, non pour répondre à vos souhaits (“Je souhaite vous rencontrer…”) et avoir une présentation de vos produits (“… pour vous présenter nos produits”) mais s’il y voit la défense de ses seuls intérêts.

 

LE GRAND DEBAT : À QUI CONFIER LA PROSPECTION TELEPHONIQUE ?

LES VENDEURS

Force est de constater, que même si cette activité de prospection est prévue dans la fonction de la plupart des Vendeurs, peu en font.

Pourquoi ?

  • L’entretien de clientèle est plus facile que la conquête de clients.
  • La rémunération est fondée sur le chiffre d’affaires du mois plus facile à aller chercher chez les clients. Le Vendeur recherche son cash à court terme (mensuellement) alors que la prospection s’inscrit dans le moyen ou long terme.
  • Ils n’ont pas le temps disent-ils alors qu’ils occupent ce temps à des tâches qui pourraient être faites par d’autres, notamment les commerciaux sédentaires !

Mission presque impossible !

 

DES AMATEURS

La tentation est grande de prendre un stagiaire et de lui faire faire de la prospection : ceci se limite la plupart du temps à de la qualification médiocre sans lendemain.

Déception presque garantie !

 

LES RESSOURCES INTERNES

C’est décidé nous allons demander à nos sédentaires de faire de la prospection

  • on choisit des secrétaires sympathiques,
  • on essaye de les motiver à accepter ce travail,
  • on les forme (très bien avec FORCE PLUS qui alerte toujours le client sur la difficulté de cette solution),
  • on leur affecte un bureau calme où elles iront faire des séances de prospection (perçu d’ailleurs plutôt comme une cellule de torture loin de ses repaires de travail),
  • on décide, pour le quantitatif, soit qu’elles consacreront un mi-temps à cette activité, soit qu’elles devront faire 5 contacts par jour.

Cette solution excède rarement le mois.

Une autre solution est la création d’une véritable cellule de téléprospection avec des ressources permanentes, la pérennité n’est guère plus longue, car à travailler toujours le même sujet, il y a vite usure et lassitude qui se traduit par un travail robotisé sans âme ni résultat et un turn-over épuisant pour les ressources humaines.

 

L’EXTERNALISATION

Les Entreprises spécialisées en prospection sont nombreuses et recoupent des réalités bien différentes.

Quels sont alors les critères d’appréciation et de choix ?

  • Des intervenants ayant la double culture commerciale et technique recrutés, formés et encadrés pour ce métier : c’est d’abord la qualité des “Hommes” qui fait la qualité des actions de prospection,
  • La maîtrise de l’approche commerciale au téléphone et la capacité à construire les stratégies d’argumentation honnêtes et pertinentes qui doivent faire la différence pour obtenir des résultats en valorisant l’image de l’Entreprise.
  • Une ambiance et un environnement de travail confortables et respectueux des Hommes.
NOTRE GRAIN DE SEL

Comment motiver les intervenants en les enfermant dans des box sur des “plateaux” impersonnels sous la férule d’un superviseur à la fois despote et mielleux.

  • La mesure permanente des résultats pour apporter les correctifs au fur et à mesure de la découverte de situations nouvelles

L’externalisation, c’est la garantie de la pérennité de la démarche de prospection, de ses résultats dans le cadre d’un budget maîtrisé.

 

LA PREMIERE VISITE

DES ENTREES EN MATIÈRE MISERABLES

Pour beaucoup de Vendeurs, l’objectif de la première visite est de présenter la société et cela donne un dialogue du type :

“Bonjour Monsieur,

Il fait beau aujourd’hui” (l’introduction que la plupart des Vendeurs pratique)

“Ah Oui…”

“Comment vont les affaires ?” (là aussi un grand classique qui a juste l’inconvénient d’être déflationniste)

“On n’a pas le plaisir de travailler avec vous” (mise en avant d’un handicap lui aussi déflationniste)

“Connaissez-vous notre société ?” (c’est très confortable pour le prospect de subir un test de connaissances)

“Oui, un peu” (que répondre d’autre pour ne pas passer pour un imbécile !)

“Je vais vous la présenter rapidement” (ben voyons, on ne va pas se fatiguer à faire un long exposé qu’on annonce déjà comme pénible ; cette présentation est bien sûr acceptée par le prospect brave Homme qui l’écoute en somnolant cette présentation soit improvisée , soit à l’aide de book (informatiques ou papier) fourni par le service marketing, dégoulinant de camemberts, d’histogrammes, de vues aériennes de l’Entreprise, de photos des ateliers, des laboratoires et de l’inévitable assistante commerciale (la plus belle) attachée à son téléphone avec un large sourire !

 

Heureusement, après cela, la situation est sensée s’améliorer pour se dégrader à nouveau au moment de la conclusion de la Vente : peu de Vendeurs osent demander la commande ! !

 

LA TENTATION DE LA PROSPECTION EN DIRECTE

“Messieurs les Vendeurs, entre deux rendez-vous faites des visites directes” ordonne, non, conseille, le chef des Ventes.

Résultats :

  • on a fait des kilomètres (c’est très bien s’ils sont remboursés) !
  • on a le plus souvent laissé le catalogue à l’accueil et récolté quelques noms de décideurs,
  • au mieux un préposé volontaire à la réception des Vendeurs vous reçoit aimablement dans cet accueil,
  • le compteur du nombre de visites a tourné, ce qui est souvent encore un critère de satisfaction du dit chef des Ventes,
  • la valeur ajoutée, sauf miracle, est infime surtout si on la rapporte au coût de la dite visite !

Abandonnons définitivement les visites directes !

Mais que faire pendant ces temps morts ?

  • prendre son portable et relancer des devis, des créances, prendre des rendez-vous : pour une fois que ces portables peuvent être utiles,
  • aller au bistrot faire le compte-rendu de la visite achevée et préparer la suivante.

 

NOTRE GRAIN DE SEL SYNTHÉTIQUE

La qualité de la prospection, s’obtient par :

  • la préparation minutieuse de chaque étape notamment des stratégies d’argumentation,
  • le professionnalisme de tous les intervenants,
  • le chaînage rigoureux de chaque contact initié
  • le mesure permanente des résultats

Cela nécessite volonté, organisation et temps !

Générer des leads

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En Savoir +

Optimiser la prospection

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Améliorer l'expérience client

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