Quel est le coût d’un lead ? Une étude de cas en climatisation

Quel est le coût d'un lead ? Y-a-t-il un prix de marché du lead ? Peut-on en déduire un budget pour le coût d'acquisition de nouveaux clients? Comment se comparent les stratégies de prospection commerciale classique et celles de génération de leads par internet en termes de coûts? Autant de questions pertinentes que les directions marketing et commerciales se posent au moment d'évaluer leurs résultats du premier semestre et de commencer à préparer leurs budgets pour l'année prochaine.

Force Plus a réalisé en mai 2018 une étude de cas sur le calcul du coût d'un lead en climatisation. La climatisation est un segment important de l'HVAC&R (chauffage,ventilation, climatisation et réfrigération). L'HVAC est un secteur BtoB "classique" impliquant en France dans sa chaîne de valeur :

• au moins 500 constructeurs industriels français et internationaux,
• une 100aine de réseaux de distribution (professionnelle et/ou particulier, physique et/ou e-commerce),
• 25 000 installateurs, et enfin,
• plus de 700 000 clients (particuliers et/ou professionnels) tous les ans.

Cette étude de cas sur le coût d'un lead reflète d'abord les tendances du marché français de la climatisation. La méthode appliquée et les conclusions peuvent en être étendues à d'autres secteurs industriels.

En effet, l'étude de cas Force Plus sur le coût d'un lead en climatisation détaille le coût des SQL  (Sales Qualified Leads ) sur le marché de l'HVAC et donne les clefs de la réussite d'une stratégie de génération de leads. Mais également des enseignements à prendre en compte dans la mise en place d'une politique de marketing digital pour le secteur du génie climatique en France.

La climatisation : 1% des requêtes Google

Plus de 580 000 requêtes ont été faites autour de la climatisation en mai 2018 sur Google. Les requêtes sur la climatisation représentaient plus de 1% du total des requêtes faites sur Google ce mois-ci. Une part de marché importante qui reflète un phénomène saisonnier (il a commencé à faire chaud en mai). Mais aussi que les recherches internet sont définitivement entrées dans les mœurs pour rechercher des produits HVAC.

Les internautes intéressés par la climatisation utilisent plus de 700 termes de recherche différents tous les mois. Pour estimer le coût d'un lead commercial HVAC, il faut connaitre son CPC (Cost per Clic) sur les mots clefs payants. Le prix de marché d'un CPC est le plus souvent déterminé par Google Adwords. Il se calcule avec un algorithme complexe qui inclue l'offre et de la demande. Ainsi, le CPC est un bon indicateur marché. Principalement sur la valeur que les marques sont prêtes à payer pour apparaitre lors de recherche sur les moteurs de recherche.

Le coût par clic moyen en HVAC est de 0.97€. "Climatisation Marseille" est le terme de recherche le plus cher du marché avec un CPC de 6,00€.

Les internautes recherchent principalement des fonctionnalités liées à la climatisation. De fait 58% des recherches concernent les caractéristiques techniques des produits. Enfin, lors de leur recherches sur internet, les prospects associent dans moins de 10% des cas, des marques au type de produit recherché. Les marques le plus souvent associés à ces requêtes sont DAIKIN, MITSUBISHI et DARTY.

58% des recherches sur la climatisation concernent des caractéristiques techniques

58 % (324 000) des recherches Google sur la climatisation concernent des caractéristiques. En effet les aspects “mobile”, “silencieux”, “combiné avec chauffage”, "réversible" importent beaucoup. La notion de mobilité est la fonction la plus recherchée. En effet, elle génère à elle seule plus de 170 000 recherches avec plusieurs variations sémantiques. par conséquent, on trouve "mobile", "portable", "déplaçable",  comme variation de recherche. Quand ils décrivent ces caractéristiques, les prospects préfèrent utiliser un langage familier. En effet, les termes techniques que les marques ont tendance à utiliser ne comptent pas. Ainsi le jargon technique des fabricants n'est pas en phase avec l'expression de besoin des prospects. En conséquence, une stratégie de marketing de contenu devra tenir compte des termes employés. L'utilisation d'un vocabulaire plus compréhensible et plus accessible pour les prospects.

Parmi les autres critères de recherches citons les recherches sur les prix ou les installateurs qui représentent respectivement 9% et 3% du total des recherches liées à la climatisation. Quant aux recherches organiques locales (où l'on ajoute un lieu à la recherche que l'on effectue). Elles sont presque négligeables (moins de 1%).

Le fait que les caractéristiques techniques soient majoritairement dominantes dans les recherches tend à confirmer que le futur lead va d'abord se renseigner sur le produit de climatisation qu'il voudrait acheter avant de faire appel à un installateur ou le rechercher chez un distributeur.

Ce point est un véritable changement de paradigme dans le marketing HVAC. Avant, les stratégies marketing des entreprises poussaient les distributeurs et les installateurs à recommander leurs produits auprès des futurs utilisateurs. Aujourd'hui les prospects se tournent vers leurs installateurs ou leurs distributeurs en prescrivant les produits qu'ils ont déjà évalués sur internet. Google a de facto imposé un retournement à 180° du sens de la prescription.

Rares sont les marques de l' HVAC qui se distinguent dans les recherches sur internet

Les recherches mentionnant des marques ne représentent que 9% du total des requêtes. Ce % relativement faible reflète soit le manque de connaissance des marques par les prospects et futurs utilisateurs, soit le manque de différenciations entre les marques aux yeux de ces mêmes prospects. Au regard des budgets de communication des grandes marques, ce constat est probablement frustrant car il tendrait à prouver que la communication a au final peu d'impact sur la génération de leads en HVAC.

Néanmoins, 17 marques de l'HVAC sont mentionnées dans les recherches Google pour le secteur de la climatisation. Les 12 marques les plus citées représentent 95% des recherches. Les trois meilleures marques sont Daikin, Mitsubishi et Darty. D'ailleurs, ce dernier est un distributeur et pas un constructeur. Sa communication autour de la climatisation est quasi-exclusivement on-line avec un marketing de contenu lui permettant d'être souvent solidement présent dans les premières pages de ranking de Google.

Toujours par rapport aux marques. Le CPC moyen n'est pas corrélé au volume de recherche mais plutôt à la notoriété de la marque. Le CPC moyen est de 1,00€, il y a néanmoins de grosses variations entre Samsung (2.80€) et Panasonic (0.80€).

Quelles sont les recherches Google qui engendrent le coût par clic (CPC) le plus élevé en génie climatique ?

L'étude de cas sur le calcul du coût d'un lead en climatisation s'est basée d'abord sur le calcul d'un CPC moyen pour des grandes catégories de requêtes réalisées sur le moteur de recherche Google. L'analyse confirme que plus les mots utilisés dans la requête signalent une intention d'achat forte, plus le CPC atteint des niveaux de prix importants. Il y a cependant des exceptions (marque, localisation) qui laissent à penser que les responsables marketing peuvent faire des arbitrages dans leur stratégie de marketing on-line, en abandonnant certains mots clefs trop coûteux au profit d'autres qui sont des "bonnes affaires".

Les critères de recherche les plus courants sont :

• Les marques -  CPC moyen 1,00 € : des marques HVAC telles que Daikin, Mitsubishi, Samsung, Atlantic, … sont mentionnées dans la requête. Avec un coût par clic moyen de 1€, avec des exceptions comme Samsung où le CPC atteint les 3 €.
• Le prix - CPC moyen 1,66 € : lorsque l’on recherche un prix dans la requête, l’intention d’achat est a priori très forte. Le CPC est donc plus élevé, environ 1,66€
• La localisation -  CPC moyen 3,03 € : les villes du sud de la France et Paris sont les seules qui sont demandées avec un CPC moyen de 3,03 €.
• Les caractéristiques  produits -  CPC moyen 1,00 € : 58% des recherches mentionnent des caractéristiques comme “réversible” “mobile”, “split”, “silencieuse”. Le CPC est inférieur car l’intention d’achat est perçue comme plutôt faible par les annonceurs. Il tourne néanmoins autour des 1€.
• Les installateurs - CPC moyen 2,05 € : les recherches mentionnant le terme "installateur" reflètent une intention d’achat assez forte et proche de son terme. On recherche un installateur quand on veut faire une installation de climatisation. Le CPC est donc élevé (2.05€).

Quels sont les CTA les plus efficaces pour transformer des visiteurs en leads?

Le CTA (call to action) est le canal de communication qu'utilisera un lead pour entrer en contact avec une marque à partir du site internet. Il y a actuellement principalement 3 types de CTA employés pour convertir les visiteurs web en leads :

• Téléphone,
• Formulaire web,
• Chatbot.

Le téléphone est l'outil CTA le plus efficace pour générer des leads, mais associé à d'autres outils en multicanal c’est encore mieux.

Le formulaire web est le CTA traditionnellement associé à la conversion de visiteurs en leads sur le site internet. Néanmoins il ne représente que 50% des potentielles conversions s’il est utilisé seul.

Durant les deux dernières années les chatbots ont entamé une percée sur la conversion par internet. À l’heure actuelle ils ne représentent cependant que 5-10% de la capture des leads potentiels.

Le téléphone reste donc le moyen préféré des leads HVAC lorsqu'ils se convertissent sur internet. Le canal téléphone capture 65% du potentiel de conversion d'un site s’il est utilisé seul. Ce ratio se maintient à 60% lorsque le téléphone est combiné à un autre canal. De fait on constate une (légère) cannibalisation des canaux formulaire web et chatbot sur le téléphone.

La conclusion est simple: pour augmenter son taux de conversion de visiteurs en leads, il est fortement recommandé de placer au moins le téléphone et les formulaires web comme type de CTA.

(Source : Force Plus).

Faut-il investir dans la génération de leads localisée géographiquement ?

Les recherches locales représentent moins de 0,5% du total des recherches et pourtant elles ont le CPC moyen le plus fort : 3,03€.

Les recherches Google pour la climatisation qui mentionnent une ville représentent moins de 0,5% des recherches organiques totales.
À l'exception de Paris, les recherches organiques se concentrent sur les villes situées dans le sud de la France (où la température en été est en moyenne supérieure à 30 °C).
Le CPC Adwords de ces recherches géographiques est cependant élevé : 3,03 €. Soit 3 fois la moyenne du CPC climatisation.

En conclusion mieux vaut opter pour une stratégie SEO locale si vous recherchez des leads localisés. Elle sera plus efficace et plus rentable que sur Adwords.

Pour l’HVAC quel est le meilleur outil de génération de leads : SEA ou SEO ?

Sur le long terme le SEO est en tête...

Le SEO est le référencement naturel sur les moteurs de recherche. Chez Force Plus on distingue le SEO ON-SITE (celui qui se fait à partir de la marque d'un client) du SEO OFF-SITE (celui qui se fait à partir d'un site tiers, typiquement un web-magazine ou un site d'intermédiation). Le SEA est le référencement payant, hyper dominé par Google Adwords en France. Pour tout responsable marketing qui se demande "quel est le coût d'un lead ?", le choix entre SEO ou SEA est souvent un choix crucial, ... même si dans la réalité quotidienne, ces 2 approches du marketing on-line se complètent plutôt que s'opposent.

En supposant que le CPC pour Adwords reste stable (une hypothèse très discutable car Adwords change ses tarifs régulièrement en fonction de l'offre et de la demande), Adwords est souvent plus compétitif en termes de CPL (coût par lead) la première année d'une campagne. Ceci est du au fait qu'une campagne de SEO (c'est-à-dire d'amélioration du référencement naturel) est très chronophage. Il faut 6-12 mois pour du SEO ON-SITE.  Pour du SEO OFF-SITE,  il faut et 9-18 mois avant de commencer à se matérialiser par des résultats concrets.
Dans la deuxième année d'une campagne de génération de prospects, le classement des pages de destination progresse fortement avec les efforts de SEO. Cette amélioration du classement dans les moteurs de recherche entraîne à son tour une augmentation du nombre de visiteurs. Mais surtout du nombre de leads.

Au final, quel est le coût d'un lead ?

En considérant les hypothèses moyennes de taux de conversion citées on arrive aux moyennes suivantes de CPL: SEA (Adwords) : 52 € SEO ON-SITE : 121 € SEO OFF-SITE : 37€.

Le coût des leads générés par le SEO (en particulier le SEO OFF-SITE) devient moins cher que celui généré par le  SEA (Adwords).

Surveiller les taux de conversion comme le lait sur le feu pour calculer le coût d'un lead

A noter que toutes ces données calculées supposent une moyenne généralement acceptée pour les taux de conversion :

• 1,9% pour Adwords et SEO OFF-SITE et
• 0,5% pour SEO ON-SITE.

Les changements de ces taux de conversion affectent grandement le calcul du CPL. La réponse à la question "quel est le coût d'un lead ?" sera donc fortement influencé par le taux de conversion. Avec le CPC, le taux de conversion est le KPI probablement le plus important à suivre quand l'on met en place une stratégie de génération de leads on-line.

Attention à l'évolution du CPL (Coût par Lead)

Il faut considérer 2 choses lors du choix entre SEA (Adwords) et SEO (référencement naturel):

• Premièrement : le taux de conversion. Ce ratio est défini par le nombre de visiteurs uniques sur une page de destination qui convertissent en un prospect (via un CTA). Le taux de conversion a un impact significatif sur CPL. Par exemple, l'ajout d'un numéro de téléphone au CTA double le taux de conversion et divisera donc par 2 le coût par prospect.

• Deuxièmement: mots-clés. Les mots clés sont plus ou moins compétitifs et les tarifs Adwords prennent en compte cette demande. Plus Adwords est cher, plus le référencement sera attrayant. Cela fait aussi évoluer le coût d'un lead hvac.

Méthodologie de l'étude "quel est le coût d'un lead ?" et remerciements

Les données utilisées pour ce rapport ont été collectées en mai juin 2018 sur le marché français. La plupart des données présentées proviennent de Force Plus ,  de notre expérience et des bases de données HVAC à notre disposition.

Pour cette étude sur le coût d'un lead, nous avons sollicité nombre de nos experts HVAC en interne et nous les en remercions.

Nous avons aussi utilisé :

• Google Analytics pour analyser les données issus de sites appartenant à Force Plus,
• Swiss Made Marketing pour la collecte des données sur les mots-clés,
• Neil Patel sur les taux de conversion en particulier son blog: you are doing your marketing wrong (and I have the statistics to prove it)
• De même, si vous êtes perdu avec le jargon du marketing digital utilisé dans HVAC (ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas le seul), vous pourriez trouver utile de lire le blog de Energy Circle “An abbreviated guide to digital marketing terms in HVAC”

A propos de Force Plus

Force Plus est une agence commerciale et marketing basée à Lyon (France). Nous sommes spécialisés dans la génération de leads et le management de leads sur les marchés industriels. Nous sommes tout particulièrement leaders sur les marchés du chauffage, de la ventilation, de la climatisation et de la réfrigération (HVAC&R).